Introduction
Un esempio concreto: la tua campagna Shopping ha un Target CPA di €45 perché qualcuno lo ha impostato come tetto due anni fa, e Smart Bidding ha generato vendite a €31. Finora quei €14 erano margine che trattenevi. Dal 17 agosto, in una campagna limitata dal budget, Google considera €45 come obiettivo e lavora per raggiungerlo, quindi il tuo CPA effettivo aumenta.
Die Änderung betrifft Search-, Shopping-, Performance Max-, Demand Gen- und Travel-Kampagnen in Google Ads und Search Ads 360 sowie Demand Gen in Display & Video 360. Für Demand Gen sind Target CPC, Target CPA und Target ROAS abgedeckt (Google Ads Help). App-, Video reach- und Video view-Kampagnen behalten ihr aktuelles Verhalten (source), Hotel- und Display-Kampagnen funktionieren bereits so, und Manual CPC sowie Target Impression Share bleiben unverändert. Nur kampagnen mit Budgetlimit ändern sich, da Kampagnen ohne diesen Status bereits auf diese Weise bieten. Für Performance Max und Demand Gen weist Google außerdem auf mögliche Verschiebungen in der Verteilung des Traffics über die Kanäle hin.
La brecha entre tu objetivo y tus resultados reales
L’annuncio ha suscitato critiche immediate da parte degli specialisti di paid search (PPC Land). Alcuni degli account con le migliori performance lavorano volutamente con obiettivi ampi, impostando di proposito un Target CPA elevato o un Target ROAS basso, perché questo margine offre a Smart Bidding lo spazio per entrare in più aste, trovare nuovi clienti e ottimizzare l’efficienza nel tempo. Google ha risposto, concentrandosi però sulla spesa più che sull’esplorazione: le campagne limitate dal budget ora si comporteranno come quelle che non hanno questo stato, e la modifica non cambierà la spesa di una campagna già limitata dal budget (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Non viene affrontato cosa succede allo spazio di esplorazione che un obiettivo più ampio stava garantendo.
Un divario tra obiettivo e performance effettiva è o margine di esplorazione creato intenzionalmente, oppure un valore obsoleto che nessuno ha più rivisto da quando è stato impostato.
Se il divario era intenzionale, il 17 agosto elimina una leva funzionante e, in modo silenzioso, ne rimuove una seconda: il target ampio assorbiva automaticamente la deriva del mercato. Quando la SERP diventava più competitiva o i punteggi di qualità calavano, Smart Bidding si regolava sotto il tetto senza che nessuno toccasse le impostazioni. Dopo la modifica, devi accorgerti di quella deriva e aggiornare manualmente il valore, motivo per cui un reset una tantum ad agosto è l’inizio di questo lavoro, non la fine.
Se il divario era obsoleto, non hai perso nulla. Avevi comunque una revisione dei target in ritardo, e Google si è semplicemente limitato a fissare la scadenza.
Jaké kroky můžete podniknout?
Mantieni il target, ma solo se puoi spiegare perché proprio quel numero è l’obiettivo. "Ha prodotto buoni risultati" descrive il passato, non un’indicazione che sei disposto ad affidare all’algoritmo. Google associa questa opzione a una tattica, non all’inazione: dai alla campagna il maggior margine di budget possibile, così smetterà di essere limitata dal budget. Una campagna senza quello stato è completamente esclusa da questa modifica. Google suggerisce anche di consolidare le campagne che condividono lo stesso obiettivo tramite portfolio bidding o budget condivisi, in modo che il budget limitato venga speso dove genera conversioni.
Allinea il target ai risultati recenti se il divario non è mai stato una strategia. Per mantenere le performance attuali, inserisci il tuo CPA medio o ROAS attuale nel campo del target (Guida di Google Ads). Google ha già predisposto il meccanismo: il Bid Target Adjustment Tool è attivo negli account dal 6 luglio, elenca tutte le campagne limitate dal budget con una strategia basata su target, mostra l’andamento storico rispetto al target impostato e ti permette di applicare nuovi target singolarmente o in blocco. Se vuoi prima definire l’ambito del lavoro, lo stato Limited by budget è filtrabile nella vista campagne e Google sta inviando notifiche agli account interessati.
Defina uma nova meta com base na sua unit economics quando até mesmo o desempenho recente é uma referência equivocada, porque o número foi herdado ou nunca foi confrontado com a margem. O Google confirma que você pode definir a qualquer momento uma meta mais eficiente do que o desempenho atual, alerta que o gasto diário provavelmente vai cair e indica o simulador de lances para modelar o trade-off antes de você decidir.
Passa a Massimizza le conversioni o Massimizza il valore di conversione se il tuo budget è davvero fisso e il volume conta più di un costo unitario prevedibile. Google presenta questa opzione come il ripiego per un budget rigido. Sii consapevole che stai rinunciando alla prevedibilità dei costi per ottenere più volume e che cambiare strategia non elimina la necessità di stabilire quanto vale per te una conversione.
Evita estas tres cosas
- Non aggiungere esclusioni di dati o nuovi limiti di offerta in risposta a questa modifica. Le FAQ di Google indicano che non è consigliato, perché provoca fluttuazioni delle prestazioni. Il problema qui è il target e intervenire con una correzione della qualità dei dati aggiunge una seconda variabile a una finestra di misurazione che deve rimanere pulita.
- Non valutare il cambiamento troppo presto. Le indicazioni di Google sono di attendere da uno a due cicli di conversione prima di consultare il report sulla strategia di offerta e di aspettarsi che le previsioni di Performance Planner siano poco affidabili tra il 17 e il 31 agosto. Per un account Shopping con conversioni nella stessa settimana l’attesa è breve. Per il lead gen con importazioni CRM settimanali e un ciclo di vendita di due o tre settimane, uno o due cicli di conversione equivalgono a quattro-sei settimane. Se lo giudichi al terzo giorno, stai misurando solo il rumore del riapprendimento di Smart Bidding.
- Non cercare di modificare i target di portafoglio a livello di campagna. I target di portafoglio risiedono in Google, gli strumenti di terze parti non possono modificarli per singola campagna e cambiare un target direttamente esclude la campagna dal portafoglio. Per questo tipo di modifiche va utilizzato lo strumento Google's Bid Target Adjustment Tool.
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Nelle tue campagne autonome, un algoritmo definisce il tuo costo per vendita, lavorando verso il valore impostato nel campo target. Questo è sempre stato vero. Ciò che è cambiato è quanto letteralmente l’algoritmo interpreta quel numero, il che significa che ora il numero richiede manutenzione: un’estrazione trimestrale di tutte le campagne con stato Limited by budget, una verifica tra target e risultati effettivi e una regolazione manuale ogni volta che il mercato cambia rispetto al valore che hai impostato mesi prima.
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La question évidente est de savoir si cela concurrence vos propres campagnes. Ce n’est pas le cas. Managed Ads fonctionne en parallèle avec un suivi distinct, vous voyez chaque requête et chaque conversion, et vous gardez le contrôle total de vos comptes.
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