Introduction
La Commission européenne a estimé que Google avait enfreint le règlement sur les marchés numériques en favorisant ses propres résultats Shopping au détriment des services de comparaison, et lui a ordonné de mettre fin à cette pratique. En conséquence, Google Shopping évolue déjà dans l’EEE.
Tre anni di tentativi di conformità respinti si sono conclusi con una decisione formale di violazione
Nel settembre 2023, la Commissione ha designato Alphabet come gatekeeper, indicando Google Search come servizio di piattaforma di base e imponendole così l'obbligo di non favorire più il posizionamento dei propri risultati. Ne è seguito un lento botta e risposta: Google ha presentato una relazione di conformità nel marzo 2024; la Commissione l'ha ritenuta insufficiente e ha avviato un'indagine formale; un anno dopo, nel marzo 2025, ha comunicato a Google che il problema non era ancora stato risolto. Dopo il secondo rifiuto, Google ha presentato ai gruppi CSS una proposta separata per gli annunci Shopping, denominata "box-to-box".
Cronologia:
- Set 2023: A CE designa a Alphabet como controlador de acesso ao abrigo do DMA
- 7 mar 2024: Scade il termine per la conformità; Google presenta il suo primo rapporto
- 25 mar 2024: La CE apre un'indagine per inadempienza sulle pratiche di auto-preferenziazione
- Mar 2025: Risultati preliminari della CE: Alphabet ancora in violazione
- Giu 2026: Google propone un sistema box-to-box interoperabile
- 23 lug 2026: La CE stabilisce che Alphabet ha violato l'articolo 6(5); multa di 460 milioni di euro e termine di 60 giorni per conformarsi
- Fine settembre 2026: Termine per la conformità
Nel corso dei tre anni, la Commissione ha ritenuto che nessuna delle modifiche apportate da Google avesse eliminato il vantaggio di posizionamento dei propri risultati rispetto ai servizi concorrenti. La decisione di luglio ha posto fine al confronto, formalizzando la mancata conformità e fissando una scadenza.
La Commissione ha constatato che Google favoriva i propri servizi rispetto a quelli dei concorrenti
La Commissione europea ha rilevato che i risultati specializzati di Google relativi ad acquisti, hotel, trasporti e sport si basavano sui propri feed di dati anziché sulla normale scansione del web, configurandosi quindi come servizi distinti a tutti gli effetti. Tali servizi godevano di un posizionamento nella pagina dei risultati migliore di quello accessibile a offerte comparabili di terze parti.
La decisione comporta una sanzione di 460 milioni di euro; la parte relativa a Search di un pacchetto da 890 milioni di euro è stata annunciata lo stesso giorno, con un termine di 60 giorni in scadenza a fine settembre 2026. Se Google non rispetterà il termine, potrebbe incorrere in penalità di mora, fino al 5% del suo fatturato medio giornaliero mondiale ai sensi dell'articolo 31 del DMA, per ogni giorno di inadempienza.
In risposta, i caroselli organici di prodotti di Google stanno già cambiando
La risposta di Google sul fronte organico è un menu a fisarmonica: ogni riga corrisponde a un servizio di comparazione, incluso quello di Google, e mostra le inserzioni tratte dal relativo inventario. La funzionalità è attualmente in fase di implementazione in tutto il SEE e sostituirà i caroselli organici di prodotti di Google.
I primi dati mostrano l'effetto. Secondo i dati interni di Shoparize relativi a 21 mercati dell'UE, i clic sulle pagine prodotto CSS sono quasi triplicati dall'inizio del lancio.
Il termine di 60 giorni per l'adeguamento è ancora aperto e la Commissione non ha confermato se il nuovo layout sia conforme all'articolo 6(5). Abbiamo analizzato il layout più nel dettaglio nel post della scorsa settimana.
Il nuovo riquadro di confronto potrebbe ridefinire il modo in cui i CSS competono per gli annunci Shopping
Secondo la proposta box-to-box, i servizi di comparazione competerebbero, per ogni singola ricerca, per il controllo dell'intero riquadro degli annunci di prodotto; il vincitore ne configurerebbe i contenuti. È un concetto più ambizioso rispetto all'accordion organico, poiché assegna al CSS vincitore il controllo dell'intero riquadro. Google lo ha ideato e proposto nel giugno 2026, ma la Commissione non ha dichiarato se sarebbe conforme all'articolo 6(5). Per ora, Shopping Ads continua a funzionare come prima e non è stata confermata né una data per il box-to-box né la sua effettiva introduzione.
La modifica organica è in fase di implementazione; quella a pagamento è ancora una proposta
Il lancio organico è ancora recente, quindi la maggior parte dei commercianti non ha ancora avuto modo di testarlo adeguatamente.
Il versante a pagamento rappresenta la questione strategica più importante ed è ancora irrisolta. Finché non verrà definita, i modelli pay-per-sale come Shoparize Managed Ads aumentano la visibilità su Shopping senza mettere a rischio il budget pubblicitario.
Per la tua strategia CSS, ci sono due azioni concrete che vale la pena intraprendere subito.
- Per prima cosa, verifica che i tuoi prodotti compaiano effettivamente nelle righe CSS di ciascuno dei tuoi mercati, poiché il menu a fisarmonica mostra solo ciò che è presente nel feed di ogni partner.
- In secondo luogo, se attualmente collabori con un solo CSS, questo è un buon motivo per valutare la collaborazione con più CSS: nel nuovo layout, ogni CSS ha una riga dedicata, quindi più partner CSS significano più spazi in cui i tuoi prodotti possono comparire.
Sul fronte a pagamento, per ora non c'è nulla da cambiare, poiché gli annunci Shopping non sono stati spostati.
Il lato a pagamento del caso è ancora da definire
La Commissione non ha indicato quando la situazione cambierà. Se la proposta box-to-box verrà approvata nella sua forma attuale, ridefinirà il modo in cui i partner CSS competono per il posizionamento degli Shopping Ads e cambierà il modo in cui gli inserzionisti valutano con quale CSS collaborare.
In qualità di CSS, stiamo seguendo da vicino la situazione e analizzeremo nel dettaglio la proposta relativa agli annunci, comprese le obiezioni sollevate dai partner CSS. Esamineremo inoltre le implicazioni del nuovo layout organico per una strategia multi-CSS, non appena il quadro sarà più chiaro.
