Introduction
Komisja Europejska orzekła, że Google naruszyło akt o rynkach cyfrowych, faworyzując własne wyniki zakupowe kosztem porównywarek, i nakazała zaprzestanie tych praktyk. W rezultacie Google Shopping w EOG już się zmienia.
Trzy lata odrzucanych prób zapewnienia zgodności zakończyły się formalną decyzją o naruszeniu przepisów
We wrześniu 2023 r. Komisja uznała Alphabet za strażnika dostępu w odniesieniu do Google Search jako podstawowej usługi platformowej, nakładając na firmę obowiązek zaprzestania uprzywilejowanego pozycjonowania własnych wyników. Następnie rozpoczęła się powolna wymiana stanowisk: w marcu 2024 r. Google przedłożyło sprawozdanie dotyczące zgodności; Komisja uznała je za niewystarczające i wszczęła formalne postępowanie; rok później, w marcu 2025 r., poinformowała Google, że problem nadal nie został rozwiązany. Po drugim odrzuceniu Google przedstawiło grupom CSS odrębną propozycję dotyczącą Shopping Ads, nazwaną „box-to-box”.
Oś czasu:
- Wrzesień 2023 r.: KE uznaje Alphabet za strażnika dostępu na mocy DMA
- 7 marca 2024 r.: Upływa termin zapewnienia zgodności; Google składa swój pierwszy raport
- 25 mar 2024: KE wszczyna dochodzenie w sprawie nieprzestrzegania przepisów dotyczące faworyzowania własnych usług
- Mar 2025: Wstępne ustalenia KE: Alphabet nadal narusza przepisy
- Cze 2026: Google proponuje interoperacyjny system box-to-box
- 23 lip 2026: KE orzeka, że Alphabet naruszył art. 6 ust. 5; grzywna w wysokości 460 mln euro i 60-dniowy termin na zapewnienie zgodności
- Koniec września 2026 r.: Termin zapewnienia zgodności
W trakcie trzyletniego postępowania Komisja uznała, że żadna ze zmian wprowadzonych przez Google nie wyeliminowała przewagi jego własnych wyników nad konkurencyjnymi usługami pod względem ich umiejscowienia. Lipcowa decyzja zakończyła wymianę stanowisk, formalnie stwierdzając niezgodność z przepisami i wyznaczając termin.
Komisja stwierdziła, że Google traktowało własne usługi lepiej niż usługi konkurencji
Komisja Europejska stwierdziła, że wyspecjalizowane wyniki Google dotyczące zakupów, hoteli, transportu i sportu opierały się na własnych źródłach danych firmy, a nie na standardowym indeksowaniu stron internetowych, co czyniło je odrębnymi usługami. Usługi te zajmowały na stronie wyników lepsze pozycje niż porównywalne oferty podmiotów zewnętrznych.
Decyzja wiąże się z grzywną w wysokości 460 mln euro; część pakietu o wartości 890 mln euro dotycząca wyszukiwarki Search została ogłoszona tego samego dnia, a 60-dniowy termin upływa pod koniec września 2026 r. Jeśli Google nie dotrzyma tego terminu, za każdy dzień nieprzestrzegania przepisów mogą zostać nałożone okresowe kary pieniężne w wysokości do 5% średniego dziennego światowego obrotu firmy, zgodnie z art. 31 DMA.
W odpowiedzi Google już zmienia organiczne karuzele produktowe
Odpowiedzią Google w bezpłatnych wynikach wyszukiwania jest moduł harmonijkowy: każdy wiersz odpowiada innej porównywarce, w tym porównywarce Google, i wyświetla oferty z jej katalogu. Rozwiązanie jest obecnie wdrażane w całym EOG i zastępuje bezpłatne karuzele produktowe Google.
Pierwsze dane pokazują efekty. Według wewnętrznych danych Shoparize z 21 rynków UE liczba kliknięć na stronach produktów CSS wzrosła niemal trzykrotnie od rozpoczęcia wdrażania.
60-dniowy okres na zapewnienie zgodności nadal trwa, a Komisja nie potwierdziła jeszcze, czy nowy układ jest zgodny z art. 6 ust. 5. Sam układ omówiliśmy bardziej szczegółowo we wpisie z zeszłego tygodnia.
Nowy moduł porównawczy może zmienić sposób, w jaki CSS-y konkurują o reklamy produktowe
Zgodnie z propozycją box-to-box porównywarki konkurowałyby o kontrolę nad całym modułem reklam produktowych osobno dla każdego wyszukiwania, a zwycięzca decydowałby o jego zawartości. To bardziej ambitna koncepcja niż organiczny moduł harmonijkowy, ponieważ zapewnia zwycięskiemu CSS kontrolę nad całym modułem. Google opracował i przedstawił tę propozycję w czerwcu 2026 r., a Komisja nie określiła, czy spełniałaby ona wymogi art. 6 ust. 5. Na razie Shopping Ads działają bez zmian i nie ma ani potwierdzonego terminu wdrożenia box-to-box, ani pewności, że rozwiązanie to w ogóle zostanie wprowadzone.
Zmiana w wynikach organicznych jest wdrażana; zmiana w wynikach płatnych pozostaje propozycją
Wdrożenie zmian w wynikach organicznych jest wciąż na wczesnym etapie, dlatego większość sprzedawców nie miała jeszcze okazji odpowiednio ich przetestować.
Płatne działania stanowią większe wyzwanie strategiczne i nadal pozostają nierozstrzygnięte. Dopóki ta kwestia nie zostanie rozwiązana, modele rozliczane za sprzedaż, takie jak Shoparize Managed Ads zwiększają widoczność w Zakupach bez ryzyka dla budżetu mediowego.
W ramach strategii CSS warto już teraz podjąć dwa praktyczne działania.
- Najpierw sprawdź, czy Twoje produkty rzeczywiście pojawiają się w wierszach CSS na każdym z Twoich rynków, ponieważ rozwijana sekcja pokazuje tylko to, co znajduje się w pliku produktowym danego partnera.
- Po drugie, jeśli obecnie współpracujesz tylko z jedną usługą CSS, warto rozważyć współpracę z większą ich liczbą: w nowym układzie każda usługa CSS ma własny wiersz, więc większa liczba partnerów CSS oznacza więcej miejsc, w których mogą pojawić się Twoje produkty.
Jeśli chodzi o płatne wyniki, na razie nie trzeba nic zmieniać, ponieważ reklamy produktowe nie zostały przeniesione.
Kwestia płatnych działań w tej sprawie pozostaje nierozstrzygnięta
Komisja nie podała, kiedy może się to zmienić. Jeśli propozycja box-to-box zostanie wdrożona w obecnej formie, zmieni sposób, w jaki partnerzy CSS konkurują o miejsca docelowe reklam produktowych, oraz podejście reklamodawców do wyboru CSS, z którym współpracują.
Jako CSS uważnie śledzimy tę sprawę i szczegółowo omówimy propozycję dotyczącą reklam, w tym zastrzeżenia zgłaszane przez partnerów CSS. Gdy sytuacja stanie się jaśniejsza, przyjrzymy się również wpływowi nowego układu wyników organicznych na strategię obejmującą wiele CSS.
