Introduction
Ένας συνεργάτης CSS με μοντέλο pay-per-sale βρίσκεται σε μια ασυνήθιστη θέση: χρεώνει με προμήθεια μέσω της affiliate ομάδας και ταυτόχρονα ανταγωνίζεται στη δημοπρασία του Google Shopping, την οποία διαχειρίζεται η PPC ομάδα. Οι περισσότερες οργανώσεις έχουν ξεκάθαρο υπεύθυνο για κάθε πλευρά, αλλά κανέναν ξεκάθαρο υπεύθυνο για το σημείο όπου αυτές συναντιούνται. Αυτό το άρθρο εξηγεί γιατί υπάρχει αυτό το κενό, ποιο είναι το κόστος του για το κανάλι και πώς να οργανώσετε και τις δύο ομάδες ώστε να το διαχειρίζονται ως ένα ενιαίο σύνολο.
Το Pay-per-sale CSS επηρεάζει τις ομάδες affiliate και PPC
Αν εξετάζετε τη συνεργασία με έναν CSS partner, συνήθως προκύπτει μια επιφύλαξη πριν καν μπείτε στους εμπορικούς όρους: σε ποια ομάδα «ανήκει» το κανάλι. Τρέχει στο Google Shopping, όπου δραστηριοποιείται η PPC ομάδα. Μπορεί να χρεώνει με προμήθεια μέσω affiliate networks, όπου δραστηριοποιείται η affiliate ομάδα. Ο προβληματισμός είναι εύλογος και αξίζει να αντιμετωπιστεί ευθέως, γιατί η απάντηση καθορίζει αν το κανάλι θα αναπτυχθεί ή θα μείνει στάσιμο.
Πρώτα, μια διάκριση πάνω στην οποία βασίζονται όλα τα υπόλοιπα, επειδή ο όρος «CSS partner» καλύπτει δύο διαφορετικά προϊόντα που ανήκουν σε δύο διαφορετικές ομάδες.
Η πρώτη επιλογή είναι το Premium CSS. Συνεχίζετε να τρέχετε τις δικές σας Shopping καμπάνιες και αλλάζετε το CSS πίσω από το Merchant Center, ώστε τα bids σας να έχουν μεγαλύτερη βαρύτητα στη δημοπρασία. Παραμένει στην PPC ομάδα, γιατί οι καμπάνιες εξακολουθούν να είναι δικές της. Δεν εμπλέκεται δεύτερη ομάδα, οπότε δεν υπάρχει τίποτα που χρειάζεται ευθυγράμμιση.
Ο άλλος είναι ένας συνεργάτης CSS με μοντέλο pay-per-sale που διαχειρίζεται καμπάνιες. Ο συνεργάτης χρηματοδοτεί τα bids και χρεώνει με προμήθεια. Μπαίνει στην επιχείρηση μέσω της affiliate ομάδας, εγκρίνεται όπως ένας publisher και διαχειρίζεται ως εμπορική σχέση. Ωστόσο, συχνά θεωρείται ως κανάλι που ανταγωνίζεται για τις ίδιες εμφανίσεις, παρόλο που οι deduplications στη δημοπρασία αποτρέπουν αυτό από το να συμβεί.
Αυτό το μοντέλο CSS pay-per-sale είναι εκείνο που επηρεάζει δύο ομάδες και είναι το θέμα αυτού του άρθρου. Το Affiliate κατέχει την εμπορική πλευρά. Το PPC κατέχει τη δημοπρασία στην οποία εμφανίζεται. Οι περισσότερες εταιρείες έχουν ξεκάθαρο υπεύθυνο για καθεμία από αυτές, αλλά κανέναν ξεκάθαρο υπεύθυνο για το σημείο όπου συναντιούνται.
Συνήθως εμφανίζεται μέσα από μια τυπική έγκριση. Ο affiliate manager εγκρίνει τον συνεργάτη όπως θα έκανε με οποιονδήποτε publisher: μια CPA συμφωνία, ένα ποσοστό προμήθειας, ένα συμβόλαιο. Λίγες εβδομάδες αργότερα, ο PPC manager το εντοπίζει στο Shopping carousel, να συμμετέχει στη δημοπρασία που διαχειρίζεται, και εύλογα θέλει να μάθει τι είναι και πώς σχετίζεται με τα δικά του αποτελέσματα. Και οι δύο κάνουν σωστά τη δουλειά τους. Η επικάλυψη είναι δομική. Προέρχεται από ένα κανάλι που χρεώνει σαν affiliate αλλά ανταγωνίζεται σαν Shopping και λειτουργεί ανάμεσα σε δύο ομάδες που η οργάνωση έχει στηθεί ώστε να δουλεύουν χωριστά.
Οι περισσότερες εταιρείες βρίσκονται ήδη σε αυτό το σημείο: ο συνεργάτης είναι ενεργός, αλλά ο τρόπος που δουλεύουν οι ομάδες γύρω από αυτόν ακόμη προσαρμόζεται. Στη συνέχεια περιγράφεται πώς λειτουργεί συνήθως σήμερα, γιατί αυτό φρενάρει το κανάλι και πώς να το οργανώσετε έτσι ώστε οι δύο ομάδες να ενισχύουν η μία την άλλη, αντί να δουλεύουν καθεμία με τη μισή μόνο εικόνα.
Το PPC και το affiliate είναι διαφορετικές ομάδες με τον ίδιο στόχο
Το PPC και το affiliate μάρκετινγκ μοιράζονται τον ίδιο εμπορικό στόχο: αποδοτική αύξηση των πωλήσεων με βάση έναν ενιαίο στόχο εσόδων. Αυτό που διαφέρει είναι ο τρόπος υλοποίησης, και αυτή η διαφορά προκύπτει από τα οικονομικά δεδομένα.
Το PPC πληρώνει για κλικ. Η ομάδα δεσμεύει το media spend εκ των προτέρων και αναλαμβάνει τον κίνδυνο ότι ένα κλικ μπορεί να μην μετατραπεί σε πώληση, επομένως η δουλειά είναι συνεχής και πρακτική: προσφορές (bids), impression share, ποιότητα feed και απόδοση σε επίπεδο αναζητήσεων (query-level performance), όλα διαχειριζόμενα σε σχέση με ένα ROAS που η ομάδα ελέγχει σε πραγματικό χρόνο.
Το affiliate marketing βασίζεται στις μετατροπές. Δεν οφείλεται καμία αμοιβή μέχρι να ολοκληρωθεί μια πώληση, επομένως ο κίνδυνος απόδοσης βαραίνει τον publisher και η δουλειά της ομάδας είναι καθαρά εμπορική: έγκριση συνεργατών, συμφωνία για τις προμήθειες και διαχείριση ενός χαρτοφυλακίου σχέσεων. Η καθημερινή βελτιστοποίηση ανήκει στους συνεργάτες. Η ομάδα ορίζει τους όρους, αναλύει τα αποτελέσματα μόλις σταθεροποιηθούν και προσαρμόζει τη στρατηγική.
Αυτή η ανεξαρτησία είναι που επιτρέπει σε κάθε ειδικότητα να λειτουργεί στο μέγιστο των δυνατοτήτων της, εξελίσσοντας τη δική της τεχνογνωσία όσο πιο μακριά γίνεται, χωρίς να χρειάζεται να προσαρμοστεί σε ένα δεύτερο μοντέλο. Αυτό ίσχυε για έναν δομικό λόγο: το PPC και το affiliate σπάνια δούλευαν πάνω στο ίδιο απόθεμα. Ό,τι έκανε η μία ομάδα στη δημοπρασία αναζήτησης επηρέαζε ελάχιστα τα αποτελέσματα στη βάση συνεργατών της άλλης ομάδας — κουπόνια, cashback και περιεχόμενο. Ο συντονισμός παρέμενε περιορισμένος και η δομή με την οποία λειτουργούν ακόμη οι περισσότερες εταιρείες είναι μια αρκετά πιστή αποτύπωση του πώς δουλεύουν στην πράξη αυτά τα κανάλια.
Ένας συνεργάτης CSS με μοντέλο pay-per-sale αλλάζει τα δεδομένα. Για πρώτη φορά, οι δύο ομάδες δουλεύουν πάνω στο ίδιο απόθεμα.
Και οι δύο ομάδες πλέον εργάζονται στο ίδιο απόθεμα
Ένας συνεργάτης CSS με μοντέλο pay-per-sale προωθεί τα προϊόντα του ίδιου του εμπόρου στο Google Shopping, εκ μέρους του εμπόρου. Πρόκειται για το managed μοντέλο, όχι για Premium CSS: ο συνεργάτης χρηματοδοτεί τα bids και ο έμπορος πληρώνει προμήθεια μόνο όταν ολοκληρωθεί μια πώληση. Καμία δαπάνη media, κανένα CPC που να επιβαρύνει τον έμπορο. Επιφανειακά, η χρέωση λειτουργεί ακριβώς όπως στο affiliate.
Αυτή η εμπορική επιφάνεια βασίζεται σε μια συγκεκριμένη τεχνική ρύθμιση. Ο συνεργάτης εισέρχεται στο Google Shopping μέσω ξεχωριστού Merchant Center ID, ενός δεύτερου σημείου εισόδου στο ίδιο απόθεμα.
Επειδή οι προσφορές εξακολουθούν να ανήκουν στον ίδιο έμπορο, η Google δεν το αντιμετωπίζει ως δύο διαφημιζόμενους που ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Όταν οι καμπάνιες του ίδιου του εμπόρου και οι καμπάνιες του συνεργάτη κάνουν προσφορά για την ίδια προσφορά, η Google κάνει αποδιπλοποίηση σε επίπεδο εμπόρου και μόνο μία προσφορά προχωρά στη δημοπρασία. Ο έμπορος δεν «χρεώνεται απέναντι στον εαυτό του», επομένως η προσθήκη συνεργάτη δεν συσσωρεύει προσφορές ούτε αυξάνει το δικό του CPC. Αναλύσαμε πλήρως τον μηχανισμό της δημοπρασίας εδώ: Θα κανιβαλίσει η προσθήκη ενός συνεργάτη CSS τις καμπάνιες μου στο Google Shopping;
Η αξία βρίσκεται στο reach. Ο συνεργάτης καλύπτει τα ερωτήματα, τις τοποθετήσεις, τα προϊόντα και τις «τσέπες» ζήτησης που οι ίδιες οι καμπάνιες του εμπόρου δεν κέρδιζαν, και από εκεί προκύπτουν οι επιπλέον, πραγματικά αυξητικές πωλήσεις.
Αυτό που δεν έχει είναι ένας φυσικός «ιδιοκτήτης». Ο συνεργάτης τιμολογεί μέσω affiliate, αλλά αποδίδει στη δημοπρασία του PPC, οπότε εμπλέκονται πολλές ομάδες και καμία δεν έχει την ευθύνη για το πώς συνδέονται οι εμπορικές και οι αποδοτικές του πτυχές. Αυτό το κενό είναι το σημείο όπου αρχίζει το κόστος.
Δεν μπορείτε να αναπτύξετε ένα κανάλι αν δεν έχετε επαρκή ορατότητα
Το κανάλι παράγει δύο είδη δεδομένων, τα οποία βρίσκονται σε δύο διαφορετικά σημεία. Το affiliate βλέπει τις πωλήσεις και την προμήθεια. Το PPC βλέπει τον αντίκτυπο στο Shopping: πού εμφανίζεται, τι καλύπτει, πού επικαλύπτεται. Καμία από τις δύο ομάδες δεν βλέπει ολόκληρο το κανάλι, και αυτό είναι όλο το πρόβλημα.
Όταν η ομάδα PPC δουλεύει μόνο με τη μισή εικόνα, ορίζει προσφορές και προϋπολογισμούς χωρίς να γνωρίζει πόσο μεγάλο μέρος της παρουσίας Shopping του εμπόρου βρίσκεται εκτός του δικού του λογαριασμού. Έτσι, τα κενά κάλυψης που ο συνεργάτης κλήθηκε να καλύψει μπορεί να παραμένουν ανοιχτά. Και όταν κάποιος προτείνει την ανάπτυξη του καναλιού, η επιχειρηματολογία δεν μπορεί να στηθεί: η απόφαση για κλιμάκωση απαιτεί μία ενιαία εικόνα κόστους, κάλυψης και πρόσθετης συνεισφοράς, και αυτή η εικόνα δεν υπάρχει όταν τα νούμερα ζουν σε ξεχωριστές αναφορές.
Η περίοδος κατάρτισης προϋπολογισμού είναι εκεί όπου αυτό χτυπά πιο έντονα. Το κανάλι μπορεί να φέρνει πραγματικές πωλήσεις, αλλά αν το κόστος του, η επικάλυψη και η επιπλέον συνεισφορά του αξιολογούνται μέσα από δύο συστήματα που δεν συνδέθηκαν ποτέ μεταξύ τους, τότε η διεκδίκηση μεγαλύτερου προϋπολογισμού είναι δύσκολο να αποδειχθεί. Έτσι, το κανάλι παραμένει στο τρέχον μέγεθός του, όχι επειδή έπαψε να αποδίδει, αλλά επειδή κανείς δεν μπορούσε να το δει αρκετά καθαρά ώστε να το υποστηρίξει.
Λειτουργήστε το ως ένα ενιαίο κανάλι πάνω σε κοινόχρηστα δεδομένα
Η λύση που διορθώνει αυτό το πρόβλημα δημιουργεί ένα κοινό λειτουργικό επίπεδο γύρω από το κανάλι: μία συντονισμένη στρατηγική Shopping, ξεκάθαρους ρόλους ανά στάδιο, κοινόχρηστα δεδομένα και σαφώς ορισμένα σημεία λήψης αποφάσεων. Η ακριβής μορφή διαφέρει ανά οργανισμό, αλλά ο στόχος είναι ο ίδιος: να κλείσει το κενό ανάμεσα στο εμπορικό setup, τον αντίκτυπο του Shopping και την τελική λογοδοσία, ώστε και οι δύο ομάδες να λειτουργούν με την ίδια εικόνα.
Στην πράξη, μπορεί να μοιάζει κάπως έτσι:
| Στάδιο | Ομάδα συνεργατών | Ομάδα PPC | Συνεργάτης CSS (Shoparize) | Υπεύθυνος E-commerce / CMO |
|---|---|---|---|---|
| 1. Ρύθμιση και όροι | Leads. Διαχειρίζεται την έγκριση, τις προμήθειες και τα συμβόλαια | Συμβουλεύτηκε. Επιβεβαιώνει την ποιότητα του feed και ότι το tracking διατηρεί τα Shopping δεδομένα καθαρά | Παρέχει onboarding, ενσωμάτωση feed, tracking και διαφανείς όρους | Δίνει την τελική έγκριση. Εγκρίνει τους όρους σε σχέση με τους στόχους περιθωρίου κέρδους |
| 2. Στρατηγική & απόθεμα | Εισροές. Ικανότητα συνεργάτη και εμπορικοί περιορισμοί | Leads. Προτεραιότητες προϊόντων και κατηγοριών, πού επεκτείνεται ο συνεργάτης και πού το PPC διατηρεί άμεσο έλεγχο | Συμβουλές. Ανάλυση κατηγορίας και αγοράς για κενά στην κάλυψη | Καθορίζει την κατεύθυνση. Ο ρόλος του καναλιού ανά αγορά, σεζόν και στάδιο ανάπτυξης |
| 3. Προσφορές και κάλυψη | Παρακολουθεί την απόδοση των συνεργατών σε σχέση με το CPA | Leads. Λογική δημοπρασίας, μερίδιο εμφανίσεων, ανάλυση επικάλυψης, ευθυγράμμιση αρνητικών λέξεων-κλειδιών | Εκτελεί. Υποβάλλει προσφορές για συμφωνημένο inventory με μοντέλο pay-per-sale και αναφέρει την κάλυψη | Ρολόγια. Συνδυαστική κάλυψη και κόστος |
| 4. Ανασκόπηση δεδομένων & κλιμάκωση | Μετοχές. Δεδομένα CPA και δικτύου σε ενοποιημένη προβολή | Διευκολύνει την ανταλλαγή πληροφοριών και δεδομένων | Παρέχει διαφανείς αναφορές για ερωτήματα, προϊόντα και μετατροπές και προτείνει πού να επεκταθείτε στη συνέχεια | Owns. Ενοποιημένη εικόνα κάλυψης, κόστους ανά πώληση και αυξητικής απόδοσης |
Το πώς θα φτάσετε εκεί εξαρτάται από το σημείο εκκίνησης, αλλά το πρώτο βήμα είναι το ίδιο: αντιμετωπίστε τον pay-per-sale CSS partner ως ένα Shopping κανάλι που μοιράζονται δύο ομάδες και χαρτογραφήστε πώς λειτουργεί πραγματικά σήμερα, πριν του αναθέσετε ρόλους.
Μόλις αυτό γίνει ορατό, και οι δύο ομάδες μπορούν να συμφωνήσουν για τον ρόλο που πρέπει να διαδραματίσει το κανάλι στη συνολική στρατηγική Shopping. Ο ρόλος αυτός μπορεί να αλλάζει ανάλογα με την αγορά, την κατηγορία, την εποχικότητα ή το στάδιο ανάπτυξης, αλλά πρέπει να είναι ξεκάθαρος. Από εκεί και πέρα, απαιτούνται σαφείς τομείς λήψης αποφάσεων, κοινόχρηστα δεδομένα και τακτικές κοινές ανασκοπήσεις σε σχέση με τη συνολική απόδοση του Shopping.
Πώς το Shoparize Managed Ads υποστηρίζει το μοντέλο συνεργασίας
Το Shoparize Managed Ads είναι το pay-per-sale προϊόν που περιγράφηκε παραπάνω, αυτό που μοιράζονται δύο ομάδες και είναι διακριτό από το Premium CSS, το οποίο οι έμποροι διαχειρίζονται μόνοι τους. Έχει σχεδιαστεί για εμπόρους που θέλουν να προσθέσουν επιπλέον έσοδα από Shopping, διατηρώντας παράλληλα το κανάλι διαφανές, μετρήσιμο και απλό στη διαχείριση.
Η Shoparize διαχειρίζεται τη διαφήμιση Shopping για λογαριασμό του εμπόρου μέσω ξεχωριστού Merchant Center ID που είναι συνδεδεμένο με το domain του εμπόρου. Ο έμπορος διατηρεί τον έλεγχο των όρων, του CPA, του budget, των δεδομένων πελατών και του traffic, ενώ η Shoparize χρηματοδοτεί το media spend και χρεώνει προμήθεια μόνο στις επιβεβαιωμένες πωλήσεις.
Το μοντέλο έχει σχεδιαστεί για να αυξάνει την κάλυψη εκεί όπου οι ίδιες οι καμπάνιες του εμπόρου δεν ανταγωνίζονται: long-tail αναζητήσεις, παραλλαγές προϊόντων χωρίς αφιερωμένο εσωτερικό budget και χρονικά διαστήματα όπου η αυτόματη υποβολή προσφορών μειώνει την ένταση. Όπως συμβαίνει με κάθε CSS, η Google κάνει deduplicate σε επίπεδο εμπόρου, επομένως το Shoparize δεν βάζει ποτέ τον έμπορο να ανταγωνίζεται τον εαυτό του.
Η διαφορά είναι η διαφάνεια, που επιτρέπει σε δύο ομάδες να μοιράζονται ένα κανάλι. Το Shoparize προσφέρει στους εμπόρους ορατότητα σε πραγματικό χρόνο, μέχρι το επίπεδο αναζήτησης, προϊόντος και μετατροπής, με αναφορές όρων αναζήτησης και Auction Insights διαθέσιμα όποτε χρειάζονται. Οι ομάδες μπορούν να βλέπουν πού το Shoparize προσθέτει κάλυψη, πού υπάρχει επικάλυψη, ποια προϊόντα μετατρέπουν και ποια είναι η συμβολή του καναλιού πέρα από την ήδη υπάρχουσα δραστηριότητα.
Έτσι, κάθε πλευρά αποκτά αυτό που της έλειπε. Το PPC αποκτά το πλαίσιο του Shopping για να αξιολογεί κάλυψη και επικάλυψη. Το Affiliate διατηρεί την εμπορική οπτική από την οποία διαχειρίζεται τη σχέση. Η ηγεσία αποκτά μία ενιαία εικόνα για την επιπλέον συνεισφορά και την απόδοση της επένδυσης. Τα δεδομένα που χρειάζονται και οι δύο ομάδες για να ευθυγραμμιστούν είναι τα ίδια δεδομένα που ήδη παράγει ο συνεργάτης.
Η Shoparize υποστηρίζει πάνω από 25.000 εμπόρους σε όλη την Ευρώπη, με τοπικές ομάδες διαχείρισης λογαριασμών που χειρίζονται τις καμπάνιες σε κάθε αγορά, αντί από ένα κεντρικό dashboard. Αυτό το τοπικό επίπεδο είναι κρίσιμο όταν η απόδοση εξαρτάται από τη δυναμική της κατηγορίας, την εποχική ζήτηση, τη συμπεριφορά των καταναλωτών και τον συντονισμό μεταξύ των ομάδων.
Το Managed Ads επιτρέπει στους εμπόρους να αναπτύσσουν το κανάλι ως μέρος του ευρύτερου Shopping mix, με μοντέλο πληρωμής ανά πώληση, προσφέροντας αναλυτική αναφορά και τοπική υποστήριξη ώστε η απόδοση να παραμένει μετρήσιμη και πλήρως ευθυγραμμισμένη και για τις δύο ομάδες. Ξεκινήστε σήμερα.
