Introduction
A Comissão Europeia concluiu que a Google violou o Regulamento dos Mercados Digitais ao favorecer os seus próprios resultados de Shopping em detrimento dos serviços de comparação e ordenou-lhe que pusesse fim a essa prática. Como resultado, o Google Shopping no EEE já está a mudar.
Três anos de tentativas de conformidade rejeitadas culminaram numa decisão formal de infração
A Comissão designou a Alphabet como controlador de acesso em setembro de 2023, tendo o Google Search como serviço essencial de plataforma, o que a obrigou a deixar de favorecer o posicionamento dos seus próprios resultados. Seguiu-se um lento processo de avanços e recuos: a Google apresentou um relatório de conformidade em março de 2024; a Comissão considerou-o insuficiente e abriu uma investigação formal; e, um ano depois, em março de 2025, informou a Google de que o problema continuava por resolver. Após a segunda rejeição, a Google apresentou aos grupos de CSS uma proposta distinta para os Shopping Ads, denominada "box-to-box".
Cronologia:
- Set. de 2023: A CE designa a Alphabet como controladora de acesso ao abrigo do DMA
- 7 de mar. de 2024: Termina o prazo de conformidade; a Google apresenta o seu primeiro relatório
- 25 de mar. de 2024: A CE abre uma investigação por incumprimento sobre autopreferência
- Mar de 2025: Conclusões preliminares da CE: a Alphabet continua em infração
- Jun 2026: A Google propõe um sistema interoperável box-to-box
- 23 de jul. de 2026: A CE considera que a Alphabet violou o artigo 6.º, n.º 5; coima de 460 milhões de euros e prazo de 60 dias para conformidade
- Final de set. de 2026: Prazo para conformidade
Ao longo do processo de três anos, a Comissão concluiu que nenhuma das alterações feitas pela Google eliminou a vantagem de posicionamento dos seus próprios resultados face aos serviços concorrentes. A decisão de julho pôs fim ao impasse, formalizando o incumprimento e estabelecendo um prazo.
A Comissão concluiu que a Google favoreceu os seus próprios serviços em detrimento dos concorrentes
A Comissão Europeia concluiu que os resultados especializados da Google para compras, hotéis, transportes e desporto se baseavam nos seus próprios feeds de dados, em vez do rastreio padrão da Web, o que os tornava serviços distintos por direito próprio. Esses serviços obtinham um posicionamento na página de resultados melhor do que aquele que ofertas comparáveis de terceiros poderiam alcançar.
A decisão implica uma coima de 460 milhões de euros; a componente de Pesquisa de um pacote de 890 milhões de euros foi anunciada no mesmo dia, com um prazo de 60 dias que termina no final de setembro de 2026. Se a Google não cumprir o prazo, poderá ficar sujeita ao pagamento de sanções pecuniárias compulsórias, limitadas a 5% do seu volume de negócios diário médio a nível mundial, ao abrigo do artigo 31.º do DMA, por cada dia de incumprimento.
Em resposta, os carrosséis orgânicos de produtos do Google já estão a mudar
A resposta da Google no lado orgânico é um acordeão: linhas para cada serviço de comparação, incluindo o da própria Google, cada uma apresentando anúncios do inventário desse serviço. Está agora a ser implementado em todo o EEE, substituindo os carrosséis de produtos orgânicos da Google.
Os dados iniciais mostram o impacto. Segundo os dados internos da Shoparize relativos a 21 mercados da UE, os cliques nas páginas de produtos CSS praticamente triplicaram desde o início da implementação.
O prazo de 60 dias para garantir a conformidade ainda está em curso, e a Comissão não confirmou se o novo layout cumpre o artigo 6.º, n.º 5. Analisámos o layout mais detalhadamente na publicação da semana passada.
A nova caixa de comparação poderá transformar a forma como os CSSs competem pelos Shopping Ads
Ao abrigo da proposta box-to-box, os serviços de comparação competiriam pelo controlo de toda a unidade de anúncios de produtos em cada pesquisa, cabendo ao vencedor configurar o conteúdo apresentado. Trata-se de um conceito mais ambicioso do que o acordeão orgânico, pois atribui ao CSS vencedor o controlo de toda a unidade. A Google concebeu e apresentou esta proposta em junho de 2026, e a Comissão ainda não indicou se esta cumpriria o artigo 6.º, n.º 5. Por enquanto, os Shopping Ads continuam a funcionar como antes, não existindo uma data confirmada para o box-to-box nem a confirmação de que será implementado.
A mudança orgânica está sendo implementada; a mudança paga ainda é uma proposta
A implementação orgânica ainda é recente, por isso a maioria dos comerciantes ainda não teve a oportunidade de a testar devidamente.
A vertente paga é a maior questão estratégica e continua por resolver. Até que seja definida, modelos de pagamento por venda, como o Shoparize Managed Ads aumentam a visibilidade no Shopping sem colocar em risco o orçamento de mídia.
Para a sua estratégia de CSS, há duas medidas práticas que vale a pena tomar agora.
- Primeiro, verifique se os seus produtos aparecem efetivamente nas linhas de CSS em cada um dos seus mercados, uma vez que o acordeão apresenta apenas o conteúdo do feed de cada parceiro.
- Em segundo lugar, se atualmente trabalha apenas com um CSS, este é um bom motivo para considerar trabalhar com mais do que um: cada CSS tem a sua própria linha no novo layout, pelo que mais parceiros CSS significam mais locais onde os seus produtos podem aparecer.
No lado pago, ainda não há nada a alterar, uma vez que os Shopping Ads não mudaram.
O lado pago do caso ainda está por decidir
A Comissão não indicou um prazo para que isso mude. Se a proposta box-to-box avançar na sua forma atual, irá reformular a forma como os parceiros CSS competem pelo posicionamento dos Shopping Ads e mudar a forma como os anunciantes avaliam com que CSS trabalham.
Enquanto CSS, estamos a acompanhar este tema de perto e abordaremos em detalhe a proposta relativa aos anúncios, incluindo os pontos contestados pelos parceiros CSS. Analisaremos também o que o novo layout orgânico significa para uma estratégia multi-CSS, assim que houver maior clareza.
