Introduction
Een concreet voorbeeld: je Shopping-campagne heeft een Target CPA van €45 omdat iemand dit twee jaar geleden als bovengrens heeft ingesteld, en Smart Bidding realiseert al verkopen tegen €31. Tot nu toe was die €14 extra marge die je behield. Vanaf 17 augustus, bij een campagne die door budget wordt beperkt, ziet Google €45 als doel en stuurt daar actief op, waardoor je daadwerkelijke CPA stijgt.
De wijziging geldt voor Search-, Shopping-, Performance Max-, Demand Gen- en Travel-campagnes in Google Ads en Search Ads 360, plus Demand Gen in Display & Video 360. Voor Demand Gen vallen Target CPC, Target CPA en Target ROAS hieronder (Google Ads Help). App-, Video reach- en Video view-campagnes behouden hun huidige gedrag (source), Hotel- en Display-campagnes werken al op deze manier en Manual CPC en Target Impression Share blijven ongewijzigd. Alleen campagnes die door budget worden beperkt veranderen, omdat campagnes zonder die status nu al zo bieden. Voor Performance Max en Demand Gen signaleert Google bovendien mogelijke verschuivingen in hoe verkeer over kanalen wordt verdeeld.
Het verschil tussen je doel en je werkelijke resultaten
De aankondiging kreeg direct kritiek van specialisten in paid search (PPC Land). Sommige van de best presterende accounts werken bewust met ruime targets, met een hoge Target CPA of een lage Target ROAS, omdat die speelruimte Smart Bidding de kans geeft om aan meer veilingen deel te nemen, nieuwe klanten te vinden en zich in de loop van de tijd te optimaliseren. Google heeft gereageerd, en die reactie gaat meer over uitgaven dan over exploratie: campagnes die door hun budget worden beperkt, zullen zich nu gedragen zoals campagnes zonder die status dat al doen, en de wijziging zal de uitgaven van een campagne die al door budget wordt beperkt niet veranderen (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Wat er gebeurt met de experimenteerruimte die een ruim target bood, blijft onbeantwoord.
Een kloof tussen doelstelling en daadwerkelijke prestaties is óf bewust gecreëerde ruimte voor exploratie, óf een verouderd getal dat niemand sinds de instelling nog heeft herzien.
Als de kloof bewust was aangebracht, haalt 17 augustus een werkende hefboom weg en ongemerkt ook een tweede: de ruime target ving de marktverschuivingen automatisch op. Toen de SERP competitiever werd of Quality Scores daalden, paste Smart Bidding zich onder het plafond aan zonder dat iemand een instelling hoefde te wijzigen. Na de wijziging moet je die verschuiving zelf signaleren en de waarde handmatig bijstellen, waardoor een eenmalige reset in augustus het begin van dit werk is in plaats van het einde.
Als de kloof verouderd was, ben je niets kwijtgeraakt. Je had toch al een achterstallige evaluatie van je target, en Google heeft nu gewoon de deadline bepaald.
Welke actie kun je ondernemen?
Behoud de target, maar alleen als je kunt uitleggen waarom juist dat specifieke getal het doel is. "Het heeft goede resultaten opgeleverd" beschrijft het verleden, niet een instructie die je aan het algoritme wilt geven. Google koppelt deze optie aan een tactiek in plaats van nietsdoen: geef de campagne zoveel mogelijk budgetruimte, zodat deze niet langer door budget wordt beperkt. Een campagne zonder die status valt volledig buiten deze wijziging. Google raadt ook aan om campagnes met hetzelfde doel te consolideren onder portfolio bidding of gedeelde budgetten, zodat het beperkte budget wordt besteed waar het daadwerkelijk converteert.
Stem het doel af op recente resultaten als het verschil nooit een bewuste strategie was. Om de huidige prestaties vast te houden, vul je je huidige gemiddelde CPA of ROAS in het doeldveld in (Google Ads Help). Google heeft hier het mechanisme voor gebouwd: de Bid Target Adjustment Tool is sinds 6 juli beschikbaar in accounts en toont elke campagne die door budget wordt beperkt met een doelgebaseerde strategie, laat de historische prestaties ten opzichte van het ingestelde doel zien en stelt je in staat nieuwe doelen afzonderlijk of in bulk toe te passen. Als je het werk eerst wilt afbakenen, is de Limited by budget-status te filteren in de campagneweergave, en Google stuurt meldingen naar getroffen accounts.
Stel een nieuw target in op basis van je unit economics wanneer zelfs recente prestaties een verkeerde referentie zijn, omdat het getal is overgenomen of nooit tegen de marge is getoetst. Google bevestigt dat je op elk moment een efficiënter target dan de huidige prestaties kunt instellen, waarschuwt dat de dagelijkse uitgaven waarschijnlijk zullen dalen en verwijst naar de biedsimulator om de trade-off te modelleren voordat je een besluit neemt.
Schakel over naar Maximise Conversions of Maximise Conversion Value als je budget echt vastligt en volume belangrijker is dan een voorspelbare kostprijs per eenheid. Google positioneert dit als de fallback voor een inflexibel budget. Wees duidelijk dat je kostvoorspelbaarheid inruilt om meer volume te kopen, en dat een andere strategie niets verandert aan de noodzaak om te bepalen wat een conversie voor jou waard is.
Vermijd deze drie zaken
- Voeg geen data‑uitsluitingen of nieuwe biedlimieten toe als reactie op deze wijziging. Google's FAQ geeft aan dat dit niet wordt aanbevolen, omdat het prestatieschommelingen veroorzaakt. Het probleem zit hier in de target, en een data‑kwaliteitsfix toevoegen introduceert een tweede variabele in een meetperiode die juist schoon moet blijven.
- Beoordeel de wijziging niet te vroeg. Volgens de richtlijnen van Google moet je één tot twee conversiecycli wachten voordat je het biedstrategierapport beoordeelt, en moet je ervan uitgaan dat Performance Planner-voorspellingen onbetrouwbaar zijn tussen 17 en 31 augustus. Voor een Shopping-account met conversies in dezelfde week is die wachttijd kort. Voor lead gen met wekelijkse CRM-imports en een verkoopcyclus van twee tot drie weken komt één tot twee conversiecycli neer op vier tot zes weken. Beoordeel het op dag drie en je meet alleen de ruis van het opnieuw leren door Smart Bidding.
- Probeer portfolio-doelen niet op campagneniveau aan te passen. Portfolio-doelen worden door Google beheerd, externe tools kunnen ze niet per campagne wijzigen, en een doel direct aanpassen haalt de campagne uit het portfolio. Daarvoor gebruik je Google's Bid Target Adjustment Tool.
Bij Shoparize Managed Ads betaal je een vooraf afgesproken tarief per verkoop
In je eigen campagnes bepaalt een algoritme je kosten per verkoop, werkend naar het getal dat in het targetveld staat. Dat was altijd al zo. Wat veranderd is, is hoe letterlijk het algoritme dat getal nu neemt. Daardoor heeft het getal nu onderhoud nodig: elk kwartaal een export van alle campagnes met de status Limited by budget, een controle van target versus gerealiseerde resultaten, en een handmatige aanpassing zodra de markt verschuift onder een getal dat je maanden eerder hebt ingesteld.
In een Shoparize Managed Ads campagne betaal je een vooraf afgesproken tarief per bevestigde verkoop, bekend voordat we ook maar één klik inkopen. Wij investeren het advertentiebudget en nemen de klikkosten voor onze rekening. Campagnes draaien via Google Shopping, Bing Shopping Ads en onze eigen vergelijkingsmarktplaats. De biedmechanismen van Google zijn gebaseerd op onze mediakosten, niet op jouw kosten per verkoop, en als onze campagnes geen verkopen opleveren, betaal je niets. Zo voeren wij Shopping-campagnes voor meer dan 25.000 merchants in 21 Europese markten.
De voor de hand liggende vraag is of dit concurreert met je eigen campagnes. Dat is niet het geval. Managed Ads draait ernaast met aparte tracking, je ziet elke zoekopdracht en elke conversie, en je behoudt de volledige controle over je accounts.
Als je je eigen campagnes beperkt houdt door het budget, Shoparize Premium CSS is het zeker waard om te overwegen. Je biedingen tellen 25% zwaarder mee in elke Google Shopping-veiling. Dat verandert niets aan je status Beperkt door budget of aan wat het biedsysteem van Google met je CPA doet, maar met het budget dat je al hebt vrijgemaakt, koop je meer klikken en meer verkopen.
