Introduction
Ett konkret exempel: Din Shopping-kampanj har ett Target CPA på 45 € eftersom någon satte det som ett tak för två år sedan, och Smart Bidding har levererat försäljningar till 31 €. Fram till nu har de där 14 € varit marginal du behållit. Från och med den 17 augusti, i en kampanj som är begränsad av budget, behandlar Google 45 € som målet och optimerar mot det, så ditt faktiska CPA stiger.
Ändringen omfattar kampanjer för Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen och Travel i Google Ads och Search Ads 360, samt Demand Gen i Display & Video 360. För Demand Gen omfattas Target CPC tillsammans med Target CPA och Target ROAS (Google Ads Help). App-, Video reach- och Video view-kampanjer behåller sitt nuvarande beteende (source), Hotell- och Display-kampanjer fungerar redan på detta sätt, och Manual CPC och Target Impression Share påverkas inte. Endast kampanjer som är begränsade av budget ändras, eftersom kampanjer utan den statusen redan bjuder på detta sätt. För Performance Max och Demand Gen markerar Google också möjliga förändringar i hur trafiken fördelas mellan kanaler.
Gapet mellan ditt mål och dina faktiska resultat
Meddelandet möttes omedelbart av kritik från specialister inom betald sök (PPC Land). Några av de mest högpresterande kontona kör medvetet med lösa mål, en hög Target CPA eller låg Target ROAS satta med avsikt, eftersom spelrummet ger Smart Bidding utrymme att gå in i fler auktioner, hitta nya kunder och successivt optimera effektiviteten. Google har svarat, och svaret handlar mer om spend än om utforskning: kampanjer som är begränsade av budget kommer nu att bete sig som kampanjer utan den statusen redan gör, och förändringen kommer inte att påverka spend i en kampanj som redan är budgetbegränsad (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Vad som händer med det utforskningsutrymme som ett löst mål tidigare gav berörs inte.
Ett gap mellan mål och faktisk prestation är antingen ett avsiktligt skapat utrymme för utforskning, eller en föråldrad siffra som ingen har sett över sedan den sattes.
Om gapet var avsiktligt tar 17 augusti bort en fungerande hävstång, och tyst även en andra: det lösa målet absorberade dessutom marknadsförändringar automatiskt. När SERP blev mer konkurrensutsatt eller Quality Scores sjönk, justerade Smart Bidding sig under taket utan att någon behövde ändra en inställning. Efter förändringen måste du själv upptäcka den driften och justera siffran manuellt, vilket är anledningen till att en engångsreset i augusti är starten på det här arbetet, inte slutet.
Om gapet var inaktuellt har du inte förlorat något. Du hade ändå en försenad genomgång av målen, och Google satte bara sista datum.
Vilka åtgärder kan du vidta?
Behåll målet, men bara om du kan förklara varför just det talet är målsättningen. "Det har gett bra resultat" beskriver det förflutna, inte en instruktion du är beredd att ge algoritmen. Google kopplar det här alternativet till en taktik i stället för passivitet: ge kampanjen så stor budgetbuffert som möjligt, så att den slutar vara begränsad av budget. En kampanj utan den statusen omfattas inte alls av den här ändringen. Google föreslår också att du konsoliderar kampanjer som delar samma mål under portföljbudgivning eller delade budgetar, så att den begränsade budgeten används där den faktiskt konverterar.
Justera målet efter senaste utfallet om skillnaden aldrig var en medveten strategi. För att behålla nuvarande resultat anger du ditt aktuella genomsnittliga CPA eller ROAS i mål-fältet (Google Ads Help). Google har byggt mekaniken för detta: Bid Target Adjustment Tool har funnits i konton sedan den 6 juli och listar alla kampanjer som är budgetbegränsade med en målstyrd strategi, visar historisk leverans mot det angivna målet och låter dig tillämpa nya mål individuellt eller i bulk. Om du vill avgränsa arbetet först är Limited by budget-statusen filtrerbar i kampanjvyn, och Google har skickat aviseringar till berörda konton.
Sätt ett nytt mål utifrån din enhetsekonomi när även den senaste prestationen är fel utgångspunkt, eftersom siffran ärvts eller aldrig stämts av mot marginalen. Google bekräftar att du när som helst kan sätta ett mer effektivt mål än nuvarande resultat, varnar för att den dagliga spendnivån sannolikt minskar och hänvisar till budsimulatorn för att modellera avvägningen innan du bestämmer dig.
Byt till Maximise Conversions eller Maximise Conversion Value om din budget verkligen är fast och volym är viktigare än en förutsägbar styckkostnad. Google beskriver detta som reservlösningen för en stel budget. Var tydlig med att du ger upp kostnadspredictabilitet för att köpa volym, och att ett byte av strategi inte tar bort behovet av att bestämma vad en konvertering är värd för dig.
Undvik dessa tre saker
- Lägg inte till dataundantag eller nya budgränser som svar på den här ändringen. Googles FAQ anger att detta inte rekommenderas eftersom det orsakar prestationssvängningar. Problemet här är målet, och att försöka lösa det med en datakvalitetsåtgärd tillför en andra variabel i ett mätfönster som behöver förbli rent.
- Bedöm inte ändringen för tidigt. Enligt Googles rekommendation ska du vänta en till två konverteringscykler innan du läser rapporten för budstrategin, och räkna med att prognoser i Performance Planner är opålitliga mellan 17 och 31 augusti. För ett Shopping-konto med konverteringar inom samma vecka är den väntan kort. För lead gen med veckovisa CRM-importer och en säljcykel på två till tre veckor motsvarar en till två konverteringscykler fyra till sex veckor. Bedömer du resultatet dag tre mäter du bara Smart Biddings ominlärningsbrus.
- Försök inte redigera portföljmål på kampanjnivå. Portföljmål hanteras av Google, tredjepartsverktyg kan inte ändra dem per kampanj, och om du ändrar ett mål direkt tas kampanjen ur portföljen. Googles Bid Target Adjustment Tool är vägen att gå för sådana ändringar.
På Shoparize Managed Ads betalar du en överenskommen kostnad per försäljning
I dina egna kampanjer är det en algoritm som sätter din kostnad per försäljning och optimerar mot det tal som står i mål-fältet. Så har det alltid varit. Det som har förändrats är hur bokstavligt algoritmen tolkar talet, vilket innebär att talet nu kräver löpande underhåll: en kvartalsvis genomgång av alla kampanjer med statusen Limited by budget, en kontroll av mål mot faktisk leverans och en manuell justering varje gång marknaden rör sig bort från ett värde du satte för flera månader sedan.
I en Shoparize Managed Ads-kampanj betalar du en överenskommen ersättning per bekräftad försäljning, fastställd innan vi köper ett enda klick. Vi investerar annonsbudgeten och står för klickkostnaderna. Kampanjerna körs via Google Shopping, Bing Shopping Ads och vår egen jämförelsesajt. Googles budgivningsmekanismer baseras på vår mediekostnad, inte på din kostnad per försäljning, och om våra kampanjer inte genererar några försäljningar betalar du ingenting. Det är så vi driver Shopping-kampanjer för över 25 000 handlare på 21 europeiska marknader.
Den självklara frågan är om detta konkurrerar med dina egna kampanjer. Det gör det inte. Managed Ads körs parallellt med dem med separat spårning, du ser varje sökfråga och varje konvertering, och du behåller full kontroll över dina konton.
Om du håller dina egna kampanjer begränsade av budget, Shoparize Premium CSS är värd att titta närmare på. Dina bud väger 25 % tyngre i varje Google Shopping-auktion. Det ändrar inte din Limited by budget-status eller hur Googles budgivning påverkar din CPA, men den budget du redan har avsatt ger fler klick och fler försäljningar.
