Introduction
De Europese Commissie heeft geoordeeld dat Google de Digital Markets Act heeft overtreden door zijn eigen Shopping-resultaten te bevoordelen ten opzichte van vergelijkingsdiensten, en heeft het bedrijf opgedragen daarmee te stoppen. Als gevolg daarvan verandert Google Shopping in de EER nu al.
Drie jaar aan afgewezen nalevingspogingen mondde uit in een formeel besluit tot vaststelling van een inbreuk
De Commissie wees Alphabet in september 2023 aan als poortwachter, met Google Search als kernplatformdienst. Daardoor werd Alphabet verplicht om de eigen resultaten niet langer een betere positie te geven. Daarna volgde een traag heen-en-weerproces: Google diende in maart 2024 een nalevingsrapport in; de Commissie vond dit onvoldoende en opende een formeel onderzoek; en een jaar later, in maart 2025, liet zij Google weten dat het probleem nog steeds niet was opgelost. Na de tweede afwijzing presenteerde Google CSS-groepen een afzonderlijk voorstel voor Shopping Ads, genaamd "box-to-box".
Tijdlijn:
- Sept. 2023: De EC wijst Alphabet aan als poortwachter onder de DMA
- 7 mrt 2024: De nalevingstermijn verstrijkt; Google dient zijn eerste rapport in
- 25 mrt 2024: De EC start een onderzoek naar niet-naleving vanwege zelfbevoordeling
- Mrt 2025: Voorlopige bevindingen van de EC: Alphabet nog steeds in overtreding
- Jun 2026: Google stelt een interoperabel box-to-box-systeem voor
- 23 jul 2026: EC oordeelt dat Alphabet artikel 6(5) heeft geschonden; boete van €460 mln en nalevingstermijn van 60 dagen opgelegd
- Eind september 2026: Deadline voor naleving
Gedurende het drie jaar durende proces oordeelde de Commissie dat geen van de wijzigingen van Google het plaatsingsvoordeel van zijn eigen resultaten ten opzichte van concurrerende diensten wegnam. Met het besluit van juli kwam een einde aan het heen-en-weer: de niet-naleving werd formeel vastgesteld en er werd een deadline bepaald.
De Commissie stelde vast dat Google zijn eigen diensten bevoordeelde ten opzichte van die van concurrenten
De Europese Commissie stelde vast dat de gespecialiseerde resultaten van Google voor winkelen, hotels, vervoer en sport gebaseerd waren op eigen datafeeds in plaats van op standaard webcrawling, waardoor ze als afzonderlijke diensten konden worden beschouwd. Deze diensten kregen een betere positie op de resultatenpagina dan vergelijkbare aanbiedingen van derden konden bereiken.
De uitspraak gaat gepaard met een boete van €460 miljoen; het Search-deel van een pakket van €890 miljoen werd diezelfde dag aangekondigd, met een termijn van 60 dagen die eind september 2026 afloopt. Als Google de termijn niet haalt, kan het periodieke dwangsommen opgelegd krijgen van maximaal 5% van zijn gemiddelde dagelijkse wereldwijde omzet op grond van artikel 31 van de DMA, voor elke dag dat het niet aan de regels voldoet.
Als reactie hierop veranderen de organische productcarrousels van Google nu al
Googles antwoord voor organische resultaten is een accordeon: rijen voor elke vergelijkingsdienst, waaronder die van Google zelf, die elk vermeldingen uit de voorraad van die dienst ophalen. Deze wordt nu in de hele EER uitgerold en vervangt de organische productcarrousels van Google.
De eerste gegevens laten het effect zien. Volgens interne gegevens van Shoparize uit 21 EU-markten is het aantal klikken op CSS-productpagina's sinds het begin van de uitrol ongeveer verdrievoudigd.
De nalevingstermijn van 60 dagen loopt nog en de Commissie heeft nog niet bevestigd of de nieuwe lay-out voldoet aan artikel 6, lid 5. We zijn uitgebreider op de lay-out ingegaan in de blogpost van vorige week.
Het nieuwe vergelijkingsvak kan de concurrentie tussen CSSs voor Shopping Ads veranderen
Volgens het box-to-box-voorstel zouden vergelijkingsdiensten per zoekopdracht concurreren om de controle over de volledige productadvertentie-eenheid, waarbij de winnaar bepaalt wat daarin wordt weergegeven. Het is een ambitieuzer concept dan de organische accordeon en geeft de winnende CSS de controle over de hele eenheid. Google heeft het in juni 2026 ontworpen en voorgesteld, en de Commissie heeft niet aangegeven of het aan artikel 6, lid 5, zou voldoen. Voorlopig werken Shopping Ads zoals voorheen en is er geen bevestigde datum voor box-to-box, noch zekerheid dat het er daadwerkelijk komt.
De organische wijziging wordt uitgerold; de betaalde wijziging is nog slechts een voorstel
De organische uitrol is nog maar net begonnen, waardoor de meeste verkopers nog niet de kans hebben gehad om deze goed te testen.
De betaalde kant vormt het grotere strategische vraagstuk en daarover is nog geen duidelijkheid. Totdat dit is opgelost, bieden pay-per-sale-modellen zoals Shoparize Managed Ads extra zichtbaarheid in Shopping zonder dat het mediabudget risico loopt.
Voor uw CSS-strategie zijn er twee praktische stappen die u nu kunt nemen.
- Controleer eerst of je producten daadwerkelijk in de CSS-rijen van elk van je markten worden weergegeven, aangezien het uitklapmenu alleen toont wat er in de feed van elke partner staat.
- Ten tweede: als u momenteel slechts met één CSS werkt, is dit een goede reden om samenwerking met meerdere CSS'en te overwegen. Elke CSS krijgt namelijk een eigen rij in de nieuwe lay-out, dus meer CSS-partners betekent meer plekken waar uw producten kunnen worden weergegeven.
Aan de betaalde kant hoeft er voorlopig niets te veranderen, aangezien Shopping Ads niet zijn verplaatst.
Over het betaalde deel van de zaak is nog geen beslissing genomen
De Commissie heeft niet aangegeven wanneer daar verandering in komt. Als het box-to-box-voorstel in zijn huidige vorm doorgaat, zal dit de manier veranderen waarop CSS-partners concurreren om plaatsing van Shopping Ads en hoe adverteerders bepalen met welke CSS ze samenwerken.
Als CSS volgen we dit op de voet. We zullen het voorstel voor advertenties uitgebreid behandelen, inclusief de bezwaren van CSS-partners. Zodra er meer duidelijkheid is, bekijken we ook wat de nieuwe organische lay-out betekent voor een multi-CSS-strategie.
