Introduction
Konkretny przykład: Twoja kampania Shopping ma docelowy CPA na poziomie 45 € dlatego, że ktoś ustawił ten pułap dwa lata temu, a Smart Bidding do tej pory pozyskiwał sprzedaż przy CPA 31 €. Do teraz te 14 € było dodatkową marżą, którą zachowywałeś. Od 17 sierpnia, w kampanii ograniczonej budżetem, Google traktuje 45 € jako właściwy cel i dąży do jego osiągnięcia, więc Twój rzeczywisty CPA rośnie.
Zmiana obejmuje kampanie Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen i Travel w Google Ads oraz Search Ads 360, a także Demand Gen w Display & Video 360. W przypadku Demand Gen, Target CPC jest objęty zmianą razem z Target CPA i Target ROAS (Google Ads Help). Kampanie App, Video reach i Video view zachowują dotychczasowe działanie (source), kampanie Hotel i Display już działają w ten sposób, a Manual CPC i Target Impression Share pozostają bez zmian. Zmiana dotyczy wyłącznie kampanii ograniczonych budżetem, ponieważ kampanie bez tego statusu już teraz licytują w ten sposób. Dla Performance Max i Demand Gen Google dodatkowo sygnalizuje możliwe zmiany w sposobie dystrybucji ruchu między kanałami.
Różnica między celem a rzeczywistymi wynikami
Ogłoszenie spotkało się z natychmiastową krytyką ze strony specjalistów od płatnego wyszukiwania (PPC Land). Niektóre z najlepiej działających kont celowo korzystają z luźno ustawionych celów, z wysokim docelowym CPA lub niskim docelowym ROAS, ponieważ taki margines daje Smart Bidding więcej przestrzeni na udział w większej liczbie aukcji, pozyskiwanie nowych klientów i stopniowe osiąganie wyższej efektywności. Google odpowiedziało i ta odpowiedź dotyczy wydatków, a nie eksploracji: kampanie ograniczone budżetem będą się teraz zachowywać tak, jak kampanie bez tego statusu, a zmiana nie wpłynie na wydatki kampanii, która już jest ograniczona budżetem (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Kwestia tego, co stanie się z przestrzenią do testów, jaką dawał luźno ustawiony cel, pozostaje bez odpowiedzi.
Różnica między celem a faktycznymi wynikami to albo celowo zostawiony margines na testowanie, albo nieaktualna wartość, której nikt nie zrewidował od czasu jej ustawienia.
Jeśli ta luka była zamierzona, 17 sierpnia usuwa jedno działające pokrętło, a po cichu odbiera też drugie: luźny cel automatycznie amortyzował dryf rynkowy. Gdy SERP stawał się bardziej konkurencyjny lub spadały Quality Scores, Smart Bidding dostosowywał się pod sufitem, bez zmiany żadnych ustawień. Po tej zmianie to ty musisz zauważyć ten dryf i ręcznie skorygować wartość, dlatego jednorazowy reset w sierpniu jest początkiem tej pracy, a nie jej końcem.
Jeśli luka była nieaktualna, nic nie straciłeś. Przegląd celu i tak był już dawno zaległy, a Google po prostu wyznaczył ostateczny termin.
Jakie działania możesz podjąć?
Zachowaj cel, ale tylko wtedy, gdy potrafisz wyjaśnić, dlaczego właśnie ta konkretna liczba jest celem. „Przynosiła dobre wyniki” opisuje przeszłość, a nie wytyczną, którą chcesz przekazać algorytmowi. Google łączy tę opcję z działaniem, a nie biernością: zapewnij kampanii jak największy bufor budżetowy, aby przestała być ograniczana budżetem. Kampania bez tego statusu w ogóle nie podlega tej zmianie. Google sugeruje też konsolidację kampanii z tym samym celem w ramach portfolio bidding lub wspólnych budżetów, aby ograniczony budżet był wydawany tam, gdzie generuje konwersje.
Dopasuj cel do ostatnich wyników jeśli różnica nigdy nie była elementem strategii. Aby utrzymać obecne wyniki, wpisz swoją bieżącą średnią CPA lub ROAS w polu celu (Google Ads Help). Google przygotowało do tego odpowiedni mechanizm: Bid Target Adjustment Tool jest dostępne na kontach od 6 lipca, wyświetla wszystkie kampanie ograniczone budżetem działające w oparciu o cele, pokazuje historyczne wyniki względem zadanego celu i pozwala stosować nowe cele pojedynczo lub hurtowo. Jeśli chcesz najpierw określić zakres prac, status Limited by budget można filtrować w widoku kampanii, a Google wysyła powiadomienia na dotknięte tym konta.
Ustal nowy cel w oparciu o swoją unit economics gdy nawet ostatnie wyniki są złym punktem odniesienia, bo liczba została odziedziczona lub nigdy nie została zweryfikowana względem marży. Google potwierdza, że w każdej chwili możesz ustawić bardziej efektywny cel niż obecne wyniki, ostrzega, że dzienny wydatek prawdopodobnie spadnie, i odsyła do symulatora stawek, aby zamodelować kompromis przed podjęciem decyzji.
Przełącz się na Maximise Conversions lub Maximise Conversion Value jeśli Twój budżet jest naprawdę sztywny, a wolumen liczy się bardziej niż przewidywalny koszt jednostkowy. Google przedstawia to jako rozwiązanie awaryjne przy nieelastycznym budżecie. Miej świadomość, że rezygnujesz z przewidywalności kosztów na rzecz wolumenu i że zmiana strategii nie zwalnia Cię z konieczności określenia, ile konwersja jest dla Ciebie warta.
Unikaj tych trzech rzeczy
- Nie dodawaj wykluczeń danych ani nowych limitów stawek w odpowiedzi na tę zmianę. FAQ Google wskazuje, że nie jest to zalecane, ponieważ powoduje wahania wyników. Problemem jest tutaj sam cel, a próba naprawy jakości danych wprowadza do okna pomiarowego drugą zmienną, które musi pozostać możliwie niezakłócone.
- Nie oceniaj tej zmiany zbyt wcześnie. Zgodnie z wytycznymi Google należy odczekać od jednego do dwóch cykli konwersji, zanim przeanalizujesz raport strategii ustalania stawek, oraz liczyć się z tym, że prognozy Performance Planner będą mało wiarygodne między 17 a 31 sierpnia. Dla konta Shopping z konwersjami w tym samym tygodniu ten okres oczekiwania jest krótki. Dla lead gen z cotygodniowymi importami z CRM i cyklem sprzedaży trwającym od dwóch do trzech tygodni, jeden do dwóch cykli konwersji oznacza cztery do sześciu tygodni. Jeśli oceniasz wyniki trzeciego dnia, mierzysz jedynie szum związany z ponownym uczeniem Smart Bidding.
- Nie próbuj edytować celów portfela na poziomie kampanii. Cele portfela są zarządzane po stronie Google, narzędzia zewnętrzne nie mogą ich zmieniać dla pojedynczych kampanii, a bezpośrednia zmiana celu wyciąga kampanię z portfela. Do takich zmian służy narzędzie Google Bid Target Adjustment Tool.
W Shoparize Managed Ads płacisz uzgodnioną stawkę za każdą sprzedaż
W Twoich własnych kampaniach algorytm ustala koszt sprzedaży, dążąc do wartości wpisanej w polu celu. To zawsze było prawdą. Zmieniło się to, jak dosłownie algorytm traktuje tę liczbę, co oznacza, że teraz wymaga ona stałej obsługi: kwartalnego przeglądu każdej kampanii ze statusem Limited by budget, porównania celu z realizacją oraz ręcznej korekty za każdym razem, gdy rynek zmienia się pod liczbą, którą ustawiłeś kilka miesięcy wcześniej.
W kampanii Shoparize Managed Ads płacisz uzgodnioną stawkę za potwierdzoną sprzedaż, znaną jeszcze zanim kupimy choć jedno kliknięcie. To my inwestujemy budżet reklamowy i ponosimy koszty kliknięć. Kampanie są prowadzone w Google Shopping, Bing Shopping Ads oraz w naszej własnej porównywarce cen. Mechanizmy licytacji Google działają w oparciu o nasz koszt mediów, a nie Twój koszt sprzedaży, a jeśli nasze kampanie nie wygenerują żadnej sprzedaży, nie płacisz nic. W ten sposób prowadzimy kampanie zakupowe dla ponad 25 000 sprzedawców na 21 rynkach europejskich.
Naturalne pytanie brzmi, czy to konkuruje z Twoimi własnymi kampaniami. Nie konkuruje. Managed Ads działa równolegle z osobnym śledzeniem, widzisz każde zapytanie i każdą konwersję, a Ty zachowujesz pełną kontrolę nad swoimi kontami.
Jeśli ograniczasz własne kampanie budżetem, Shoparize Premium CSS zdecydowanie warto rozważyć. Twoje stawki zyskują 25% większą siłę w każdej aukcji Google Shopping. Nie zmienia to statusu „Ograniczona budżetem” ani sposobu, w jaki algorytmy Google wpływają na Twój CPA, ale budżet, który już przeznaczyłeś, generuje więcej kliknięć i więcej sprzedaży.
