Introduction
Un exemple concret : votre campagne Shopping a un Target CPA de 45 € parce que quelqu’un l’a fixé comme plafond il y a deux ans, et Smart Bidding génère des ventes à 31 €. Jusqu’à présent, ces 14 € représentaient une marge que vous conserviez. À partir du 17 août, sur une campagne limitée par le budget, Google considère 45 € comme l’objectif et s’y aligne, ce qui fait augmenter votre CPA réel.
La modification concerne les campagnes Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen et Travel dans Google Ads et Search Ads 360, ainsi que Demand Gen dans Display & Video 360. Pour Demand Gen, le Target CPC est pris en compte en plus du Target CPA et du Target ROAS (Google Ads Help). Les campagnes App, Video reach et Video view conservent leur fonctionnement actuel (source), les campagnes Hotel et Display fonctionnent déjà de cette manière, et Manual CPC ainsi que Target Impression Share ne sont pas affectés. Seules les campagnes limitées par le budget changent, car les campagnes sans ce statut enchérissent déjà de cette façon. Pour Performance Max et Demand Gen, Google signale également de possibles évolutions dans la répartition du trafic entre les canaux.
L’écart entre vos objectifs et vos résultats réels
L’annonce a immédiatement suscité de vives critiques de la part des spécialistes du paid search (PPC Land). Certains des comptes les plus performants fonctionnent volontairement avec des objectifs souples, un Target CPA élevé ou un Target ROAS faible définis intentionnellement, car cette marge de manœuvre permet à Smart Bidding d’entrer dans plus d’enchères, de trouver de nouveaux clients et d’optimiser la performance au fil du temps. Google a réagi, et sa réponse porte davantage sur les dépenses que sur l’exploration : les campagnes limitées par le budget se comporteront désormais comme celles qui n’ont pas ce statut, et ce changement ne modifiera pas les dépenses d’une campagne déjà limitée par le budget (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). La question de l’espace d’exploration qu’un objectif souple permettait d’acheter n’est pas abordée.
Un écart entre l’objectif et la performance réelle est soit une marge d’exploration créée volontairement, soit un chiffre obsolète que personne n’a réévalué depuis sa définition.
Si cet écart était intentionnel, le 17 août supprime un levier opérationnel et, plus discrètement, un second : l’objectif large absorbait aussi automatiquement les fluctuations du marché. Quand la SERP devenait plus concurrentielle ou que les Quality Scores baissaient, Smart Bidding s’ajustait sous ce plafond sans que personne ne touche aux paramètres. Après le changement, vous devez repérer vous‑même cette dérive et ajuster la valeur manuellement, ce qui fait qu’un recalibrage ponctuel en août marque le début de ce travail, et non sa fin.
Si l’écart était obsolète, vous n’avez rien perdu. Vous aviez de toute façon un examen des objectifs en retard, et Google vient simplement d’en fixer l’échéance.
Quelles actions pouvez-vous entreprendre ?
Conservez l’objectif, mais seulement si vous pouvez expliquer pourquoi ce chiffre précis est la cible. « Il a donné de bons résultats » décrit le passé, ce n’est pas une consigne que vous êtes prêt à confier à l’algorithme. Google associe cette option à une tactique plutôt qu’à l’inaction : offrez à la campagne autant de marge budgétaire que possible, afin qu’elle ne soit plus limitée par le budget. Une campagne sans ce statut n’est pas concernée par ce changement. Google recommande également de regrouper les campagnes qui partagent un même objectif sous une stratégie d’enchères portefeuille ou des budgets partagés, afin que le budget limité soit dépensé là où il génère des conversions.
Alignez l’objectif sur les résultats récents si l’écart n’a jamais fait partie de la stratégie. Pour maintenir les performances actuelles, saisissez votre CPA ou ROAS moyen actuel dans le champ d’objectif (Google Ads Help). Google a déjà prévu le dispositif pour cela : le Bid Target Adjustment Tool est disponible dans les comptes depuis le 6 juillet. Il répertorie toutes les campagnes limitées par le budget utilisant une stratégie basée sur un objectif, affiche les performances historiques par rapport à l’objectif défini et vous permet d’appliquer de nouveaux objectifs individuellement ou en masse. Si vous voulez d’abord cadrer le travail, le statut Limited by budget est filtrable dans la vue Campagnes, et Google envoie déjà des notifications dans les comptes concernés.
Définissez un nouvel objectif à partir de vos unités économiques lorsque même les performances récentes ne sont pas une bonne référence, parce que le chiffre a été hérité ou jamais vérifié par rapport à la marge. Google confirme que vous pouvez définir à tout moment un objectif plus efficace que les performances actuelles, avertit que les dépenses quotidiennes vont probablement baisser et renvoie au simulateur d’enchères pour modéliser le compromis avant de vous engager.
Passez à Maximise Conversions ou Maximise Conversion Value si votre budget est réellement fixe et que le volume compte plus qu’un coût unitaire prévisible. Google présente cela comme la solution de repli pour un budget inflexible. Soyez clair sur le fait que vous renoncez à la prévisibilité des coûts pour acheter du volume, et que changer de stratégie ne vous dispense pas de décider combien vaut une conversion pour vous.
Évitez ces trois erreurs
- N’ajoutez pas d’exclusions de données ni de nouvelles limites d’enchères en réponse à ce changement. La FAQ de Google indique que ce n’est pas recommandé, car cela provoque des fluctuations de performance. Le problème vient ici de l’objectif, et tenter de corriger la qualité des données ajoute une deuxième variable à une fenêtre de mesure qui doit rester propre.
- Ne jugez pas ce changement trop tôt. Google recommande d’attendre un à deux cycles de conversion avant d’analyser le rapport de stratégie d’enchères, et de considérer les prévisions de Performance Planner comme peu fiables entre le 17 et le 31 août. Pour un compte Shopping avec des conversions la même semaine, ce délai est court. Pour la génération de leads avec des imports CRM hebdomadaires et un cycle de vente de deux à trois semaines, un à deux cycles de conversion représentent quatre à six semaines. Si vous l’évaluez au bout de trois jours, vous ne mesurez que le bruit lié au réapprentissage de Smart Bidding.
- N’essayez pas de modifier les objectifs de portefeuille au niveau de la campagne. Les objectifs de portefeuille sont gérés par Google, les outils tiers ne peuvent pas les ajuster par campagne, et modifier un objectif directement retire la campagne du portefeuille. Pour cela, il faut utiliser l’outil Bid Target Adjustment Tool de Google.
Avec Shoparize Managed Ads, vous payez un tarif convenu par vente
Sur vos propres campagnes, un algorithme définit votre coût par vente en visant le chiffre indiqué dans le champ cible. Cela a toujours été le cas. Ce qui a changé, c’est la façon dont l’algorithme prend ce chiffre au pied de la lettre, ce qui signifie que ce chiffre nécessite désormais un suivi : un export trimestriel de chaque campagne ayant le statut Limited by budget, une vérification de la cible par rapport aux résultats, et un ajustement manuel dès que le marché évolue par rapport à un chiffre que vous avez fixé plusieurs mois plus tôt.
Dans une campagne Shoparize Managed Ads, vous payez un tarif convenu par vente confirmée, défini avant même que nous achetions le moindre clic. Nous finançons le budget publicitaire et prenons en charge les coûts des clics. Les campagnes sont diffusées sur Google Shopping, Bing Shopping Ads et notre propre comparateur. Les mécanismes d’enchères de Google s’appliquent à nos coûts médias, et non à votre coût par vente, et si nos campagnes ne génèrent aucune vente, vous ne payez rien. C’est ainsi que nous gérons des campagnes Shopping pour plus de 25 000 marchands dans 21 marchés européens.
La question évidente est de savoir si cela concurrence vos propres campagnes. Ce n’est pas le cas. Managed Ads fonctionne en parallèle avec un suivi distinct, vous voyez chaque requête et chaque conversion, et vous gardez le contrôle total de vos comptes.
Si vous limitez vos propres campagnes par le budget, Shoparize Premium CSS mérite votre attention. Vos enchères pèsent 25 % de plus dans chaque enchère Google Shopping. Cela ne change pas votre statut « Limité par le budget » ni la façon dont les enchères de Google affectent votre CPA, mais le budget que vous avez déjà engagé génère plus de clics et plus de ventes.
