Introduction
Europeiska kommissionen har slagit fast att Google bröt mot rättsakten om digitala marknader genom att gynna sina egna Shopping-resultat framför jämförelsetjänster och har beordrat företaget att upphöra med detta. Som en följd av beslutet håller Google Shopping i EES redan på att förändras.
Tre år av underkända försök att uppfylla kraven slutade med ett formellt beslut om överträdelse
Kommissionen utsåg Alphabet till en grindvakt i september 2023, med Google Search som en central plattformstjänst. Därmed blev Alphabet skyldigt att sluta ge sina egna resultat en fördelaktigare placering. Därefter följde en utdragen process fram och tillbaka: Google lämnade in en efterlevnadsrapport i mars 2024, men kommissionen ansåg att den inte var tillräcklig och inledde en formell utredning. Ett år senare, i mars 2025, meddelade kommissionen att Google fortfarande inte hade åtgärdat problemet. Efter det andra avslaget presenterade Google ett separat förslag för Shopping Ads för CSS-grupper, kallat ”box-to-box”.
Tidslinje:
- September 2023: EU-kommissionen utser Alphabet till grindvakt enligt DMA
- 7 mars 2024: Tidsfristen för efterlevnad löper ut; Google lämnar in sin första rapport
- 25 mars 2024: EU-kommissionen inleder en utredning om bristande efterlevnad avseende självpreferens
- Mars 2025: EU-kommissionens preliminära slutsats: Alphabet bryter fortfarande mot reglerna
- Juni 2026: Google föreslår ett interoperabelt box-to-box-system
- 23 juli 2026: EU-kommissionen slår fast att Alphabet har brutit mot artikel 6.5; böter på 460 miljoner euro och en tidsfrist på 60 dagar för efterlevnad
- Slutet av september 2026: Sista dag för efterlevnad
Under den tre år långa processen bedömde kommissionen att ingen av Googles ändringar undanröjde den placeringsfördel som företagets egna resultat hade gentemot konkurrerande tjänster. Beslutet i juli satte punkt för turerna genom att formellt fastställa bristande efterlevnad och ange en tidsfrist.
Kommissionen konstaterade att Google gynnade sina egna tjänster framför konkurrenternas
EU-kommissionen konstaterade att Googles specialiserade resultat för shopping, hotell, transport och sport baserades på företagets egna dataflöden i stället för vanlig webbsökning, vilket gjorde dem till separata tjänster i sig. Dessa tjänster fick en bättre placering på resultatsidan än vad jämförbara erbjudanden från tredje part kunde uppnå.
Beslutet medför böter på 460 miljoner euro; Search-delen av ett paket på 890 miljoner euro tillkännagavs samma dag, med en tidsfrist på 60 dagar som löper ut i slutet av september 2026. Om Google missar tidsfristen kan företaget åläggas löpande viten på upp till 5 % av sin genomsnittliga dagliga globala omsättning enligt artikel 31 i DMA, för varje dag som reglerna inte efterlevs.
Som svar på detta håller Googles organiska produktkaruseller redan på att förändras
Googles lösning för organiska sökresultat är en dragspelsmeny med en rad för varje jämförelsetjänst, inklusive Googles egen, där varje rad hämtar produktannonser från respektive tjänsts utbud. Den lanseras nu i hela EES och ersätter Googles organiska produktkaruseller.
De första uppgifterna visar effekten. Enligt Shoparizes interna data från 21 EU-marknader har antalet klick på CSS-produktsidor ungefär tredubblats sedan lanseringen inleddes.
Efterlevnadsperioden på 60 dagar pågår fortfarande, och kommissionen har inte bekräftat om den nya layouten uppfyller kraven i artikel 6.5. Vi beskrev själva layouten mer ingående i förra veckans inlägg.
Den nya jämförelserutan kan förändra hur CSS:er konkurrerar om Shopping Ads
Enligt box-to-box-förslaget skulle jämförelsetjänster konkurrera om kontrollen över hela produktannonsenheten för varje enskild sökning, där vinnaren bestämmer vad som visas i den. Det är ett mer ambitiöst koncept än det organiska dragspelet och ger vinnande CSS kontroll över hela enheten. Google utformade och lade fram förslaget i juni 2026, och kommissionen har inte uppgett om det skulle uppfylla artikel 6.5. Tills vidare fungerar Shopping Ads som tidigare, och det finns varken något bekräftat datum för box-to-box eller någon bekräftelse på att det kommer att införas.
Den organiska förändringen rullas ut – den betalda förändringen är fortfarande bara ett förslag
Den organiska lanseringen är fortfarande ny, så de flesta handlare har ännu inte haft möjlighet att testa den ordentligt.
Den betalda sidan är den större strategiska frågan, och den är fortfarande olöst. Fram tills den är avgjord kan modeller med betalning per försäljning, som Shoparize Managed Ads ge ökad synlighet i Shopping utan att mediebudgeten riskeras.
För er CSS-strategi finns det två praktiska saker som är värda att göra nu.
- Kontrollera först om dina produkter faktiskt visas på CSS-raderna på var och en av dina marknader, eftersom dragspelsmenyn endast visar innehållet i respektive partners flöde.
- För det andra: om du för närvarande bara arbetar med en CSS finns det anledning att överväga att arbeta med flera. Varje CSS får en egen rad i den nya layouten, så fler CSS-partner innebär fler platser där dina produkter kan visas.
På den betalda sidan behöver inget ändras ännu, eftersom Shopping Ads inte har flyttats.
Den betalda delen av ärendet är fortfarande inte avgjord
Kommissionen har inte angett någon tidsplan för när detta kommer att ändras. Om box-to-box-förslaget genomförs i sin nuvarande form kommer det att förändra hur CSS-partner konkurrerar om placeringar för Shopping Ads och hur annonsörer resonerar kring vilken CSS de samarbetar med.
Som CSS följer vi själva utvecklingen noga och kommer att gå igenom förslaget för annonssidan i detalj, inklusive vad CSS-partnerna invänder mot. Vi kommer också att titta på vad den nya organiska layouten innebär för en strategi med flera CSS när bilden har klarnat.
