Introduction
Egy konkrét példa: a Shopping kampányod Target CPA értéke 45 €, mert valaki két éve felső plafonként ezt állította be, és a Smart Bidding eddig 31 € CPA mellett hozta a vásárlásokat. Eddig ez a 14 € plusz a te marzsod volt. Augusztus 17-től azonban, ha a kampány költségkeret által korlátozott, a Google a 45 €-t tekinti célnak, és efelé optimalizál, így a tényleges CPA-d emelkedni fog.
A változás a Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen és Travel kampányokra vonatkozik a Google Ads és Search Ads 360 felületeken, valamint a Demand Gen kampányokra a Display & Video 360-ban. Demand Gen esetén a Target CPC a Target CPA és Target ROAS mellett szintén érintett (Google Ads Help). Az App, Video reach és Video view kampányok megtartják jelenlegi működésüket (source), a Hotel és Display kampányok már most is így működnek, a Manual CPC és a Target Impression Share pedig változatlan marad. Csak a költségkeret által korlátozott kampányok működése módosul, mert a nem korlátozott kampányok már most is így licitálnak. Performance Max és Demand Gen esetén a Google a forgalom csatornák közötti eloszlásában várható elmozdulásokra is felhívja a figyelmet.
A céljaid és a tényleges eredmények közötti rés
A bejelentés azonnali kritikát váltott ki a fizetett keresési szakemberek körében (PPC Land). Néhány legjobban teljesítő fiók szándékosan lazán meghatározott célokkal fut, magas Target CPA-val vagy alacsony Target ROAS-szal, mert ez a mozgástér lehetőséget ad a Smart Bidding számára, hogy több aukcióban vegyen részt, új ügyfeleket találjon, és idővel hatékonyabbá váljon. A Google reagált, és a válasz a költésről szól, nem pedig a tesztelésről: a költségkeret által korlátozott kampányok ezentúl úgy fognak viselkedni, mint azok a kampányok, amelyeknél ez az állapot nem áll fenn, és a változás nem módosítja annak a kampánynak a költését, amelyet már most is a költségkeret korlátoz (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Az, hogy mi lesz azzal a tesztelési mozgástérrel, amelyet a lazább cél biztosított, továbbra sem egyértelmű.
A cél és a tényleges teljesítmény közötti rés vagy szándékosan meghagyott mozgástér a teszteléshez, vagy egy elavult szám, amelyhez a beállítása óta senki sem nyúlt hozzá.
Ha a rés szándékos volt, augusztus 17-én megszűnik egy jól működő kar, és csendben egy másik is: a laza célérték eddig automatikusan elnyelte a piaci elmozdulásokat. Amikor a SERP versenyképesebbé vált, vagy a Quality Score-ok estek, a Smart Bidding a plafon alatt igazított anélkül, hogy bárki hozzányúlt volna a beállításokhoz. A változás után neked kell észrevenned ezt a sodródást, és kézzel módosítanod a számot – ezért egy egyszeri augusztusi reset inkább ennek a feladatnak a kezdete, mint a vége.
Ha a rés elavult volt, semmit sem veszített. A célfelülvizsgálat így is esedékes volt, a határidőt pedig most a Google szabta meg.
Milyen lépéseket tehet?
Tartsa meg a célt, de csak akkor, ha el tudja magyarázni, miért éppen ez a konkrét szám a cél. Az, hogy „jó eredményeket hozott eddig”, a múltról szól, nem pedig egy olyan egyértelmű utasítás, amit az algoritmusnak szán. A Google ehhez a lehetőséghez taktikát is társít a tétlenség helyett: adjon a kampánynak minél nagyobb költségkeret-puffert, hogy ne legyen többé költségvetés által korlátozva. Egy kampány, amelynél ez az állapot nem áll fenn, teljesen kívül esik ezen a változtatáson. A Google azt is javasolja, hogy vonja össze az azonos célt szolgáló kampányokat portfólió-licittel vagy közös költségkerettel, hogy a szűkös büdzsé ott kerüljön elköltésre, ahol valóban konverziót hoz.
Igazítsa a célt a legutóbbi tényleges eredményekhez ha a különbség soha nem volt tudatos stratégia. Ha a jelenlegi teljesítményt szeretné tartani, írja be az aktuális átlagos CPA vagy ROAS értéket a célmezőbe (Google Ads Help). A Google ehhez már felépítette a mechanizmust: a Bid Target Adjustment Tool július 6. óta elérhető a fiókokban, és felsorolja az összes olyan kampányt, amely költségkeret által korlátozott célalapú stratégián fut, megmutatja a múltbeli teljesítést a megadott célhoz képest, és lehetővé teszi új célok alkalmazását egyenként vagy tömegesen. Ha először fel szeretné mérni a feladatot, a Limited by budget státusz szűrhető a kampányok nézetében, és a Google értesítéseket küld az érintett fiókoknak.
Állítson be új célt az egységnyi közgazdasági mutatói alapján ha még a legutóbbi teljesítmény sem jó viszonyítási pont, mert a számot csak örökölték, vagy soha nem ellenőrizték a marzshoz képest. A Google megerősíti, hogy bármikor beállíthat a jelenlegi teljesítménynél hatékonyabb célt, figyelmeztet, hogy a napi költés várhatóan csökkenni fog, és a bid szimulátorra mutat, amellyel a kompromisszumot a döntés előtt modellezheti.
Váltson a Maximise Conversions vagy a Maximise Conversion Value stratégiára ha a költségkerete valóban rögzített, és a volumen fontosabb, mint az előre jelezhető egységköltség. A Google ezt a rugalmatlan büdzsé tartalékmegoldásaként mutatja be. Legyen egyértelmű, hogy a volumenért cserébe lemond a költségek kiszámíthatóságáról, és hogy a stratégia váltása nem szünteti meg annak szükségességét, hogy eldöntse, mennyit ér önnek egy konverzió.
Kerülje el ezt a három dolgot
- Ne vezessen be adatkihagyásokat vagy új licitkorlátokat válaszként erre a változtatásra. A Google GYIK ezt kifejezetten nem javasolja, mert teljesítmény-ingadozásokat okoz. Itt maga a cél a probléma, és ha adatminőségi javítással próbálkozik, az egy második változót visz be egy mérési időszakba, amelynek tisztának kell maradnia.
- Ne ítélje meg túl korán a változás hatását. A Google útmutatása szerint várjon egy-két konverziós ciklust, mielőtt megnézi az ajánlattételi stratégia jelentését, és számítson rá, hogy a Performance Planner előrejelzései augusztus 17. és 31. között megbízhatatlanok lesznek. Egy Shopping fiók esetén, ahol a konverziók ugyanabban a hétben történnek, ez a várakozás rövid. Lead gen esetén, heti CRM-importokkal és két-három hetes értékesítési ciklussal, egy-két konverziós ciklus már négy-hat hetet jelent. Ha a harmadik napon ítélkezik, akkor csak a Smart Bidding újratanulási zaját méri.
- Ne próbálja kampányszinten módosítani a portfóliócélokat. A portfóliócélok a Google-nél vannak, harmadik féltől származó eszközök nem tudják őket kampányonként szerkeszteni, és egy cél közvetlen módosítása kiveszi a kampányt a portfólióból. Ezekhez a Google Bid Target Adjustment Tool használata a megfelelő megoldás.
A Shoparize Managed Ads szolgáltatásban minden eladás után előre egyeztetett díjat fizet
A saját kampányaidban egy algoritmus határozza meg az egy értékesítésre jutó költségedet, és arra a számra optimalizál, amelyet a target mezőben megadsz. Ez eddig is így volt. Ami megváltozott, az az, hogy az algoritmus mennyire szó szerint veszi ezt a számot, ami azt jelenti, hogy a szám most már folyamatos karbantartást igényel: negyedévente le kell húzni minden kampányt, amelynek az állapota Limited by budget volt, ellenőrizni kell a target és a teljesítés viszonyát, és manuálisan módosítani, valahányszor a piac elmozdul egy hónapokkal korábban beállított érték alatt.
Egy Shoparize Managed Ads kampányban előre meghatározott díjat fizet minden visszaigazolt vásárlás után, még azelőtt, hogy egyetlen kattintást is megvásárolnánk. Mi fektetjük be a hirdetési költségkeretet, és mi viseljük a kattintások költségét. A kampányok a Google Shopping, a Bing Shopping Ads és a saját ár-összehasonlító piacterünk felületein futnak. A Google licitálási mechanikája a mi médiaköltségünkre reagál, nem az Ön értékesítésenkénti költségére, és ha a kampányaink nem hoznak értékesítést, Ön semmit sem fizet. Így futtatunk Shopping kampányokat több mint 25 000 kereskedőnek 21 európai piacon.
A kézenfekvő kérdés, hogy ez versenyez-e a saját kampányaival. Nem versenyez. A Managed Ads a saját kampányai mellett fut, külön mérési beállításokkal; minden lekérdezést és minden konverziót lát, és teljes mértékben kézben tartja a fiókjai feletti irányítást.
Ha a saját kampányaidat költségkerettel korlátozod, Shoparize Premium CSS megér egy próbát. Ajánlataid 25%-kal nagyobb súllyal esnek latba minden Google Shopping aukción. Ez nem változtatja meg a „Limited by budget” státuszt, és nem befolyásolja, mit tesz a Google licitrendszere a CPA értékeddel, de a már elkötelezett költségkeret több kattintást és több értékesítést hoz.
