Introduction
Comisia Europeană a decis că Google a încălcat Regulamentul privind piețele digitale, favorizând propriile rezultate Shopping în detrimentul serviciilor de comparare, și i-a cerut să înceteze această practică. Drept urmare, Google Shopping se schimbă deja în SEE.
Trei ani de încercări de conformare respinse s-au încheiat cu o decizie oficială de constatare a încălcării
Comisia a desemnat Alphabet drept „controlor de acces” în septembrie 2023, Google Search fiind considerat un serviciu de platformă esențial, ceea ce a obligat compania să nu mai acorde propriilor rezultate un avantaj de poziționare. A urmat un schimb lent de replici: Google a transmis un raport de conformitate în martie 2024; Comisia a decis că acesta nu era suficient și a deschis o investigație oficială; iar un an mai târziu, în martie 2025, i-a comunicat companiei Google că problema încă nu fusese remediată. După a doua respingere, Google a prezentat grupurilor CSS o propunere separată pentru Shopping Ads, denumită „box-to-box”.
Cronologie:
- Sept. 2023: CE desemnează Alphabet drept controlor de acces în temeiul DMA
- 7 mar. 2024: Termenul-limită pentru conformare expiră; Google depune primul său raport
- 25 mar. 2024: CE deschide o investigație privind neconformitatea legată de autofavorizare
- Mar 2025: Constatările preliminare ale CE: Alphabet încalcă în continuare normele
- Iun. 2026: Google propune un sistem interoperabil box-to-box
- 23 iul. 2026: CE constată că Alphabet a încălcat articolul 6 alineatul (5); amendă de 460 mil. EUR și termen de conformare de 60 de zile
- Sfârșitul lunii septembrie 2026: Termen-limită pentru conformare
Pe parcursul procesului de trei ani, Comisia a considerat că niciuna dintre modificările făcute de Google nu a eliminat avantajul de poziționare de care beneficiau propriile rezultate în raport cu serviciile concurente. Decizia din iulie a pus capăt schimburilor repetate, oficializând neconformitatea și stabilind un termen-limită.
Comisia a constatat că Google și-a favorizat propriile servicii în detrimentul celor ale concurenților
CE a constatat că rezultatele specializate Google pentru cumpărături, hoteluri, transport și sport se bazau pe propriile fluxuri de date, nu pe accesarea cu crawlere standard a webului, ceea ce le transforma în servicii distincte de sine stătătoare. Aceste servicii beneficiau de o poziționare mai bună în pagina cu rezultate decât puteau obține ofertele comparabile ale terților.
Decizia implică o amendă de 460 de milioane EUR; componenta Search a unui pachet de 890 de milioane EUR a fost anunțată în aceeași zi, cu un termen de 60 de zile care expiră la sfârșitul lunii septembrie 2026. Dacă Google nu respectă termenul, ar putea fi obligată la plata unor penalități periodice, plafonate la 5% din cifra sa de afaceri zilnică medie la nivel mondial, în temeiul articolului 31 din DMA, pentru fiecare zi de neconformitate.
Ca răspuns, caruselele organice de produse Google se schimbă deja
Răspunsul Google în zona rezultatelor organice este un meniu de tip acordeon: rânduri pentru fiecare serviciu de comparare, inclusiv cel propriu Google, fiecare preluând listări din inventarul serviciului respectiv. Acesta este implementat în prezent în întregul SEE și înlocuiește caruselele organice de produse Google.
Primele date arată impactul. Potrivit datelor interne Shoparize din 21 de piețe ale UE, clicurile pe paginile de produse CSS aproape s-au triplat de la începutul implementării.
Perioada de 60 de zile pentru asigurarea conformității este încă în desfășurare, iar Comisia nu a confirmat dacă noul aspect respectă articolul 6 alineatul (5). Am prezentat mai detaliat acest aspect în articolul de săptămâna trecută.
Noua casetă de comparare ar putea schimba modul în care CSS-urile concurează pentru Shopping Ads
Conform propunerii box-to-box, serviciile de comparare ar concura pentru controlul întregului modul de anunțuri pentru produse la fiecare căutare, iar câștigătorul ar configura conținutul afișat în acesta. Este un concept mai ambițios decât acordeonul organic, deoarece oferă CSS-ului câștigător controlul asupra întregului modul. Google l-a conceput și propus în iunie 2026, iar Comisia nu a precizat dacă acesta ar respecta articolul 6 alineatul (5). Deocamdată, Shopping Ads funcționează ca înainte și nu există o dată confirmată pentru box-to-box și nici confirmarea că acesta va fi implementat.
Modificarea organică este în curs de implementare; cea pentru rezultatele plătite este încă doar o propunere
Implementarea organică este încă la început, așa că majoritatea comercianților nu au avut încă ocazia să o testeze în mod corespunzător.
Componenta plătită reprezintă întrebarea strategică mai importantă și este încă nerezolvată. Până la clarificarea acesteia, modelele cu plată per vânzare, precum Shoparize Managed Ads sporesc vizibilitatea în Shopping fără a pune în pericol bugetul media.
Pentru strategia dvs. CSS, există două măsuri practice pe care merită să le luați acum.
- Mai întâi, verificați dacă produsele dvs. apar efectiv în rândurile CSS din fiecare dintre piețele dvs., deoarece secțiunea extensibilă afișează doar ceea ce se află în feedul fiecărui partener.
- În al doilea rând, dacă în prezent lucrați cu un singur CSS, acesta este un motiv să luați în considerare colaborarea cu mai multe: fiecare CSS are propriul rând în noul aspect, astfel că mai mulți parteneri CSS înseamnă mai multe locuri în care pot apărea produsele dvs.
În ceea ce privește promovarea plătită, deocamdată nu trebuie schimbat nimic, deoarece Shopping Ads nu au fost mutate.
Aspectul privind publicitatea plătită rămâne încă neclar
Comisia nu a precizat un termen pentru această schimbare. Dacă propunerea box-to-box va fi adoptată în forma actuală, aceasta va redefini modul în care partenerii CSS concurează pentru plasarea anunțurilor pentru Cumpărături și va schimba modul în care advertiserii aleg CSS-ul cu care colaborează.
Fiind noi înșine un CSS, urmărim îndeaproape această evoluție și vom analiza în detaliu propunerea privind reclamele, inclusiv aspectele contestate de partenerii CSS. De asemenea, vom examina ce înseamnă noul aspect al rezultatelor organice pentru o strategie multi-CSS, odată ce situația va deveni mai clară.
