Co ofensywa Google na agentic commerce oznacza dla Twoich kampanii zakupowych
Google przebudowuje Zakupy wokół AI. Oto, co się zmienia, co to oznacza dla Twojej strategii feedów i dlaczego sprzedawcy, którzy zareagują teraz, wygrają.
Google niedawno udostępnił partnerom w regionie EMEA dokument „Agentic Commerce Foundations” – mapę drogową pokazującą, jak doświadczenia zakupowe ewoluują, gdy AI odgrywa coraz większą rolę w odkrywaniu produktów i podejmowaniu decyzji zakupowych. Dokument opisuje, co sprzedawcy powinni zrobić już teraz, oraz sygnalizuje, w jakim kierunku Google będzie zmierzać w dalszej kolejności.
Oto, co ma znaczenie dla sprzedawców e-commerce prowadzących kampanie Shopping w Europie – i co powinni w związku z tym zrobić.
Zmiana: od dopasowania słów kluczowych do dopasowania opartego na AI
Tradycyjne Google Shopping opiera się na dopasowaniu słów kluczowych do produktów. Licytujesz zapytania, Twój feed produktowy zostaje dopasowany, a kupujący klikają.
Ten model nie znika, ale zostaje uzupełniony o coś nowego. Google’s AI Mode (uruchomiony w styczniu 2026) interpretuje konwersacyjne, dłuższe zapytania i dopasowuje je do atrybutów produktów. Kupujący wpisują zapytania, które są 2–3 razy dłuższe niż tradycyjne wyszukiwania. Zamiast „running shoes men” szukają na przykład „lekkie buty do biegania dla osób z płaskostopiem, które sprawdzą się na szlakach i chodnikach”.
Framework Agentic Commerce od Google porządkuje tę zmianę wokół trzech filarów: Bądź zrozumiały, Bądź atrakcyjny, oraz Bądź obecny. U podstaw przekaz jest spójny: jakość danych produktowych jest dziś najważniejszą dźwignią poprawy wyników w Zakupach.
„Daj się zrozumieć”: Twój feed to fundament
Pierwszym filarem Google jest możliwość odnalezienia produktów (discoverability), czyli zapewnienie, że systemy AI dokładnie dopasowują Twoje produkty do właściwych kupujących. Ich wytyczne są konkretne:
→ Tytuły produktów z ponad 30 znakami, bogate w kontekst (bez sztucznego upychania słów kluczowych)
→ Opisy liczące ponad 500 znaków, które odpowiadają na pytania, jakie zadałby sprzedawca w sklepie
→ 3+ dodatkowych zdjęć na produkt, w tym zdjęcia lifestyle, w minimalnej rozdzielczości 1500x1500px
→ GTIN na każdym odpowiednim produkcie
→ Szybkość wysyłki, zasady zwrotów i oznaczenia darmowej dostawy przesyłane w Twoim feedzie
To nie jest zupełnie nowa rada sama w sobie, ale powód, dla którego ma znaczenie, zmienił się fundamentalnie. W świecie dopasowania po słowach kluczowych nawet skąpy tytuł mógł wygrać aukcję, jeśli Twoja stawka była wystarczająco wysoka. W świecie dopasowania opartego na AI skąpe dane oznaczają, że po prostu nie będziesz brany pod uwagę. AI nie może rekomendować tego, czego nie rozumie.
Dla sprzedawców współpracujących z partnerem CSS, takim jak Shoparize, to właśnie tutaj optymalizacja feedu staje się kluczowa. Nasza usługa Managed Ads obejmuje dokładnie to: strukturę tytułów, pokrycie GTIN, segmentację kategorii oraz kontrolę konkurencyjnych cen. Sprzedawcy, których feedy są już dobrze zbudowane, zyskają najwięcej na zmianie związanej z AI. Ci z ubogimi danymi produktowymi po cichu stracą widoczność.
„Bądź atrakcyjny”: kapitał marki i dane w czasie rzeczywistym
Drugi filar Google koncentruje się na wyróżnieniu się, gdy już zostaniesz dopasowany. Wskazówki obejmują:
→ Przesyłanie cen promocyjnych i ocen produktów
→ Kategoryzacja według typu produktu i prezentacja najważniejszych cech produktu
→ Przygotowanie do Universal Commerce Protocol (UCP), obecnie w fazie pilotażowej w USA, ale sygnalizującego nadchodzące zmiany
→ Migracja z Content API do Merchant API w celu uzyskania dostępu do stanów magazynowych w czasie rzeczywistym
Najważniejszy wniosek: Google zmierza w kierunku świata, w którym odgrywa bardziej proaktywną rolę w rekomendowaniu produktów. A silniki rekomendacji faworyzują sprzedawców, którzy dostarczają bogatsze, bardziej zróżnicowane dane. Konkurencyjne ceny, wyróżniki programów lojalnościowych, szybka wysyłka, przejrzyste zasady zwrotów – to wszystko staje się sygnałami rankingowymi, a nie tylko miłymi dodatkami.
Dla sprzedawców korzystających z konfiguracji multi-CSS jest to kolejne potwierdzenie, jak ważna jest dziś współpraca z partnerami, którzy aktywnie zarządzają Twoim feedem. Partner CSS, który jedynie przesyła Twój istniejący feed bez zmian, nie wykorzysta potencjału wzbogaconych danych produktowych.
„Bądź obecny”: aktywacja z kampaniami AI
Trzeci filar Google koncentruje się na strategii kampanii, wykorzystując formaty kampanii oparte na AI, aby docierać do kupujących we wszystkich powierzchniach discovery. W wytycznych podkreślono tzw. „Power Pack”: AI Max, Performance Max, standardowe kampanie produktowe (Shopping) oraz Demand Gen, stosowane łącznie.
Co istotne, przypis w dokumencie potwierdza, że kampanie Performance Max można stosować z dowolnym CSS w krajach objętych programem CSS. Ma to znaczenie, ponieważ część sprzedawców wciąż uważa, że współpraca z partnerem CSS ogranicza im dostęp do nowszych formatów reklam Google. Tak nie jest. Kampanie Twojego partnera CSS wyświetlają się w ogólnych wynikach wyszukiwania oraz we wszystkich miejscach, na które CSS się zdecydował.
Co patrzy w przyszłość: Google testuje rozwiązanie „Direct Offers & Shopping Ads as Action” (obecnie tylko w USA), które pozwala wyróżnić się w momencie rozważania zakupu dzięki specjalnym ofertom, pakietom i benefitom lojalnościowym. Testują także „Business Agent” – narzędzie, które umożliwia sprzedawcom wykorzystanie unikalnego tonu swojej marki w rozmowach z kupującymi na platformach Google. Żadne z tych rozwiązań nie jest jeszcze dostępne w Europie, ale oba wyznaczają kierunek rozwoju.
Co to oznacza dla strategii CSS
Jeśli jesteś sprzedawcą e-commerce prowadzącym kampanie Shopping w Europie, wiąże się to z kilkoma praktycznymi konsekwencjami:
Jakość feedu nie jest już opcjonalna. Poprzeczka podniosła się z „wystarczająco dobra, by wygrywać aukcje” do „wystarczająco dobra, by AI mogła Cię rekomendować”. Oznacza to inwestycję w kompletność atrybutów, trafne tytuły, rozbudowane opisy i pełne dane produktowe. Jeśli współpracujesz z partnerem CSS, zapytaj go, co robi w zakresie wzbogacania feedu, a nie tylko zarządzania stawkami.
Multi-CSS wciąż działa i, co więcej, ma dziś prawdopodobnie jeszcze większe znaczenie. Mechanika aukcji Google się nie zmieniła: stawki są deduplikowane na poziomie sprzedawcy, a nie CSS. Dodanie partnera CSS nie kanibalizuje Twoich własnych kampanii. Ponieważ AI Mode poszerza zakres zapytań, z którymi Twoje produkty mogą się dopasować, korzyści zasięgowe konfiguracji multi-CSS rosną.
Modele CPA dobrze wpisują się w tę zmianę. Wraz z rozwojem powierzchni opartych na AI i pojawianiem się nowych formatów kampanii rośnie niepewność co do tego, które zapytania i powierzchnie będą generować konwersje. Model pay-per-sale eliminuje ryzyko po stronie testowania nowych formatów – płacisz tylko wtedy, gdy nastąpi konwersja.
Obserwuj pilotaże w USA. Funkcje takie jak UCP checkout, Business Agent i Shopping Ads as Action są już dziś testowane w ramach pilotażu w USA. Najprawdopodobniej wkrótce trafią na rynki UE. Sprzedawcy, którzy już teraz dbają o wysoką jakość feedu, aktualny stan magazynowy w czasie rzeczywistym oraz wzbogacone dane produktowe, jako pierwsi odniosą z nich korzyści.
Nasza opinia
W Shoparize od ponad 10 lat prowadzimy kampanie Shopping w modelu pay-per-sale. Obsługujemy ponad 10 000 merchantów na 21 rynkach europejskich. Optymalizacja feedu zawsze była kluczową częścią naszej pracy – bezpośrednio wpływa na generowane konwersje, a ponieważ rozliczamy się za efekt, mamy pełną motywację, aby robić to jak najlepiej.
Wytyczne Google dotyczące Agentic Commerce potwierdzają to, co od dawna mówimy sprzedawcom: jakość danych produktowych staje się głównym czynnikiem wpływającym na wyniki w Shopping. Nie tylko stawki. Nie tylko budżety. Dane.
Jeśli chcesz porozmawiać o tym, co to oznacza dla Twoich kampanii, albo zobaczyć, jak zarządzana warstwa CSS w modelu pay‑per‑sale może pomóc Ci wykorzystać szanse wynikające z tej zmiany, skontaktuj się z naszym zespołem. Gotowy, aby zacząć już teraz? Zacznij tutaj.
