Introduction
AI Mode, AI Max, agentic checkout en een golf aan nieuwe feedattributen zijn binnen enkele maanden na elkaar gelanceerd en veranderen samen waar een Google Shopping-campagne op concurreert. Dit artikel behandelt wat Google heeft aangekondigd, wat de eerste verkeersdata laten zien en waarom de kwaliteit van je productfeed nu bepaalt of AI jouw product of dat van je concurrent aanbeveelt.
Het shoppinglandschap breidt zich uit
Dit jaar heeft Google een reeks AI-gestuurde commerce-oplossingen gelanceerd die samen een grote verschuiving markeren in hoe producten worden ontdekt en vergeleken over verschillende shopping surfaces heen. De aankondigingen omvatten het Universal Commerce Protocol (UCP), een open standaard die samen met Shopify, Walmart, Target en Wayfair is ontwikkeld en waarmee AI-agents complete shopping journeys kunnen afhandelen, van ontdekking tot en met checkout. Google introduceerde ook Business Agent, een branded chatfunctie die shoppers rechtstreeks in Search met retailers verbindt, en Direct Offers, een pilot waarmee adverteerders exclusieve kortingen kunnen aanbieden binnen AI Mode-resultaten.
Kortom, Google bouwt een end-to-end commerce-laag in zijn AI-surfaces, waar shoppers producten ontdekken, vergelijken en kopen zonder ooit de website van een merchant te bezoeken.
Sinds de aankondiging is Ulta Beauty al live met agentic commerce in AI Mode en de Gemini-app, waar shoppers productaanbevelingen ontvangen, opties vergelijken en hun aankoop afronden binnen de conversatie-interface. Walmart heeft zijn volledige assortiment in Gemini geïntegreerd via UCP. Deze nieuwe aankondigingen zijn live consumentenervaringen, ondersteund door enkele van de grootste retailers ter wereld.
Voor PPC-managers en e-commerceteams betekent dit dat het oppervlak waarop Shopping-advertenties concurreren zich uitbreidt van een carrousel met producttegels naar een conversationele AI-laag die producten leest, interpreteert en aanbeveelt op basis van gestructureerde data.
AI Max voor Shopping, meer automatisering
Op 30 april 2026 kondigde Google AI Max for Shopping‑campagnes aan, waarmee de AI-gestuurde automatiseringslaag voor advertenties wordt uitgebreid van Search naar Shopping. De functie genereert advertentieteksten op basis van Merchant Center-feedgegevens, koppelt advertenties aan conversatiegerichte zoekopdrachten en gebruikt Final URL Expansion om shoppers naar de meest relevante landingspagina voor elke zoekopdracht te sturen. Optimal Format Selection kiest vervolgens tussen een tekstadvertentie en een Shopping-advertentie, afhankelijk van wat het beste past bij de zoekopdracht.
Google presenteert dit als een upgrade met één klik voor bestaande Shopping-campagnes. Je producttargeting en biedinstellingen worden overgenomen, en Final URL Expansion kan op elk moment worden uitgeschakeld om de levering te beperken tot Shopping-advertenties. Voor adverteerders die Performance Max gebruiken, zijn URL-uitbreiding en formaatselectie daar al actief, met tekstaanpassing voor Shopping-advertenties als extra toevoeging.
Wat dit in de praktijk betekent: nu Shopping‑advertenties steeds vaker verschijnen bij complexe, conversatiegerichte zoekvragen, sluit een statische producttitel uit je feed minder goed aan op die zoekopdrachten dan een kop die is gegenereerd op basis van de taal van de zoekopdracht. AI Max bouwt die kop op uit je Merchant Center‑attributen: materiaal, pasvorm, gebruikssituatie, duurzaamheid. De kwaliteit van wat het systeem genereert wordt begrensd door de kwaliteit van wat het kan lezen. Adverteerders met rijke, gestructureerde feeddata en duidelijke tekstrichtlijnen geven het systeem echt iets om mee te werken. Adverteerders die met één klik een magere feed upgraden, zien vooral de automatisering – niet de resultaten. Voordat je instapt, behandel je feed als het campagne‑asset dat het nu is: vul de attributen volledig in, beoordeel de gegenereerde teksten en houd FUE onder beoordeling in plaats van als gegeven aan te nemen.
De zero-clickparadox
AI Mode heeft een zero-clickpercentage van 93%, volgens gegevens van Semrush. Een gerandomiseerd veldexperiment van onderzoekers van de Indian School of Business en Carnegie Mellon University wees uit dat AI Overviews het aantal organische klikken met 38% verminderde voor zoekopdrachten waarop ze verschenen.
Hoewel dat als een grote verandering klinkt, is het volledige plaatje genuanceerder:
De klikken die wél via AI-surfaces doorkomen, converteren aanzienlijk beter. Cross-site-analyses laten zien dat door AI verwezen verkeer converteert tegen 7 tot 16%, vergeleken met 1,7 tot 2,8% voor traditionele organische zoekresultaten. Shopify-verkopers zagen in januari 2026 14 keer meer bestellingen uit AI-gestuurde chats dan een jaar eerder. AI werd erkend als beïnvloedende factor bij 20% van alle retailverkopen tijdens het feestdagenseizoen van 2025.
Het verkeersmodel verandert. Het volume verschuift van veel klikken met lage koopintentie naar minder, maar hoog-intentionele interacties waarbij de AI de shopper al heeft voorgekwalificeerd. Voor merchants betekent dit dat de relevante metric verschuift van impressies en click-through rate naar citation visibility (hoe vaak je producten in AI-antwoorden verschijnen) en conversiekwaliteit.
Wat dit betekent voor productfeeds
In traditioneel Google Shopping moest een productfeed gewoon “goed genoeg” zijn. Nauwkeurige titels, scherpe afbeeldingen, correcte prijzen, geldige GTIN’s. De feed zorgde ervoor dat je product in de veiling kwam. Je biedstrategie en accountstructuur deden de rest.
Bij AI-gestuurde discovery doet de feed het meeste zware werk. Wanneer een shopper AI Mode iets vraagt als "Wat zijn de beste hoogwaardige kledingstukken om in te loungen?", koppelt de AI die vraag niet aan een keyword. In plaats daarvan beoordeelt hij productattributen: stofsamenstelling, pasvormbeschrijvingen, wasvoorschriften, klantreviewsentiment, beeldmateriaal, verzendsnelheid en retourbeleid. Producten met rijkere, completere gestructureerde data worden aanbevolen. Producten met schaarse data worden overgeslagen.
Google heeft dit heel duidelijk gemaakt. Tegelijk met de aankondigingen in januari introduceerden ze tientallen nieuwe Merchant Center-gegevensattributen die specifiek zijn ontwikkeld voor conversational commerce, waaronder antwoorden op veelgestelde productvragen, compatibele accessoires en vervangende producten. Deze attributen gaan verder dan traditionele, zoekwoordgestuurde velden. Ze zijn bedoeld om AI-agents te helpen de soort vragen te beantwoorden die echte shoppers stellen: "Verbleekt dit in de zon?" "Is het machinewasbaar?" "Werkt het met mijn bestaande setup?"
Branche-experts brengen het verschil nu al in kaart. Winkels met een bijna volledige attribuutdekking (wat sommigen in de sector een "Golden Record" noemen bij 99,9% volledigheid) rapporteren 3 tot 4 keer hogere zichtbaarheid in AI-aanbevelingen dan winkels met schaarse data. Dat is geen marginale verbetering. Het is een compleet andere klasse.
De praktische checklist voor merchants ziet er ongeveer zo uit: contextrijke producttitels die gebruikssituaties beschrijven, niet alleen productnamen. Beschrijvingen van 500+ tekens met specifieke materiaal-, afmetings- en prestatiegegevens. Minstens drie hoogwaardige afbeeldingen per product. GTINs voor elk in aanmerking komend product. Verzendtermijnen en retourvoorwaarden ingevuld in de feed, niet alleen op uw website. En in toenemende mate de nieuwe conversational commerce-attributen die Google uitrolt via Merchant Center.
Wil je vandaag al een voorsprong nemen met de kwaliteit van je feed? We hebben een praktisch eBook geschreven dat je gratis kunt downloaden over hoe je dat doet: Product feed fundamentals: the Google Shopping checklist.
Wat dit betekent voor CSS-partnerschappen
Voor adverteerders die in Europa gebruikmaken van een Comparison Shopping Service, blijft het structurele CPC-voordeel (tot 20% lagere kosten in de veiling) ongewijzigd. Daar is niets aan veranderd.
Wat wel is veranderd, is het speelveld waarop dat voordeel tot uiting komt. Shopping-advertenties verschijnen nu in AI Mode, Gemini en conversational commerce-omgevingen die een jaar geleden nog niet bestonden. De door de DMA gestuurde wijzigingen aan CSS PLA’s zorgen voor directe concurrentie tussen CSS-providers in de veiling. En de nieuwe Merchant Center-attributen, ontwikkeld voor agentic discovery, betekenen dat de kwaliteit van de feed een directe, meetbare impact heeft op welke producten AI aanbeveelt.
Hierdoor verandert de waardepropositie van een CSS-partnership. Een partner die simpelweg je bestaande feed indient en alleen het veilingvoordeel doorgeeft, laat prestaties liggen. De CSS-partners die buitenproportionele resultaten zullen leveren, zijn degenen die feeds actief verrijken voor AI-discovery: de nieuwe conversational-attributen invullen, productdata optimaliseren voor de Shopping Graph en ervoor zorgen dat merchants niet alleen zichtbaar zijn in de traditionele Shopping-carrousel, maar ook in de AI-surfaces waar een steeds groter deel van het high-intent shoppen plaatsvindt.
Bij Shoparize beheren we feeds en campagnes voor meer dan 25.000 merchants in 21 EU-landen. Feedoptimalisatie is geen aparte dienst. Het is geïntegreerd in hoe we Managed Ads uitvoeren, omdat in het tijdperk van agentic commerce de kwaliteit van je productdata direct bepaalt of AI jouw product aanbeveelt of dat van je concurrent.
De kern van de zaak
De merchants die in deze omgeving winnen, zijn niet degenen met de grootste budgetten. Het zijn degenen met de best gestructureerde data. Wanneer AI de schakel is tussen de intentie van de shopper en het product van de merchant, wordt de feed het belangrijkste klantcontactpunt. Niet de homepage. Niet het merkverhaal. Niet de lifestylefotografie. De gestructureerde data.
Deze verschuiving is al gaande en maakt nu al het verschil tussen de merchants die zich aanpassen en degenen die nog steeds optimaliseren voor een versie van Google Shopping die niet meer bestaat.
