Identyfikatory w feedzie produktowym wyjaśnione: GTIN, MPN i EAN
Jeśli zarządzasz feedem produktowym dla Google Shopping, na pewno widziałeś pola: GTIN, MPN, Brand. Bardzo możliwe, że pojawiały się też w Merchant Center ostrzeżenia o brakujących lub nieprawidłowych identyfikatorach. Te pola mogą wydawać się proste, ale błędne dane mogą ograniczyć widoczność Twoich produktów, spowodować ich odrzucenie lub po cichu obniżyć skuteczność kampanii.
W tym artykule wyjaśniamy znaczenie poszczególnych identyfikatorów, kiedy który z nich stosować oraz jak wpływają one na Twoje kampanie Shopping.
Czym są unikalne identyfikatory produktów?
Unikalne identyfikatory produktów (UPI) to znormalizowane kody, które informują Google dokładnie, jaki produkt sprzedajesz. Umożliwiają Google powiązanie Twojej oferty z globalnym katalogiem produktów, grupowanie tego samego artykułu u różnych sprzedawców oraz wyświetlanie właściwej reklamy właściwemu kupującemu.
Trzema głównymi identyfikatorami używanymi przez Google są GTIN, marka (Brand) i MPN. Każdy z nich pełni inną funkcję i ma określone zasady dotyczące tego, kiedy i w jaki sposób należy go przesyłać.
GTIN: uniwersalny identyfikator produktu
GTIN to skrót od Global Trade Item Number. Jest to najważniejszy identyfikator produktu w ekosystemie Google Shopping. GTIN to numeryczny kod (8, 12, 13 lub 14 cyfr) nadawany przez organizację GS1, międzynarodową instytucję odpowiedzialną za standardy kodów kreskowych. Każdy produkt i każda jego wersja mają własny, unikalny numer GTIN.
Najprościej mówiąc: GTIN to numer wydrukowany pod kodem kreskowym na opakowaniu produktu.
W zależności od regionu i rodzaju produktu GTIN może występować pod inną nazwą:
- EAN (European Article Number): 13 cyfr, standard obowiązujący w całej Europie
- UPC (Universal Product Code): 12 cyfr, stosowany w Ameryce Północnej
- JAN (Japanese Article Number): 8 lub 13 cyfr, używany w Japonii
- ISBN (Międzynarodowy Znormalizowany Numer Książki): 13 cyfr, używany dla książek
- ITF-14: 14 cyfr, zazwyczaj używany dla multipaków i kartonów
Wszystkie te oznaczenia są typami GTIN. Gdy Google Merchant Center prosi o GTIN, możesz podać dowolny z powyższych formatów. Dla sprzedawców w Europie najczęściej używanym formatem jest EAN.
Dlaczego kody GTIN są ważne dla wyników w Zakupach
Gdy podasz prawidłowy GTIN, Google może zrobić kilka rzeczy, których nie jest w stanie zrobić bez niego. Może dopasować Twój produkt do swojego globalnego katalogu. Może grupować identyczne produkty od różnych sprzedawców na potrzeby porównywania cen. Może wyświetlać rozbudowane informacje o produkcie, w tym opinie i oceny w postaci gwiazdek. A także może dokładniej wyświetlać Twoją ofertę przy odpowiednich zapytaniach w wyszukiwarce.
Produkty przesłane bez kodu GTIN (jeśli taki istnieje) będą miały ograniczoną widoczność. Google jasno to komunikuje: jeśli Twój produkt ma kod GTIN nadany przez producenta i go nie uwzględnisz, Twoje reklamy mogą nie kwalifikować się do wszystkich miejsc docelowych w Zakupach Google.
Ponieważ Google w coraz większym stopniu polega na AI przy dopasowywaniu produktów do kupujących, poprawne kody GTIN stają się jeszcze bardziej kluczowe. Funkcje Shopping oparte na AI wymagają ustrukturyzowanych danych produktowych, aby zrozumieć, czym jest dany produkt, porównać go z alternatywami i zarekomendować właściwemu odbiorcy. Dokładne kody GTIN są fundamentem tego procesu dopasowywania.
Najczęstsze błędy związane z GTIN
Przesyłanie zastępczych lub fałszywych kodów GTIN. Google porównuje wszystkie kody GTIN z oficjalnym rejestrem GS1. Kody takie jak „0000000000000” lub losowe ciągi cyfr nie przejdą weryfikacji i mogą prowadzić do odrzucenia produktu lub zawieszenia konta.
Używanie niewłaściwego GTIN dla wariantów produktu. Jeśli sprzedajesz koszulkę w trzech kolorach, każdy wariant kolorystyczny potrzebuje własnego GTIN. Przesłanie tego samego GTIN dla wszystkich trzech spowoduje niezgodności.
Mylenie wewnętrznych kodów SKU z numerami GTIN. Twój wewnętrzny numer SKU (stock keeping unit) nie jest numerem GTIN. Kody SKU są specyficzne dla Twojej firmy, natomiast numery GTIN są ustandaryzowane globalnie. Nigdy nie wpisuj kodu SKU w polu GTIN.
Pomijanie kodów GTIN dla produktów markowych. Jeśli odsprzedajesz produkty uznanych producentów, to niemal na pewno mają one przypisane kody GTIN. Pozostawienie tego pola pustego, gdy GTIN istnieje, ogranicza Twoją widoczność i może powodować błędy w Merchant Center.
EAN: europejski standard
EAN oznacza European Article Number. W praktyce w europejskim e‑commerce EAN i GTIN są często używane zamiennie, co prowadzi do nieporozumień. Oto różnica: EAN jest konkretnym formatem GTIN. Każdy EAN jest GTIN, ale nie każdy GTIN jest EAN.
Standardowy format EAN ma 13 cyfr (GTIN-13). Jest to najczęściej używany format kodu kreskowego poza Ameryką Północną oraz domyślny format identyfikatora dla produktów sprzedawanych na rynkach europejskich.
Jeśli Twoja platforma do zarządzania feedem produktowym ma pole oznaczone jako „EAN” zamiast „GTIN”, możesz je bezpośrednio zmapować na pole GTIN w Google Merchant Center. To te same dane źródłowe.
Kod EAN jest zazwyczaj nadrukowany pod kodem kreskowym na opakowaniu produktu. Jeśli nie możesz go znaleźć na opakowaniu, możesz poprosić o niego producenta lub dystrybutora. Internetowe serwisy do wyszukiwania kodów kreskowych mogą również pomóc w weryfikacji kodów EAN dla konkretnych produktów.
W przypadku produktów private label lub produktów niestandardowych, którym nie nadano jeszcze numeru EAN, możesz zarejestrować się w GS1, aby otrzymać własne, ważne numery GTIN. Nigdy nie kupuj numerów GTIN od nieoficjalnych zewnętrznych sprzedawców, ponieważ mogą to być ponownie wykorzystane lub niezarejestrowane kody, które powodują niezgodności w katalogu Google.
MPN: wewnętrzny identyfikator producenta
MPN oznacza Manufacturer Part Number (numer katalogowy producenta). Jest to alfanumeryczny kod nadawany przez producenta w celu identyfikacji konkretnego produktu w jego własnym katalogu. W przeciwieństwie do GTIN, numery MPN nie są standaryzowane przez żadną globalną organizację. Każdy producent tworzy własny format MPN, co oznacza, że dwóch różnych producentów może używać tego samego kodu dla zupełnie innych produktów.
Numery MPN są przydatne w wielu sytuacjach. Pomagają zidentyfikować konkretne modele, wersje lub konfiguracje produktów w ramach oferty danej marki. W przypadku produktów technicznych (elektronika, części samochodowe, sprzęt przemysłowy) MPN jest często podstawowym sposobem, w jaki kupujący wyszukują i identyfikują dokładne produkty.
Kiedy wymagany jest MPN
Zasada Google jest prosta: jeśli Twój produkt ma GTIN, prześlij go. MPN jest wtedy opcjonalny, ale zalecany.
Jeśli Twój produkt nie ma kodu GTIN (na przykład w przypadku produktów wykonywanych na zamówienie, przedmiotów vintage lub niszowych produktów bez zarejestrowanego kodu kreskowego), wówczas MPN w połączeniu z Brand staje się wymaganą parą identyfikatorów.
Hierarchia zastępcza działa w następujący sposób:
- Produkt ma GTIN: Prześlij GTIN + markę (MPN opcjonalny, ale zalecany)
- Produkt nie ma kodu GTIN, ale ma markę i MPN: Prześlij markę + MPN
- Produkt nie ma kodu GTIN, marki ani numeru MPN: Ustaw identifier_exists na no
Numery MPN są zazwyczaj podane bezpośrednio na produkcie (często na etykiecie z boku lub na spodzie), w katalogu producenta, na stronie internetowej producenta lub w dokumentacji technicznej. Możesz także poprosić producenta o podanie numerów MPN bezpośrednio.
Ważne: nie wymyślaj numerów MPN. Jeśli go nie masz, pozostaw to pole puste zamiast wypełniać je SKU lub losową wartością. Nieprawidłowe numery MPN mogą powodować niedopasowania produktów i ich odrzucenia.
Jak identyfikatory współdziałają
Google zaleca przesyłanie wszystkich trzech atrybutów (GTIN, Brand i MPN), kiedy tylko jest to możliwe, nawet jeśli formalnie wymagany jest tylko jeden lub dwa. Każdy identyfikator zwiększa dokładność dopasowania.
Pomyśl o tym w ten sposób. Brand informuje Google, kto wyprodukował dany produkt. GTIN mówi Google dokładnie, o który produkt i wariant chodzi. MPN wskazuje Google, jaki to model lub numer części w katalogu producenta. Razem eliminują wszelką niejednoznaczność.
Ma to największe znaczenie, gdy wielu sprzedawców wystawia ten sam produkt. Google wykorzystuje te identyfikatory do grupowania identycznych produktów, porównywania cen i wyświetlania zagregowanych recenzji. Sprzedawcy z kompletnymi i poprawnymi identyfikatorami będą traktowani priorytetowo w stosunku do tych z brakującymi lub nieprawidłowymi danymi.
Wymagania dotyczące identyfikatorów według typu produktu
| Typ produktu | GTIN | Marka | MPN | identifier_exists |
|---|---|---|---|---|
| Markowy produkt z kodem kreskowym | Wymagane | Wymagane | Polecane | Nie ustawiaj |
| Produkt markowy bez kodu kreskowego | Niewymagane | Wymagane | Wymagane | Nie ustawiaj |
| Produkt niestandardowy/ręcznie wykonany | Niewymagane | Użyj nazwy sklepu | Opcjonalne (stwórz własne) | Ustaw na nie |
| Książki | ISBN (wymagane) | Niewymagane | Niewymagane | Nie ustawiaj |
| Multipaki (tworzone przez producenta) | Użyj wielopaku GTIN | Wymagane | Użyj wielopaku MPN | Nie ustawiaj |
| Produkty odnowione / używane | Użyj oryginalnego GTIN | Wymagane | Polecane | Nie ustawiaj |
Jakość feedu a skuteczność kampanii
Prawidłowe ustawienie identyfikatorów to podstawowy element higieny feedu, który bezpośrednio wpływa na skuteczność kampanii. Produkty z poprawnymi GTIN-ami otrzymują lepszą ekspozycję w wynikach Google Shopping. Są kwalifikowane do funkcji takich jak porównywanie cen, recenzje produktów i rozszerzone informacje o produkcie. Są też dokładniej dopasowywane do odpowiednich zapytań wyszukiwania.
Dla sprzedawców prowadzących kampanie z partnerem CSS, takim jak Shoparize, jakość feedu jest fundamentem wszystkiego. Zarządzamy kampaniami produktowymi w modelu pay-per-sale w Google Shopping, Microsoft Shopping oraz na Shoparize.com dla ponad 25 000 sprzedawców. Gdy identyfikatory produktów są nieprawidłowe lub ich brakuje, ogranicza to zasięg aukcji, jaki nasze kampanie mogą osiągnąć dla Twoich produktów. Prawidłowe identyfikatory oznaczają więcej kwalifikujących się aukcji, lepsze dopasowanie i wyższą dodatkową efektywność.
Jeśli nie masz pewności co do jakości swoich identyfikatorów produktów, zacznij od prostego audytu:
- Sprawdź pokrycie GTIN. Jaki procent Twoich produktów ma przesłany GTIN? Dla produktów markowych wartość ta powinna być bliska 100%.
- Zweryfikuj istniejące numery GTIN. Użyj kalkulatora cyfry kontrolnej GS1, aby sprawdzić, czy przesłane numery GTIN mają prawidłowy format.
- Przejrzyj diagnostykę w Merchant Center. Google oznacza problemy z identyfikatorami w sekcji Diagnostyka. Wyszukaj ostrzeżenia dotyczące brakujących kodów GTIN, niezgodnych identyfikatorów lub nieprawidłowych wartości identifier_exists.
- Przeprowadź audyt kompletności MPN i marki. Dla produktów bez kodów GTIN upewnij się, że marka i MPN są poprawnie przesłane.
Podsumowanie
Identyfikatory produktów to niewielki element konfiguracji feedu, który ma nieproporcjonalnie duży wpływ na wyniki kampanii produktowych. GTIN jest najważniejszy: to globalnie znormalizowany kod, który mówi Google dokładnie, czym jest Twój produkt. EAN to europejski wariant GTIN i dla europejskich sprzedawców oba terminy są w praktyce wymienne. MPN to wewnętrzny kod producenta, przydatny jako dodatkowy identyfikator lub rozwiązanie awaryjne, gdy produkt nie ma GTIN.
Zasada ogólna: przesyłaj każdy identyfikator, którym dysponujesz. Upewnij się, że są poprawne. Nigdy ich nie wymyślaj, nie zgaduj ani nie używaj ponownie kodów z podobnych produktów. Regularnie audytuj swój feed, aby wychwycić problemy, zanim ograniczą skuteczność Twoich kampanii.
Szukasz więcej informacji o tym, jak optymalizacja feedu wpływa na Twoje kampanie lub chcesz zobaczyć, jak zarządzana warstwa CSS w modelu pay-per-sale może pomóc Ci rozwinąć Google Shopping, skontaktuj się z naszym zespołem. Gotowy, aby zacząć już teraz? Zacznij tutaj.
