Introduction
Et konkret eksempel: Shopping-kampanjen din har et mål-CPA på €45 fordi noen satte det som et tak for to år siden, og Smart Bidding har levert salg til €31. Frem til nå har de €14 vært marginen du har beholdt. Fra og med 17. august, i en kampanje som er budsjettbegrenset, behandler Google €45 som målet og optimaliserer mot det, slik at din faktiske CPA øker.
Endringen omfatter Search-, Shopping-, Performance Max-, Demand Gen- og Travel-kampanjer i Google Ads og Search Ads 360, samt Demand Gen i Display & Video 360. For Demand Gen omfattes Target CPC i tillegg til Target CPA og Target ROAS (Google Ads Help). App-, Video reach- og Video view-kampanjer beholder dagens atferd (source), Hotel- og Display-kampanjer fungerer allerede på denne måten, og Manual CPC og Target Impression Share påvirkes ikke. Bare kampanjer som er begrenset av budsjett endres, fordi kampanjer uten denne statusen allerede byr på denne måten. For Performance Max og Demand Gen varsler Google også om mulige endringer i hvordan trafikken fordeles på tvers av kanaler.
Gapet mellom målet ditt og de faktiske resultatene
Kunngjøringen møtte umiddelbart kritikk fra betalte søk-spesialister (PPC Land). Noen av de best presterende kontoene kjører bevisst med løse mål, en høy Target CPA eller lav Target ROAS satt med vilje, fordi denne fleksibiliteten gir Smart Bidding rom til å delta i flere auksjoner, finne nye kunder og gradvis optimalisere lønnsomheten. Google har svart, og svaret handler om forbruk snarere enn utforskning: kampanjer som er budsjettbegrenset vil nå oppføre seg som kampanjer uten denne statusen allerede gjør, og endringen vil ikke påvirke forbruket i en kampanje som allerede er begrenset av budsjett (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Hva som skjer med utforskingsrommet et løst mål tidligere ga, blir ikke adressert.
Et gap mellom mål og faktisk ytelse er enten utforskningsrom noen har lagt inn med vilje, eller et utdatert tall ingen har vurdert på nytt siden det ble satt.
Hvis gapet var bevisst, fjerner 17. august en fungerende justeringsmulighet – og i stillhet også en annen: det romslige målet tok automatisk opp markedsendringer. Da SERP ble mer konkurransepreget eller Quality Scores falt, justerte Smart Bidding seg under taket uten at noen rørte en innstilling. Etter endringen må du selv oppdage denne driften og justere tallet manuelt, og derfor er en engangsreset i august starten på dette arbeidet, ikke slutten.
Hvis gapet var utdatert, har du ikke tapt noe. Du hadde uansett en målrevisjon som var for lengst på overtid, og Google har bare satt fristen.
Hvilke tiltak kan du iverksette?
Behold målet, men bare hvis du kan forklare hvorfor akkurat dette tallet er målet. «Det har gitt gode resultater» beskriver fortiden, ikke en instruks du er villig til å gi algoritmen. Google kombinerer dette valget med en taktikk fremfor passivitet: gi kampanjen så mye budsjettbuffer som mulig, slik at den ikke lenger er begrenset av budsjett. En kampanje uten denne statusen faller helt utenfor denne endringen. Google anbefaler også å slå sammen kampanjer som deler samme mål under porteføljebudgivning eller delte budsjetter, slik at det begrensede budsjettet brukes der det konverterer.
Tilpass målet til nylige faktiske resultater hvis avviket aldri var en bevisst strategi. For å opprettholde dagens resultater, legger du inn din nåværende gjennomsnittlige CPA eller ROAS i mål-feltet (Google Ads Help). Google har laget mekanismen for dette: Bid Target Adjustment Tool har vært tilgjengelig i kontoer siden 6. juli, og verktøyet viser alle kampanjer som er begrenset av budsjett på en målbasert strategi, viser historisk leveranse opp mot det angitte målet, og lar deg legge inn nye mål enkeltvis eller i bulk. Hvis du vil avgrense arbeidet først, kan statusen Limited by budget filtreres i kampanjevisningen, og Google har sendt varsler til berørte kontoer.
Sett et nytt mål basert på enhetsøkonomien din når selv nylig ytelse er et feil sammenligningsgrunnlag, fordi tallet ble arvet eller aldri sjekket mot marginen. Google bekrefter at du når som helst kan sette et mer effektivt mål enn dagens ytelse, advarer om at daglig forbruk sannsynligvis vil falle, og viser til budsimulatoren for å modellere avveiingen før du forplikter deg.
Bytt til Maximise Conversions eller Maximise Conversion Value hvis budsjettet ditt er reelt fast og volum er viktigere enn en forutsigbar enhetskostnad. Google beskriver dette som reserveløsningen for et lite fleksibelt budsjett. Vær tydelig på at du gir fra deg kostnadsprediktabilitet for å kjøpe volum, og at en endret strategi ikke fjerner behovet for å bestemme hva en konvertering er verdt for deg.
Unngå disse tre tingene
- Ikke legg til dataunntak eller nye budgrenser som svar på denne endringen. Googles FAQ peker på at dette ikke anbefales fordi det skaper svingninger i ytelsen. Problemet her er målet, og hvis du prøver å løse det med et datakvalitetstiltak, legger du til en ekstra variabel i en måleperiode som må forbli ren.
- Ikke vurder endringen for tidlig. Google anbefaler å vente én til to konverteringssykluser før du leser budstrategirapporten, og å forvente at prognosene i Performance Planner er upålitelige mellom 17. og 31. august. For en Shopping-konto med konverteringer i samme uke er den ventetiden kort. For lead gen med ukentlige CRM-importer og en salgssyklus på to til tre uker, betyr én til to konverteringssykluser fire til seks uker. Vurderer du den på dag tre, måler du bare støyen fra Smart Bidding sin nye læringsfase.
- Ikke forsøk å endre porteføljemål på kampanjenivå. Porteføljemålene ligger hos Google, tredjepartsverktøy kan ikke endre dem per kampanje, og hvis du endrer et mål direkte, tas kampanjen ut av porteføljen. Google’s Bid Target Adjustment Tool er veien å gå for slike justeringer.
På Shoparize Managed Ads betaler du en avtalt sats per salg
I egne kampanjer er det en algoritme som fastsetter kostnad per salg, og jobber mot tallet du har angitt i mål-feltet. Det har alltid vært slik. Det som har endret seg, er hvor bokstavelig algoritmen tolker dette tallet, noe som betyr at tallet nå krever løpende vedlikehold: et kvartalsvis uttrekk av alle kampanjer med statusen Limited by budget, en kontroll av mål opp mot faktisk levering, og en manuell justering hver gang markedet endrer seg under et tall du satte inn for flere måneder siden.
I en Shoparize Managed Ads-kampanje betaler du en avtalt pris per bekreftet salg, kjent før vi kjøper ett eneste klikk. Vi investerer annonsebudsjettet og dekker klikkostnadene. Kampanjene kjøres på Google Shopping, Bing Shopping Ads og vår egen prissammenligningstjeneste. Googles budgivningsmekanismer påvirker våre mediekostnader, ikke din kostnad per salg, og hvis kampanjene våre ikke genererer salg, betaler du ingenting. Slik driver vi Shopping-kampanjer for over 25 000 forhandlere i 21 europeiske markeder.
Det naturlige spørsmålet er om dette konkurrerer med dine egne kampanjer. Det gjør det ikke. Managed Ads kjører parallelt med dem med separat sporing, du ser hver eneste søkefrase og hver konvertering, og du beholder full kontroll over kontoene dine.
Hvis du holder dine egne kampanjer begrenset av budsjett, Shoparize Premium CSS er verdt å vurdere. Budene dine veier 25 % tyngre i hver Google Shopping-auksjon. Det endrer ikke Limited by budget-statusen din eller hvordan Googles budgivning påvirker CPA, men budsjettet du allerede har satt av gir flere klikk og flere salg.
