Introduction
EU-kommisjonen har slått fast at Google brøt Digital Markets Act ved å favorisere sine egne Shopping-resultater fremfor sammenligningstjenester, og har pålagt selskapet å stanse denne praksisen. Som følge av dette er Google Shopping i EØS allerede i endring.
Tre år med avviste forsøk på etterlevelse endte i et formelt vedtak om brudd
Kommisjonen utpekte Alphabet som en portvokter i september 2023, med Google Search som en sentral plattformtjeneste. Dette innebar at selskapet måtte slutte å gi sine egne resultater en fordelaktig plassering. Deretter fulgte en langvarig prosess frem og tilbake: Google leverte en etterlevelsesrapport i mars 2024. Kommisjonen mente at den ikke var tilstrekkelig og innledet en formell gransking. Ett år senere, i mars 2025, ga den Google beskjed om at problemet fortsatt ikke var løst. Etter det andre avslaget presenterte Google CSS-gruppene for et eget forslag for Shopping Ads, kalt «box-to-box».
Tidslinje:
- Sept. 2023: EU-kommisjonen utpeker Alphabet som portvokter i henhold til DMA
- 7. mars 2024: Fristen for etterlevelse utløper; Google leverer sin første rapport
- 25. mars 2024: EU-kommisjonen åpner en etterforskning av manglende etterlevelse knyttet til favorisering av egne tjenester
- Mars 2025: EUs foreløpige konklusjon: Alphabet bryter fortsatt regelverket
- Juni 2026: Google foreslår et interoperabelt boks-til-boks-system
- 23. juli 2026: EU-kommisjonen fastslår at Alphabet har brutt artikkel 6(5); bot på €460m og en frist på 60 dager for å etterleve reglene
- Slutten av sept. 2026: Frist for etterlevelse
Gjennom den tre år lange prosessen vurderte Kommisjonen at ingen av Googles endringer fjernet plasseringsfordelen selskapets egne resultater hadde fremfor konkurrerende tjenester. Beslutningen i juli satte punktum for frem-og-tilbake-prosessen ved å formalisere manglende etterlevelse og fastsette en frist.
Kommisjonen slo fast at Google favoriserte sine egne tjenester fremfor konkurrentenes
EU-kommisjonen slo fast at Googles spesialiserte resultater for shopping, hoteller, transport og sport var basert på selskapets egne datastrømmer fremfor standard nettsøk, og dermed utgjorde egne tjenester. Disse tjenestene fikk en bedre plassering på resultatsiden enn tilsvarende tilbud fra tredjeparter kunne oppnå.
Avgjørelsen innebærer en bot på €460 millioner; Search-delen av en pakke på €890 millioner ble kunngjort samme dag, med en frist på 60 dager som utløper i slutten av september 2026. Hvis Google ikke overholder fristen, kan selskapet ilegges løpende tvangsmulkt på opptil 5 % av sin gjennomsnittlige daglige globale omsetning i henhold til artikkel 31 i DMA, for hver dag overtredelsen vedvarer.
Som svar på dette er Googles organiske produktkaruseller allerede i endring
Googles løsning for organiske søkeresultater er et trekkspill: én rad for hver sammenligningstjeneste, inkludert Googles egen, som henter oppføringer fra den aktuelle tjenestens utvalg. Den rulles nå ut i hele EØS og erstatter Googles organiske produktkaruseller.
De første dataene viser effekten. Ifølge Shoparizes interne data fra 21 EU-markeder har antall klikk på CSS-produktsider omtrent tredoblet seg siden utrullingen startet.
Fristen på 60 dager for å sikre samsvar løper fortsatt, og Kommisjonen har ikke bekreftet om det nye oppsettet er i samsvar med artikkel 6 nr. 5. Vi omtalte selve oppsettet mer inngående i forrige ukes innlegg.
Den nye sammenligningsboksen kan endre hvordan CSS-er konkurrerer om Shopping Ads
I henhold til box-to-box-forslaget vil sammenligningstjenester konkurrere om kontrollen over hele produktannonseenheten for hvert enkelt søk, og vinneren bestemmer hva som vises i den. Dette er et mer ambisiøst konsept enn det organiske trekkspillet, ettersom den vinnende CSS-en får kontroll over hele enheten. Google utformet og foreslo løsningen i juni 2026, og Kommisjonen har ikke uttalt om den vil oppfylle artikkel 6 nr. 5. Foreløpig fungerer Shopping Ads som før, og det finnes ingen bekreftet dato for box-to-box eller noen bekreftelse på at løsningen vil bli innført.
Den organiske endringen rulles ut, mens den betalte endringen fortsatt bare er et forslag
Den organiske utrullingen er fortsatt ny, så de fleste forhandlere har ennå ikke hatt mulighet til å teste den skikkelig.
Den betalte siden er det største strategiske spørsmålet, og det er fortsatt uavklart. Inntil det er avklart, gir modeller med betaling per salg, som Shoparize Managed Ads økt synlighet i Shopping uten å sette mediebudsjettet i fare.
For CSS-strategien din er det to praktiske ting det er verdt å gjøre nå.
- Sjekk først om produktene dine faktisk vises i CSS-radene i hvert av markedene dine, siden trekkspillmenyen bare viser det som finnes i feeden til hver partner.
- For det andre: Hvis du for øyeblikket bare samarbeider med én CSS, er dette en god grunn til å vurdere flere. Hver CSS får sin egen rad i det nye oppsettet, så flere CSS-partnere betyr flere steder der produktene dine kan vises.
På den betalte siden er det foreløpig ingenting å endre, siden Shopping Ads ikke har blitt flyttet.
Den betalte delen av saken er fortsatt uavklart
Kommisjonen har ikke oppgitt noen tidsplan for når dette vil endre seg. Hvis box-to-box-forslaget blir gjennomført i sin nåværende form, vil det endre hvordan CSS-partnere konkurrerer om plassering av Shopping Ads, og hvordan annonsører vurderer hvilken CSS de skal samarbeide med.
Som CSS følger vi selv denne utviklingen tett og vil dekke forslaget på annonsesiden i detalj, inkludert hva CSS-partnerne protesterer mot. Vi vil også se nærmere på hva det nye organiske oppsettet betyr for en strategi med flere CSS-er, når bildet blir tydeligere.
