Introduction
Európska komisia rozhodla, že Google porušil akt o digitálnych trhoch tým, že uprednostňoval vlastné výsledky nákupov pred porovnávacími službami, a nariadila mu, aby s tým prestal. Google Shopping v EHP sa preto už mení.
Tri roky zamietnutých pokusov o dosiahnutie súladu vyústili do formálneho rozhodnutia o porušení pravidiel
Komisia označila spoločnosť Alphabet za strážcu prístupu v septembri 2023, pričom Google Search určila za základnú platformovú službu. Spoločnosti tak vznikla povinnosť prestať zvýhodňovať umiestnenie vlastných výsledkov. Nasledovala zdĺhavá výmena stanovísk: Google predložil správu o súlade v marci 2024, Komisia ju vyhodnotila ako nedostatočnú a začala formálne vyšetrovanie. O rok neskôr, v marci 2025, spoločnosti Google oznámila, že problém stále nevyriešila. Po druhom zamietnutí Google predstavil skupinám CSS samostatný návrh pre Shopping Ads s názvom „box-to-box“.
Časová os:
- September 2023: EK označuje spoločnosť Alphabet za strážcu prístupu podľa DMA
- 7. marca 2024: Uplynula lehota na dosiahnutie súladu; Google predkladá svoju prvú správu
- 25. marca 2024: EK začína vyšetrovanie nedodržiavania predpisov v súvislosti so zvýhodňovaním vlastných služieb
- Mar 2025: Predbežné zistenia EK: Alphabet naďalej porušuje pravidlá
- Jún 2026: Google navrhuje interoperabilný systém box-to-box
- 23. júl 2026: EK rozhodla, že Alphabet porušil článok 6 ods. 5; pokuta 460 mil. €, stanovená 60-dňová lehota na dosiahnutie súladu
- Koniec septembra 2026: Termín na dosiahnutie súladu
Počas trojročného procesu Komisia dospela k záveru, že žiadna zo zmien, ktoré Google vykonal, neodstránila výhodu v umiestnení jeho vlastných výsledkov oproti konkurenčným službám. Júlové rozhodnutie ukončilo zdĺhavé rokovania tým, že formálne potvrdilo nesúlad s predpismi a stanovilo termín nápravy.
Komisia zistila, že Google zvýhodňoval svoje vlastné služby oproti konkurenčným
Európska komisia zistila, že špecializované výsledky Google pre nakupovanie, hotely, dopravu a šport využívali namiesto štandardného prehľadávania webu vlastné dátové kanály, a preto predstavovali samostatné služby. Tieto služby získavali na stránke s výsledkami lepšie umiestnenie, než aké mohli dosiahnuť porovnateľné ponuky tretích strán.
Rozhodnutie zahŕňa pokutu vo výške 460 miliónov €; časť balíka v hodnote 890 miliónov € týkajúca sa služby Search bola oznámená v ten istý deň, pričom 60-dňová lehota uplynie koncom septembra 2026. Ak Google túto lehotu nedodrží, môže čeliť pravidelným penále za každý deň nesúladu, a to až do výšky 5 % svojho priemerného denného celosvetového obratu podľa článku 31 DMA.
V reakcii na to sa organické produktové karusely Google už menia
Odpoveďou Googlu v organickom vyhľadávaní je akordeónové zobrazenie: každý riadok patrí jednej porovnávacej službe vrátane služby Googlu a zobrazuje ponuky z jej inventára. V súčasnosti sa zavádza v celom EHP a nahrádza organické produktové karusely Googlu.
Prvé údaje ukazujú výsledky. Podľa interných údajov Shoparize z 21 trhov EÚ sa počet kliknutí na produktové stránky CSS od začiatku zavádzania približne strojnásobil.
60-dňová lehota na dosiahnutie súladu stále plynie a Komisia zatiaľ nepotvrdila, či je nové rozloženie v súlade s článkom 6 ods. 5. Samotnému rozloženiu sme sa podrobnejšie venovali v minulotýždňovom príspevku.
Nové porovnávacie pole by mohlo zmeniť spôsob, akým CSS súťažia o reklamy v Nákupoch
Podľa návrhu box-to-box by porovnávače súťažili o kontrolu nad celou reklamnou jednotkou s produktmi pri každom jednotlivom vyhľadávaní, pričom víťaz by určoval, čo sa v nej zobrazí. Ide o ambicióznejší koncept než organický akordeón, pretože víťaznému CSS poskytuje kontrolu nad celou jednotkou. Google ho navrhol a predstavil v júni 2026, pričom Komisia neuviedla, či by spĺňal požiadavky článku 6 ods. 5. Shopping Ads zatiaľ fungujú ako doteraz a nie je potvrdený dátum zavedenia box-to-box ani to, či sa vôbec zavedie.
Organická zmena sa zavádza; platená zmena je zatiaľ len návrhom
Organické zavádzanie je stále len v začiatkoch, takže väčšina obchodníkov ho ešte nemala možnosť poriadne otestovať.
Platená stránka je väčšou strategickou otázkou a stále zostáva nevyriešená. Kým sa nevyrieši, modely platby za predaj, ako je Shoparize Managed Ads zvyšujú viditeľnosť v službe Shopping bez rizika pre mediálny rozpočet.
V rámci vašej stratégie CSS sa teraz oplatí urobiť dve praktické veci.
- Najprv skontrolujte, či sa vaše produkty skutočne zobrazujú v riadkoch CSS na každom z vašich trhov, pretože rozbaľovacia ponuka zobrazuje iba obsah feedu jednotlivých partnerov.
- Po druhé, ak v súčasnosti spolupracujete iba s jednou CSS, je to dôvod zvážiť spoluprácu s viacerými: každá CSS má v novom rozložení vlastný riadok, takže viac CSS partnerov znamená viac miest, kde sa môžu zobraziť vaše produkty.
Pokiaľ ide o platenú časť, zatiaľ netreba nič meniť, pretože Shopping Ads sa nezmenili.
Platená časť prípadu stále nie je rozhodnutá
Komisia neuviedla časový rámec, kedy sa to zmení. Ak sa návrh box-to-box schváli v súčasnej podobe, zmení spôsob, akým partneri CSS súťažia o umiestnenie reklám v Nákupoch, aj to, ako inzerenti uvažujú o výbere CSS, s ktorým spolupracujú.
Keďže sami pôsobíme ako CSS, tento vývoj pozorne sledujeme a návrhu týkajúcemu sa reklám sa budeme podrobne venovať vrátane toho, voči čomu partneri CSS namietajú. Keď bude situácia jasnejšia, pozrieme sa aj na to, čo nové organické rozloženie znamená pre stratégiu využívajúcu viacero CSS.
