Introduction
Konkrétny príklad: Vaša Shopping kampaň má Target CPA 45 € preto, že ho niekto pred dvoma rokmi nastavil ako strop, a Smart Bidding doteraz prinášal predaje za 31 €. Doteraz to znamenalo, že tých 14 € bola marža, ktorú ste si nechávali. Od 17. augusta však pri kampani obmedzenej rozpočtom Google považuje 45 € za cieľ a snaží sa ho dosiahnuť, takže váš skutočný CPA stúpne.
Táto zmena sa týka kampaní Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen a Travel v Google Ads a Search Ads 360, ako aj Demand Gen v Display & Video 360. Pri Demand Gen sa spolu s Target CPA a Target ROAS uplatňuje aj Target CPC (Google Ads Help). Kampane App, Video reach a Video view si zachovajú svoje súčasné správanie (source), kampane Hotel a Display už takto fungujú a Manual CPC a Target Impression Share zostávajú bez zmeny. Menia sa len kampane obmedzené rozpočtom, pretože kampane bez tohto statusu už dnes ponúkajú týmto spôsobom. Pri Performance Max a Demand Gen Google zároveň upozorňuje na možné zmeny v tom, ako sa rozdeľuje návštevnosť medzi jednotlivé kanály.
Rozdiel medzi vaším cieľom a skutočnými výsledkami
Oznámenie okamžite vyvolalo kritiku zo strany špecialistov na platené vyhľadávanie (PPC Land). Niektoré z najvýkonnejších účtov zámerne používajú voľnejšie ciele, vysoký Target CPA alebo nízky Target ROAS nastavený úmyselne, pretože tento priestor dáva Smart Bidding viac možností vstupovať do aukcií, nachádzať nových zákazníkov a postupne zvyšovať efektivitu. Google zareagoval a jeho reakcia sa týka skôr útraty než testovania: kampane obmedzené rozpočtom sa teraz budú správať rovnako ako kampane bez tohto statusu a zmena neovplyvní výdavky kampane, ktorá je už teraz limitovaná rozpočtom (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Čo sa stane s priestorom na testovanie, ktorý voľnejšie ciele vytvárali, zostáva nezodpovedané.
Rozdiel medzi cieľom a skutočným výkonom je buď priestor na testovanie, ktorý niekto zámerne vytvoril, alebo zastaraná hodnota, ku ktorej sa už nikto nevrátil od jej nastavenia.
Ak bol tento rozdiel zámerný, 17. august vám berie jeden funkčný ovládací prvok a potichu aj druhý: voľný cieľ zároveň automaticky pohlcoval trhové výkyvy. Keď bola SERP konkurencieschopnejšia alebo klesali Quality Scores, Smart Bidding sa prispôsoboval pod stropom bez toho, aby niekto čokoľvek nastavoval. Po zmene si tento posun musíte všimnúť a hodnotu upraviť manuálne, preto je jednorazový reset v auguste začiatkom tejto práce, nie jej koncom.
Ak bol tento rozdiel už zastaraný, o nič ste neprišli. Kontrolu cieľov ste aj tak mali dávno vykonať a Google vám na ňu práve stanovil termín.
Aké kroky môžete podniknúť?
Ponechajte cieľ, ale len vtedy, ak viete vysvetliť, prečo je práve toto číslo vaším cieľom. „Dosahovalo to dobré výsledky“ opisuje minulosť, nie pokyn, ktorý chcete odovzdať algoritmu. Google spája túto možnosť so stratégiou, nie s nečinnosťou: dajte kampani čo najväčšiu rozpočtovú rezervu, aby prestala byť obmedzovaná rozpočtom. Kampaň bez tohto statusu úplne vypadáva z rozsahu tejto zmeny. Google tiež odporúča konsolidovať kampane, ktoré sledujú rovnaký cieľ, pod portfolio bidding alebo zdieľané rozpočty, aby sa obmedzený rozpočet míňal tam, kde prináša konverzie.
Prispôsobte cieľ nedávnym skutočným výsledkom ak rozdiel nikdy nebol zámernou stratégiou. Ak chcete udržať aktuálny výkon, zadajte do poľa cieľa svoju súčasnú priemernú CPA alebo ROAS (Google Ads Help). Google na to vytvoril mechanizmus: nástroj Bid Target Adjustment Tool je v účtoch dostupný od 6. júla. Zobrazuje všetky kampane, ktoré sú obmedzené rozpočtom pri stratégii založenej na cieľovej hodnote, ukazuje historické výsledky voči zadanému cieľu a umožňuje vám nastavovať nové ciele jednotlivo alebo hromadne. Ak si chcete prácu najprv zarámcovať, stav Limited by budget je možné filtrovať v zobrazení kampaní a Google zároveň posiela upozornenia do dotknutých účtov.
Nastavte nový cieľ podľa svojej jednotkovej ekonomiky keď je aj nedávny výkon zlým východiskom, pretože číslo ste zdedili alebo ho nikdy neporovnali s maržou. Google potvrdzuje, že kedykoľvek môžete nastaviť efektívnejší cieľ než je aktuálny výkon, upozorňuje, že denný spend pravdepodobne klesne, a odkazuje na bid simulator, aby ste si pred rozhodnutím namodelovali kompromisy.
Prepnite na Maximise Conversions alebo Maximise Conversion Value ak je váš rozpočet naozaj pevne daný a objem je dôležitejší než predvídateľná jednotková cena. Google to prezentuje ako záložné riešenie pre neflexibilný rozpočet. Majte jasno v tom, že sa vzdávate predvídateľnosti nákladov výmenou za objem a že zmena stratégie neodstraňuje potrebu určiť si, akú hodnotu má pre vás konverzia.
Vyhnite sa týmto trom veciam
- Nepridávajte v reakcii na túto zmenu vylúčenia údajov ani nové limity ponúk. Google FAQ to výslovne neodporúča, pretože to spôsobuje výkyvy výkonu. Problémom je tu samotný cieľ a snaha riešiť to úpravou kvality dát pridáva do meraného obdobia druhú premennú, ktoré musí zostať čo najčistejšie.
- Nehodnoťte túto zmenu príliš skoro. Podľa odporúčaní Googlu je potrebné počkať jeden až dva konverzné cykly, kým si pozriete report stratégie ponúk, a počítať s tým, že predikcie v Performance Planner budú medzi 17. a 31. augustom nespoľahlivé. Pri Shopping účte s konverziami v tom istom týždni je toto čakanie krátke. Pri lead gen kampaniach s týždennými CRM importmi a dvoj- až trojtýždňovým predajným cyklom predstavuje jeden až dva konverzné cykly štyri až šesť týždňov. Ak to budete hodnotiť na tretí deň, meriate len šum z opätovného učenia Smart Bidding.
- Nepokúšajte sa upravovať portfóliové ciele na úrovni kampane. Portfóliové ciele spravuje Google, nástroje tretích strán ich nemôžu meniť pre jednotlivé kampane a zmena cieľa priamo vyradí kampaň z portfólia. Na tieto úpravy použite Google's Bid Target Adjustment Tool.
V Shoparize Managed Ads platíte dohodnutú sadzbu za každý predaj
Pri vlastných kampaniach algoritmus určuje vašu cenu za predaj a smeruje k hodnote, ktorú máte zadanú v poli cieľa. To vždy platilo. Zmenilo sa to, ako doslovne algoritmus túto hodnotu berie, čo znamená, že číslo teraz potrebuje priebežnú správu: štvrťročné stiahnutie všetkých kampaní so stavom Limited by budget, kontrolu cieľa oproti doručeniu a manuálnu úpravu vždy, keď sa trh pohne pod číslom, ktoré ste nastavili pred mesiacmi.
V rámci kampane Shoparize Managed Ads platíte dohodnutú sadzbu za potvrdený predaj, známu ešte predtým, než nakúpime jediný klik. My investujeme rozpočet na reklamu a znášame náklady na kliknutia. Kampane bežia v Google Shopping, Bing Shopping Ads a na našom vlastnom porovnávacom marketplace. Aukčné mechanizmy Googlu pracujú s našimi mediálnymi nákladmi, nie s vašou cenou za predaj, a ak naše kampane neprinesú žiadne predaje, neplatíte nič. Takto vedieme Shopping kampane pre viac než 25 000 merchantov v 21 európskych trhoch.
Prirodzene sa ponúka otázka, či to nekonkuruje vašim vlastným kampaniam. Nekonkuruje. Managed Ads beží popri nich s oddeleným meraním, vidíte každý dopyt aj každú konverziu a zostáva vám plná kontrola nad vašimi účtami.
Ak svoje vlastné kampane obmedzujete rozpočtom, Shoparize Premium CSS stojí za zváženie. Vaše ponuky majú v každej aukcii Google Shopping o 25 % vyššiu váhu. To nemení stav Limited by budget ani to, ako ponukový systém Googlu ovplyvňuje váš CPA, ale rozpočet, ktorý ste už vyčlenili, vám prinesie viac kliknutí a viac predajov.
