Introduction
Un exemplu concret: campania ta Shopping are un Target CPA de 45 € pentru că cineva l-a setat ca plafon acum doi ani, iar Smart Bidding a generat vânzări la 31 €. Până acum, cei 14 € reprezentau marja pe care o păstrai. Din 17 august, într-o campanie limitată de buget, Google tratează 45 € ca obiectiv și lucrează pentru a-l atinge, astfel încât CPA-ul tău real crește.
Modificarea se aplică campaniilor Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen și Travel din Google Ads și Search Ads 360, plus Demand Gen în Display & Video 360. Pentru Demand Gen, Target CPC este inclus alături de Target CPA și Target ROAS (Google Ads Help). Campaniile App, Video reach și Video view își păstrează comportamentul actual (source), campaniile Hotel și Display funcționează deja în acest mod, iar Manual CPC și Target Impression Share nu sunt afectate. Doar campaniile limitate de buget se schimbă, deoarece campaniile fără acest statut licitează deja în acest fel. Pentru Performance Max și Demand Gen, Google semnalează, de asemenea, posibile schimbări în modul în care traficul este distribuit între canale.
Diferența dintre ținta ta și rezultatele reale
Anunțul a stârnit imediat critici din partea specialiștilor în paid search (PPC Land). Unele dintre cele mai performante conturi folosesc în mod deliberat ținte mai relaxate, un Target CPA ridicat sau un Target ROAS scăzut setate intenționat, deoarece această marjă oferă Smart Bidding spațiu să intre în mai multe licitații, să găsească noi clienți și să ajungă în timp la niveluri mai bune de eficiență. Google a reacționat, iar răspunsul vizează cheltuiala, nu explorarea: campaniile limitate de buget vor funcționa acum la fel ca cele fără acest statut, iar modificarea nu va schimba cheltuiala unei campanii deja limitate de buget (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Ce se întâmplă cu spațiul de explorare pe care îl oferea o țintă relaxată nu este clarificat.
Un decalaj între țintă și performanța reală este fie un spațiu de explorare creat intenționat, fie o valoare învechită pe care nimeni nu a mai revizuit-o de la stabilire.
Dacă diferența a fost intenționată, pe 17 august pierzi o pârghie care funcționa și, discret, și pe a doua: ținta mai lejeră absorbea automat variațiile din piață. Când SERP-ul a devenit mai competitiv sau Quality Scores au scăzut, Smart Bidding s-a ajustat sub plafon fără ca nimeni să umble la setări. După schimbare, trebuie să observi tu aceste deviații și să ajustezi manual cifra, motiv pentru care o resetare unică în august este începutul acestei munci, nu finalul ei.
Dacă diferența era învechită, nu ai pierdut nimic. Oricum aveai o revizuire a țintei care era deja întârziată, iar Google tocmai ți-a fixat termenul limită.
Ce acțiuni poți întreprinde?
Păstrează ținta, dar numai dacă poți explica de ce acel număr specific este obiectivul. „A oferit rezultate bune” descrie trecutul, nu o instrucțiune pe care ești dispus să o dai algoritmului. Google asociază această opțiune cu o tactică, nu cu inacțiunea: oferă campaniei cât mai multă marjă de buget posibil, astfel încât să nu mai fie limitată de buget. O campanie fără acest statut nu intră deloc sub incidența acestei schimbări. Google sugerează, de asemenea, consolidarea campaniilor care urmăresc același obiectiv sub licitare de tip portofoliu sau bugete partajate, astfel încât bugetul limitat să fie cheltuit acolo unde generează conversii.
Aliniază ținta la rezultatele recente dacă diferența nu a fost niciodată o strategie. Pentru a menține performanța actuală, introdu media ta curentă de CPA sau ROAS în câmpul de țintă (Google Ads Help). Google a creat deja mecanismul pentru asta: Bid Target Adjustment Tool este disponibil în conturi din 6 iulie și afișează toate campaniile limitate de buget pe o strategie bazată pe țintă, arată livrarea istorică față de ținta declarată și îți permite să aplici noi ținte individual sau în masă. Dacă vrei mai întâi să delimitezi volumul de lucru, statusul Limited by budget poate fi filtrat în vizualizarea de campanii, iar Google trimite notificări în conturile afectate.
Stabilește un nou obiectiv pe baza unit economics atunci când chiar și performanța recentă este un reper greșit, pentru că cifra a fost moștenită sau nu a fost verificată niciodată în raport cu marja. Google confirmă că poți seta oricând un obiectiv mai eficient decât performanța actuală, avertizează că cheltuiala zilnică va scădea probabil și indică simulatorul de licitare pentru a modela compromisurile înainte de a te angaja.
Treceți la Maximise Conversions sau Maximise Conversion Value dacă bugetul este cu adevărat fix și volumul contează mai mult decât un cost unitar previzibil. Google prezintă această opțiune ca soluția de rezervă pentru un buget inflexibil. Fiți conștienți că renunțați la predictibilitatea costurilor pentru a obține volum și că schimbarea strategiei nu elimină nevoia de a decide cât valorează o conversie pentru dvs.
Evita aceste trei lucruri
- Nu adăuga excluderi de date sau noi limite de licitare ca răspuns la această modificare. Google's FAQ menționează clar că acest lucru nu este recomandat, deoarece provoacă fluctuații de performanță. Problema aici este ținta, iar încercarea de a corecta calitatea datelor adaugă o a doua variabilă într-o fereastră de măsurare care trebuie să rămână curată.
- Nu evalua schimbarea prea devreme. Recomandarea Google este să aștepți unul până la două cicluri de conversie înainte de a analiza raportul de strategie de licitare și să te aștepți ca prognozele Performance Planner să fie nesigure între 17 și 31 august. Pentru un cont Shopping cu conversii în aceeași săptămână, această perioadă de așteptare este scurtă. Pentru lead gen cu importuri CRM săptămânale și un ciclu de vânzare de două până la trei săptămâni, unul până la două cicluri de conversie înseamnă patru până la șase săptămâni. Dacă o judeci în ziua a treia, nu faci decât să măsori zgomotul de re-învățare al Smart Bidding.
- Nu încerca să modifici țintele de portofoliu la nivel de campanie. Țintele de portofoliu sunt gestionate de Google, iar instrumentele terțe nu le pot edita pe campanie, iar modificarea directă a unei ținte scoate campania din portofoliu. Pentru astfel de ajustări, folosește Google's Bid Target Adjustment Tool.
Pe Shoparize Managed Ads plătești un tarif agreat pentru fiecare vânzare
În campaniile proprii, un algoritm îți stabilește costul pe vânzare, lucrând către valoarea introdusă în câmpul de target. Așa a fost întotdeauna. Ce s-a schimbat este cât de literal ia algoritmul această valoare, ceea ce înseamnă că acum are nevoie de mentenanță: o analiză trimestrială a fiecărei campanii cu status Limited by budget, o verificare a targetului față de livrare și un ajustaj manual ori de câte ori piața se schimbă față de valoarea pe care ai setat-o cu luni în urmă.
Într-o Shoparize Managed Ads campanie, plătiți un tarif agreat per vânzare confirmată, cunoscut înainte să cumpărăm un singur clic. Noi investim bugetul de publicitate și acoperim costurile pe clic. Campaniile rulează pe Google Shopping, Bing Shopping Ads și pe propriul nostru marketplace de comparație. Mecanismele de licitare ale Google acționează asupra costului nostru media, nu asupra costului dumneavoastră per vânzare, iar dacă campaniile noastre nu generează vânzări, nu plătiți nimic. Așa derulăm campanii Shopping pentru peste 25.000 de comercianți în 21 de piețe europene.
Întrebarea firească este dacă acest lucru concurează cu propriile tale campanii. Nu este cazul. Managed Ads rulează în paralel cu ele, cu tracking separat, vezi fiecare interogare și fiecare conversie și păstrezi controlul deplin asupra conturilor tale.
Dacă îți limitezi propriile campanii prin buget, Shoparize Premium CSS merită luat în considerare. Licitațiile tale au o greutate cu 25% mai mare în fiecare licitație Google Shopping. Acest lucru nu îți schimbă statusul Limited by budget și nici modul în care strategiile de licitare ale Google îți afectează CPA, dar bugetul deja alocat îți aduce mai multe clicuri și mai multe vânzări.
