Introduction
La Commission européenne a estimé que Google avait enfreint le règlement sur les marchés numériques en favorisant ses propres résultats Shopping au détriment des services de comparaison, et lui a ordonné d’y mettre fin. En conséquence, Google Shopping évolue déjà dans l’EEE.
Trois années de tentatives de mise en conformité rejetées ont abouti à une décision formelle constatant une infraction
La Commission a désigné Alphabet comme « contrôleur d’accès » en septembre 2023, Google Search étant considéré comme un service de plateforme essentiel. Alphabet était donc tenu de cesser de favoriser le positionnement de ses propres résultats. S’en est suivi un lent va-et-vient : Google a présenté un rapport de conformité en mars 2024 ; la Commission l’a jugé insuffisant et a ouvert une enquête formelle ; puis, un an plus tard, en mars 2025, elle a indiqué à Google que le problème n’était toujours pas résolu. Après ce deuxième rejet, Google a présenté aux groupes CSS une proposition distincte pour les Shopping Ads, baptisée « box-to-box ».
Chronologie :
- Sept. 2023 : La CE désigne Alphabet comme contrôleur d’accès au titre du DMA
- 7 mars 2024 : L’échéance de mise en conformité est dépassée ; Google dépose son premier rapport
- 25 mars 2024 : La CE ouvre une enquête pour non-conformité concernant l'auto-préférence
- Mars 2025 : Conclusions préliminaires de la CE : Alphabet toujours en infraction
- Juin 2026 : Google propose un système box-to-box interopérable
- 23 juil. 2026 : La CE juge qu’Alphabet a enfreint l’article 6(5) ; amende de 460 M€ et délai de mise en conformité de 60 jours
- Fin septembre 2026 : Date limite de mise en conformité
Tout au long de cette procédure de trois ans, la Commission a estimé qu’aucune des modifications apportées par Google n’avait supprimé l’avantage de positionnement dont bénéficiaient ses propres résultats par rapport aux services concurrents. La décision de juillet a mis fin aux échanges en officialisant la non-conformité et en fixant une échéance.
La Commission a constaté que Google favorisait ses propres services par rapport à ceux de ses concurrents
La Commission européenne a constaté que les résultats spécialisés de Google dans les domaines du shopping, de l’hôtellerie, des transports et du sport reposaient sur ses propres flux de données plutôt que sur l’exploration standard du Web, ce qui en faisait des services distincts à part entière. Ces services bénéficiaient d’un meilleur positionnement sur la page de résultats que celui auquel pouvaient prétendre des offres tierces comparables.
La décision est assortie d’une amende de 460 millions d’euros ; le volet Search d’un ensemble de sanctions de 890 millions d’euros a été annoncé le même jour, avec un délai de 60 jours arrivant à échéance fin septembre 2026. Si Google ne respecte pas ce délai, l’entreprise pourrait se voir imposer des astreintes plafonnées à 5 % de son chiffre d’affaires mondial quotidien moyen, conformément à l’article 31 du DMA, pour chaque jour de non-conformité.
En réponse, les carrousels de produits organiques de Google évoluent déjà
La réponse de Google côté résultats naturels prend la forme d’un accordéon : chaque service de comparaison, y compris celui de Google, dispose de sa propre ligne, qui affiche des offres issues de son catalogue. Ce format est actuellement déployé dans l’EEE et remplace les carrousels de produits naturels de Google.
Les premières données montrent l’impact : selon les données internes de Shoparize couvrant 21 marchés de l’UE, les clics sur les pages produits CSS ont presque triplé depuis le début du déploiement.
Le délai de mise en conformité de 60 jours court toujours, et la Commission n’a pas confirmé si la nouvelle présentation respecte l’article 6, paragraphe 5. Nous avons présenté cette nouvelle mise en page plus en détail dans notre article de la semaine dernière.
Le nouveau bloc de comparaison pourrait redéfinir la concurrence entre les CSS pour les annonces Shopping
Selon la proposition box-to-box, les services de comparaison se disputeraient, pour chaque recherche, le contrôle de l’ensemble du bloc d’annonces produit, le gagnant déterminant les éléments qui y apparaissent. Ce concept, plus ambitieux que l’accordéon organique, donnerait au CSS gagnant le contrôle de l’ensemble du bloc. Google l’a conçu et proposé en juin 2026, mais la Commission n’a pas indiqué s’il serait conforme à l’article 6, paragraphe 5. Pour l’instant, Shopping Ads fonctionne comme auparavant, et aucune date n’a été confirmée pour le box-to-box, pas plus que sa mise en œuvre.
Le changement organique est en cours de déploiement ; le changement payant reste à l’état de proposition
Le déploiement organique est encore récent, si bien que la plupart des marchands n’ont pas encore eu l’occasion de le tester correctement.
Le volet payant constitue la principale question stratégique, et elle reste sans réponse. En attendant qu’elle soit tranchée, les modèles de paiement à la vente tels que Shoparize Managed Ads renforcent la visibilité dans Shopping sans mettre en péril le budget média.
Pour votre stratégie CSS, deux mesures concrètes méritent d’être prises dès maintenant.
- Tout d’abord, vérifiez si vos produits apparaissent bien dans les lignes CSS sur chacun de vos marchés, car l’accordéon affiche uniquement le contenu du flux de chaque partenaire.
- Deuxièmement, si vous ne travaillez actuellement qu’avec un seul CSS, envisagez d’en utiliser plusieurs : dans la nouvelle mise en page, chaque CSS dispose de sa propre ligne. Plus vous avez de partenaires CSS, plus vos produits peuvent apparaître à différents endroits.
Du côté du référencement payant, rien ne change pour l’instant, puisque les Shopping Ads n’ont pas bougé.
Le volet payant de l’affaire reste à trancher
La Commission n’a pas indiqué quand la situation pourrait évoluer. Si la proposition « box-to-box » est adoptée dans sa forme actuelle, elle redéfinira la manière dont les partenaires CSS se disputent les emplacements Shopping Ads et modifiera les critères selon lesquels les annonceurs choisissent leur CSS.
En tant que CSS, nous suivons ce dossier de près et analyserons en détail la proposition concernant les annonces, notamment les points contestés par les partenaires CSS. Nous examinerons également les implications de la nouvelle présentation des résultats organiques pour une stratégie multi-CSS, dès que la situation sera plus claire.
