Introduction
Um exemplo concreto: a sua campanha de Shopping tem um Target CPA de €45 porque alguém definiu esse valor como teto há dois anos, e o Smart Bidding tem gerado vendas a €31. Até agora, esses €14 eram margem que você mantinha. A partir de 17 de agosto, numa campanha limitada por orçamento, o Google passa a tratar os €45 como objetivo e a otimizá-la para esse valor, fazendo com que o seu CPA real aumente.
A alteração abrange campanhas de Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen e Travel em Google Ads e Search Ads 360, além de Demand Gen em Display & Video 360. Para Demand Gen, Target CPC passa a ser considerado juntamente com Target CPA e Target ROAS (Google Ads Help). As campanhas de App, Video reach e Video view mantêm o comportamento atual (source), as campanhas de Hotel e Display já funcionam desta forma e Manual CPC e Target Impression Share não são afetados. Apenas campanhas limitadas por orçamento sofrem alterações, porque campanhas sem esse status já fazem lances desta forma. Em Performance Max e Demand Gen, o Google também sinaliza possíveis mudanças na forma como o tráfego é distribuído entre canais.
A diferença entre a sua meta e os seus resultados reais
O anúncio gerou críticas imediatas de profissionais de search pago (PPC Land). Algumas das contas com melhor desempenho trabalham intencionalmente com metas mais flexíveis, definindo um Target CPA alto ou um Target ROAS baixo de propósito, porque essa folga dá ao Smart Bidding espaço para entrar em mais leilões, encontrar novos clientes e ganhar eficiência ao longo do tempo. O Google respondeu, e a resposta diz respeito ao investimento, não à exploração: campanhas limitadas por orçamento agora vão se comportar como as campanhas que já não têm esse status, e a mudança não vai alterar o gasto de uma campanha que já está limitada por orçamento (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). O que acontece com o espaço de exploração que uma meta flexível proporcionava não foi abordado.
Uma diferença entre a meta e o desempenho real é ou uma margem de exploração criada de propósito, ou um número desatualizado que ninguém revisita desde que foi definido.
Se a diferença foi deliberada, 17 de agosto remove uma alavanca que funcionava e, silenciosamente, remove uma segunda: a meta folgada também absorvia automaticamente a oscilação do mercado. Quando o SERP ficava mais competitivo ou os Quality Scores caíam, o Smart Bidding se ajustava abaixo do teto sem ninguém mexer em nenhuma configuração. Depois da mudança, você precisa perceber essa oscilação e ajustar o número manualmente, por isso um único reajuste em agosto é o começo desse trabalho, não o fim.
Se a diferença estava desatualizada, você não perdeu nada. Você já tinha uma revisão de metas atrasada, e o Google apenas definiu o prazo.
Que ações você pode tomar?
Mantenha a meta, mas apenas se você conseguir explicar por que esse número específico é o objetivo. "Tem apresentado bons resultados" descreve o passado, não uma orientação que você esteja disposto a entregar ao algoritmo. O Google combina essa opção com uma tática, e não com inação: dê à campanha o máximo de folga de orçamento possível, para que ela deixe de ser limitada por orçamento. Uma campanha sem esse status fica totalmente fora dessa mudança. O Google também recomenda consolidar campanhas que compartilham o mesmo objetivo em lances de portfólio ou orçamentos compartilhados, para que o orçamento limitado seja gasto onde realmente gera conversões.
Ajuste a meta aos resultados recentes se a diferença nunca fez parte da estratégia. Para manter o desempenho atual, insira o seu CPA médio atual ou ROAS no campo de meta (Google Ads Help). O Google já criou o mecanismo para isso: a Bid Target Adjustment Tool está disponível nas contas desde 6 de julho e lista todas as campanhas limitadas por orçamento com uma estratégia baseada em meta, mostra o histórico de entrega em relação à meta definida e permite aplicar novas metas individualmente ou em massa. Se quiser dimensionar o trabalho primeiro, o status Limited by budget pode ser filtrado na visualização de campanhas, e o Google vem enviando notificações para as contas afetadas.
Defina uma nova meta com base na sua unit economics quando até o desempenho recente é uma referência equivocada, porque o número foi herdado ou nunca foi confrontado com a margem. O Google confirma que você pode definir uma meta mais eficiente do que o desempenho atual a qualquer momento, alerta que o gasto diário provavelmente vai cair e indica o simulador de lances para modelar o trade-off antes de você decidir.
Mude para Maximise Conversions ou Maximise Conversion Value se o seu orçamento for realmente fixo e o volume importar mais do que um custo unitário previsível. O Google apresenta isto como a opção de recurso para um orçamento inflexível. Tenha claro que está a abdicar da previsibilidade de custos para ganhar volume e que mudar de estratégia não elimina a necessidade de definir quanto vale uma conversão para si.
Evite estas três coisas
- Não adicione exclusões de dados nem novos limites de lance em resposta a essa mudança. Google's FAQ aponta isso como não recomendado, pois causa flutuações de desempenho. O problema aqui é a meta, e buscar uma correção de qualidade de dados adiciona uma segunda variável a uma janela de medição que precisa permanecer limpa.
- Não avalie a mudança cedo demais. A orientação do Google é aguardar de um a dois ciclos de conversão antes de analisar o relatório de estratégia de lance e considerar que as previsões do Performance Planner serão pouco confiáveis entre 17 e 31 de agosto. Para uma conta de Shopping com conversões na mesma semana, esse tempo de espera é curto. Para geração de leads com importações semanais de CRM e um ciclo de vendas de duas a três semanas, um a dois ciclos de conversão significam de quatro a seis semanas. Se você julgar no terceiro dia, estará apenas medindo o ruído do novo aprendizado do Smart Bidding.
- Não tente editar metas de portfólio ao nível da campanha. As metas de portfólio ficam do lado do Google, ferramentas de terceiros não conseguem ajustá‑las por campanha e alterar uma meta diretamente remove a campanha do portfólio. Para isso, o caminho é usar a ferramenta Bid Target Adjustment Tool do Google.
No Shoparize Managed Ads, você paga uma taxa acordada por venda
Nas suas próprias campanhas, um algoritmo define o seu custo por venda, trabalhando para atingir o número definido no campo de meta. Isso sempre foi assim. O que mudou foi o quão literalmente o algoritmo interpreta esse número, o que significa que agora ele precisa de manutenção: uma extração trimestral de todas as campanhas com status Limited by budget, uma verificação da meta em relação à entrega e um ajuste manual sempre que o mercado se move em relação a um número que você definiu meses antes.
Numa Shoparize Managed Ads campaign, paga uma taxa acordada por venda confirmada, definida antes de comprarmos um único clique. Nós investimos o orçamento de publicidade e assumimos os custos dos cliques. As campanhas são executadas em Google Shopping, Bing Shopping Ads e no nosso próprio marketplace de comparação. A mecânica de licitação da Google atua sobre o nosso custo de mídia, não sobre o seu custo por venda e, se as nossas campanhas não gerarem vendas, não paga nada. É assim que gerimos campanhas de Shopping para mais de 25.000 comerciantes em 21 mercados europeus.
A pergunta óbvia é se isso concorre com as suas próprias campanhas. Não concorre. Managed Ads é executado em paralelo, com rastreamento separado; você vê todas as pesquisas e todas as conversões e mantém controle total sobre as suas contas.
Se você mantém suas próprias campanhas limitadas por orçamento, Shoparize Premium CSS vale a pena considerar. Seus lances têm 25% mais força em cada leilão do Google Shopping. Isso não altera o status Limitado pelo orçamento nem o que a estratégia de lances do Google faz com o seu CPA, mas o orçamento que você já definiu gera mais cliques e mais vendas.
