Introduction
A pay-per-sale CSS partner különleges helyzetben van: jutalék alapon, az affiliate csapaton keresztül számláz, miközben a Google Shopping aukcióban versenyez, amelyet a PPC csapat kezel. A legtöbb szervezetnél mindkét oldalnak megvan a maga egyértelmű felelőse, de nincs kijelölt gazdája annak, ahol a kettő találkozik. Ez a cikk bemutatja, miért létezik ez a rés, milyen költsége van a csatorna számára, és hogyan érdemes mindkét csapatot úgy felépíteni, hogy egy egységként működtessék.
A pay-per-sale CSS összekapcsolja az affiliate és PPC csapatokat
Ha CSS partnert mérlegel, gyakran még az üzleti feltételek előtt felmerül egy aggály: kié legyen a csatorna. A Google Shoppingben fut, ahol a PPC csapat dolgozik. Jutalékos elszámolással mehet affiliate hálózatokon keresztül, ahol az affiliate csapat dolgozik. Az aggodalom érthető, és érdemes nyíltan kezelni, mert a válasz dönti el, hogy a csatorna növekedni fog-e, vagy megreked.
Először is fontos egy megkülönböztetés, amelyre a továbbiak épülnek, mert a „CSS partner” két különböző terméket takar, amelyek két különböző csapathoz tartoznak.
Az egyik lehetőség a Premium CSS. Továbbra is saját Shopping kampányokat futtatsz, és egyszerűen lecseréled a Merchant Center mögötti CSS-t, így az ajánlataid nagyobb súllyal esnek latba az aukcióban. Minden a PPC csapatnál marad, mert a kampányok továbbra is az övék. Nincs bevonva egy második csapat, ezért nincs is szükség összehangolásra.
A másik egy értékesítésenként fizető CSS partner, aki menedzselt kampányokat futtat. A partner finanszírozza az ajánlattételt, és jutalék alapon számláz. Az affiliate csapaton keresztül kerül be az üzletbe, kiadóként hagyják jóvá, és kereskedelmi partnerkapcsolatként kezelik. Gyakran mégis úgy tekintenek rá, mint egy csatornára, amely ugyanazokért a megjelenésekért versenyez, noha az aukciós deduplikációk megakadályozzák, hogy ez ténylegesen megtörténjen.
Az a pay-per-sale CSS modell az, amelyik két csapatot is érint, és erről a modellről szól ez a cikk. Az Affiliate csapat felel a kereskedelmi oldalért. A PPC csapaté az az aukció, amelyben megjelenik. A legtöbb vállalatnál mindkettőnek van egyértelmű felelőse, de nincs egyértelmű gazdája annak a metszéspontnak, ahol a kettő találkozik.
Általában egy rutinszerű jóváhagyással bukkan fel. Az affiliate menedzser ugyanúgy engedélyezi a partnert, mint bármely más kiadót: egy CPA megállapodás, egy jutalékráta, egy szerződés. Néhány héttel később a PPC menedzser felfedezi a Shopping carouselben, ahol az általa kezelt aukcióban licitál, és teljesen jogosan szeretné tudni, mi ez, és hogyan kapcsolódik a saját eredményeihez. Mindketten csak végzik a munkájukat. Az átfedés szerkezeti jellegű. Egy olyan csatornából ered, amely számlázás szempontjából affiliate-ként működik, de versenyben a Shoppinghoz hasonlóan viselkedik, és két olyan csapat között fut, amelyeket a szervezet eleve különálló működésre hozott létre.
A legtöbb vállalat már ezen a ponton jár: a partnerkapcsolat él, de a csapatok működése még nem igazodott hozzá teljesen. Az alábbiakban bemutatjuk, hogyan zajlik ez ma jellemzően, miért fogja vissza ez a csatorna teljesítményét, és hogyan érdemes úgy kialakítani a működést, hogy a két csapat egymást erősítse, ahelyett hogy mindkettő csak a kép felét látná.
A PPC és az affiliate külön csapatok, de ugyanazt a célt szolgálják
A PPC és az affiliate ugyanazt az üzleti célt szolgálja: a hatékony értékesítési növekedést egyetlen árbevételi cél mentén. Ami eltér, az a megvalósítás módja, és ez a különbség a gazdasági háttérből fakad.
A PPC-ben a kattintásokért fizetünk. A csapat előre leköti a médiaköltést, és vállalja annak kockázatát, hogy a kattintásból esetleg nem lesz konverzió, ezért a munka folyamatos és erősen operatív: licitek, megjelenési arány, feedminőség és lekérdezés szintű teljesítmény, mindez egy olyan ROAS-célhoz igazítva, amelyet a csapat valós időben kézben tart.
Az affiliate modell a konverziókra épül. Amíg nem jön létre vásárlás, addig semmi sem jár, így a teljesítménykockázat a kiadónál van, és a csapat munkája alapvetően kereskedelmi jellegű: partnerek jóváhagyása, jutalékok meghatározása és a partnerportfólió kezelése. A napi szintű optimalizálás a partnerek feladata. A csapat lefekteti a feltételeket, elemzi az eredményeket, miután azok stabilizálódtak, és ennek alapján finomítja a stratégiát.
Ez a függetlenség teszi lehetővé, hogy mindegyik szakterület teljes erőbedobással működjön, a saját szakmai tudását a végsőkig fejlessze anélkül, hogy egy másik modellhez kellene igazodnia. Ennek szerkezeti oka volt: a PPC és az affiliate ritkán dolgozott ugyanazon a készleten. Amit az egyik csapat a keresési aukcióban tett, alig befolyásolta az eredményeket a másik csapat kupon-, cashback- és tartalmi partnereinek bázisában. Az összehangolás korlátozott maradt, és az a struktúra, amely szerint a legtöbb cég ma is működik, nagyjából hűen tükrözi, hogyan működnek valójában ezek a csatornák.
Egy pay-per-sale CSS partnerrel ez megváltozik. Először fordul elő, hogy a két terület ugyanazon a készleten dolgozik.
Mindkét csapat most már ugyanazon a készleten dolgozik
A pay-per-sale CSS partner a kereskedő saját termékeit hirdeti a Google Shoppingban, a kereskedő nevében. Ez egy menedzselt modell, nem Premium CSS: a partner finanszírozza az ajánlattételt, és a kereskedő csak akkor fizet jutalékot, amikor a vásárlás ténylegesen megtörténik. Nincs médiaköltés, nincs CPC, amit a kereskedőnek viselnie kellene. Kívülről nézve a számlázás pontosan úgy működik, mint az affiliate esetében.
Ez a kereskedelmi felület egy konkrét technikai beállításon alapul. A partner egy külön Merchant Center ID-n keresztül lép be a Google Shoppingba, ami egy második belépési pont ugyanahhoz a készlethez.
Mivel az ajánlatok továbbra is ugyanahhoz a kereskedőhöz tartoznak, a Google ezt nem tekinti két egymással versengő hirdetőnek. Amikor a kereskedő saját kampányai és a partner kampányai ugyanarra az ajánlatra licitálnak, a Google kereskedői szinten deduplikál, és csak egy licit jut tovább. A kereskedő soha nem licitál saját maga ellen, ezért egy partner bevonása nem halmozza a liciteket, és nem növeli a saját CPC-jét. Az aukció működését teljes részletességgel itt mutattuk be: A CSS partner hozzáadása kannibalizálni fogja a Google Shopping kampányaimat?
Az érték a nagyobb elérésben rejlik. A partner azokat a kereséseket, elhelyezéseket, termékeket és keresleti szegmenseket fogja meg, amelyeket a kereskedő saját kampányai nem nyertek meg – és pontosan ezekből származnak a többletértékesítések.
Ami viszont hiányzik belőle, az egy egyértelmű felelős. A partner affiliate-en keresztül számláz, de a PPC aukciójában teljesít, így több csapat is érinti, de egyik sem birtokolja azt, hogyan kapcsolódik össze az üzleti és a teljesítményoldala. Ez a rés az, ahol a költségek elkezdenek felmerülni.
Nem tudsz csatornát növelni, ha nincs megfelelő rálátásod
A csatorna kétféle adatot termel, és ezek két külön helyen jelennek meg. Az affiliate csapat a vásárlásokat és a jutalékot látja. A PPC a Shopping hatását látja: hol jelenik meg, mit fed le, hol van átfedés. Egyik csapat sem látja a teljes csatornát, és pontosan ez az egész probléma.
Ha csak a kép felével dolgozik, a PPC csapat úgy állítja be a liciteket és a költségkereteket, hogy nem tudja, a kereskedő Shopping-jelenlétének mekkora része esik a saját fiókján kívülre, így azok a lefedettségi rések, amelyek betöltésére a partnert bevonták, nyitva maradhatnak. És amikor valaki a csatorna bővítését javasolja, az üzleti eset nem áll össze: a skálázásról csak akkor lehet dönteni, ha egyetlen, egységes kép áll rendelkezésre a költségekről, a lefedettségről és a többlet-hozzájárulásról – ez a kép pedig nem létezik, amíg a számok külön riportokban élnek.
A költségvetés tervezésekor csap ez a legnagyobbat. Lehet, hogy a csatorna valódi értékesítést hoz, de ha a költségeit, az átfedéseit és a többlethozzájárulását két, egymással soha össze nem kapcsolt rendszer alapján értelmezzük, nagyon nehéz bizonyítani, hogy több büdzsét érdemelne. Így a csatorna marad a jelenlegi méretén, nem azért, mert már nem működik, hanem mert senki sem lát belőle eleget ahhoz, hogy bátran mögé álljon.
Működtesse egyetlen csatornaként, közös adatalapon
A megoldást egy olyan felállás adja, amely közös működési réteget épít a csatorna köré: egy összehangolt Shopping stratégia, egyértelmű szerepek a teljes folyamatban, közös adatok és jól meghatározott döntési pontok. A pontos kialakítás szervezetenként eltérhet, de a cél ugyanaz: bezárni a rést a kereskedelmi felállás, a Shopping teljesítmény és a végső felelősség között, hogy mindkét csapat ugyanabból a nézőpontból dolgozzon.
A gyakorlatban ez így nézhet ki:
| Szakasz | Partnerprogram csapat | PPC csapat | CSS partner (Shoparize) | E-kereskedelmi menedzser / marketingigazgató (CMO) |
|---|---|---|---|---|
| 1. Beállítás és feltételek | Leadek. Jóváhagyás, jutalék és szerződés kezelése | Egyeztetve. Megerősíti a feed minőségét, és hogy a követés tisztán tartja a Shopping adatait | Biztosítja az onboardingot, a feedintegrációt, a követést és az átlátható feltételeket | Jóváhagyja, elfogadja a feltételeket az elvárt árréscélok alapján |
| 2. Stratégia és készlet | Bemenetek. Partnerkapacitás és kereskedelmi korlátok | Leads. Termék- és kategória-prioritások: hol bővíti a partner a lefedettséget, és hol marad a közvetlen PPC-kontroll | Tanácsadás. Kategória- és piaci betekintés a fedezeti hiányosságokról | Irányt szab meg. A csatorna szerepe piaconként, szezononként és növekedési szakaszonként |
| 3. Licitálás és lefedettség | Figyeli a partner teljesítményét a CPA-célokhoz viszonyítva | Leads. Aukciós logika, megjelenési arány, átfedés elemzése, negatív kulcsszavak összehangolása | Végrehajtás. Licitál a megállapodás szerinti készletre értékesítésenkénti díjazással, és riportolja a lefedettséget | Órák. Kombinált fedezet és költség |
| 4. Adatáttekintés és skálázás | Megosztások, CPA és hálózati adatok egyesített nézetben | Elősegíti az információk és adatok megosztását | Átlátható lekérdezés-, termék- és konverzióriportokat biztosít, és javaslatot tesz a következő bővítési lehetőségekre | Owns. Egységes rálátás az elérésre, az értékesítésenkénti költségre és az inkrementális hatásra |
Az, hogy hová jutsz el, attól függ, honnan indulsz, de az első lépés mindig ugyanaz: kezeld a pay-per-sale CSS partnert olyan Shopping csatornaként, amelyen két csapat osztozik, és mielőtt szerepköröket rendelnél hozzá, térképezd fel, hogyan működik valójában ma.
Ha ez már látható, mindkét csapat meg tud állapodni abban, hogy a csatornának milyen szerepet kell betöltenie a teljes Shopping stratégia részeként. Ez a szerep piaconként, kategóriánként, szezonálisan vagy a növekedési szakasz függvényében változhat, de egyértelműen meg kell határozni. Ezt követően világos döntési területekre, megosztott adatokra és rendszeres, közös értékelésekre van szükség a teljes Shopping teljesítmény alapján.
Hogyan támogatja a Shoparize Managed Ads a megosztott modellt
A Shoparize Managed Ads a fentebb ismertetett pay-per-sale termék, amelyen két csapat osztozik, és amely különbözik a Premium CSS-től, amit a kereskedők saját maguk futtatnak. Olyan kereskedők számára készült, akik szeretnének többletbevételt elérni Shopping csatornán keresztül, miközben az értékesítési csatorna átlátható, mérhető és egyszerűen irányítható marad.
A Shoparize a kereskedő nevében futtat Shopping kampányokat egy külön Merchant Center azonosítón keresztül, amely a kereskedő domainjéhez van kapcsolva. A kereskedő megtartja az irányítást a keresőkifejezések, a CPA, a költségkeret, az ügyféladatok és a forgalom felett, miközben a Shoparize finanszírozza a médiaköltést, és csak a visszaigazolt értékesítések után számít fel jutalékot.
A modell célja, hogy ott növelje az elérést, ahol a kereskedő saját kampányai nem versenyeznek: hosszú farok kulcszavaknál, dedikált belső büdzsé nélküli termékváltozatoknál, valamint azokban az időablakokban, amikor az automatizált licitálás visszavesz. Ahogy bármely CSS esetében, a Google kereskedői szinten deduplikál, így a Shoparize soha nem hozza olyan helyzetbe a kereskedőt, hogy saját magával versenyezzen.
A különbség a transzparencia, amely lehetővé teszi, hogy két csapat egy csatornán dolgozzon. A Shoparize valós idejű rálátást ad a kereskedőknek egészen a lekérdezés-, termék- és konverziós szintig, a keresőkifejezés-jelentésekkel és az Auction Insights adataival, amikor csak szükség van rájuk. A csapatok pontosan láthatják, hol bővíti a Shoparize a lefedettséget, hol van átfedés, mely termékek konvertálnak, és milyen többletértéket hoz a csatorna a meglévő aktivitáson felül.
Ez így mindkét félnek megadja, ami eddig hiányzott. A PPC megkapja a Shopping-környezetet, hogy felmérje a lefedettséget és az átfedéseket. Az affiliate megőrzi azt a kereskedelmi nézőpontot, ahonnan a kapcsolatot menedzseli. A vezetőség egyetlen, egységes képet kap az inkrementális hozzájárulásról és a megtérülésről. Az az adat, amelyre mindkét csapatnak szüksége van az összehangoláshoz, már most is rendelkezésre áll: ez az az adat, amelyet a partner eleve előállít.
A Shoparize több mint 25 000 kereskedőt támogat egész Európában, helyi ügyfélcsapatokkal, amelyek a kampányokat közvetlenül a piacokon kezelik, nem pedig egy központi irányítópultról. Ez a helyi réteg kulcsfontosságú, amikor a teljesítmény a kategóriadialektikától, a szezonális kereslettől, a fogyasztói magatartástól és a csapatok közötti összehangolástól függ.
A Managed Ads lehetővé teszi a kereskedők számára, hogy a csatornát a teljes Shopping mix részeként, értékesítésalapú díjazással skálázzák, olyan riportolással és helyi támogatással, amely mérhetővé teszi az eredményeket, és összehangolja a munkát mindkét csapat között. Kezdje el még ma.
