Introduction
Selon Criteo, les consommateurs qui effectuent leur premier achat auprès d’un commerçant pendant le Black Friday ont consulté son site pour la première fois 43 jours plus tôt en moyenne. L’événement ayant lieu le 27 novembre cette année, de nombreux consommateurs pourraient donc commencer dès la mi-octobre à rechercher des produits, à comparer les offres et à affiner leur sélection.
Dans cet article, nous examinons l’évolution des comportements d’achat à l’approche du pic d’activité, ses implications pour les marchands et les trois domaines qu’ils doivent préparer avant que la demande ne s’intensifie.
Trois étapes pour se préparer aux pics de demande
Les acheteurs effectuant leurs recherches et comparant les offres plusieurs semaines avant l’achat, les campagnes de haute saison doivent être prêtes à rivaliser avant que la demande n’atteigne son pic.
Les marchands qui utilisent Managed Ads avec Shoparize doivent réunir trois éléments avant la période de pointe : des données produit exactes, un calendrier promotionnel finalisé et des conditions commerciales laissant à Shoparize une marge suffisante pour enchérir de manière compétitive. Chacun de ces éléments nécessite l'intervention du marchand et une préparation de notre côté.
Alors que les acheteurs comparent les prix et la disponibilité pendant des semaines avant d’acheter, un flux précis vous permet de rester dans la course.
Vérifiez votre flux de produits
Le flux de produits permet aux plateformes Shopping de comprendre ce que vous vendez, à quel prix, si les produits sont disponibles et pour quelles recherches ils sont pertinents. En période de forte activité, des informations incomplètes ou obsolètes peuvent nuire à la visibilité et à la précision avec laquelle les produits sont présentés aux acheteurs.
Avant la période de pointe, transmettez à Shoparize des données produit complètes et à jour : prix et disponibilités exacts, GTIN et attributs clés tels que les titres, descriptions, tailles, couleurs, matières et prix unitaires. Notre équipe pourra ensuite examiner et optimiser le flux afin d’améliorer les performances sur Shopping.
Pour en savoir plus sur la qualité des flux, les titres et descriptions adaptés à l’IA, ainsi que les attributs produit essentiels pour Shopping, consultez notre article « Principes fondamentaux des flux produits : la checklist Google Shopping ».
Les ventes précédant la Cyber Week devancent celles de la Cyber Week elle-même. Les promotions doivent donc être lancées avant le début de cette période.
Communiquez vos promotions au moins deux semaines à l’avance
Le calendrier promotionnel donne à Shoparize la visibilité nécessaire pour planifier les campagnes autour de vos offres. Communiquez chaque promotion à votre responsable de compte au moins deux semaines avant son lancement, en précisant les dates, les produits concernés, les prix et l’offre proposée aux acheteurs. L’équipe aura ainsi le temps de planifier les activations et les ajustements d’enchères nécessaires, et de finaliser la configuration.
Cette préparation doit également tenir compte du marché sur lequel la campagne est menée. Le calendrier du quatrième trimestre, les comportements d’achat et la pression concurrentielle varient en Europe. Nos équipes locales adaptent donc chaque promotion à votre plan et aux réalités de chaque marché afin d’obtenir les meilleures performances possibles.
Pendant le Black Friday, davantage de marchands se disputent l’attention des mêmes acheteurs, ce qui fait augmenter le coût par clic. La commission doit donc être fixée avant le début de cette hausse.
Convenez de la commission saisonnière avant la hausse des CPC
La commission saisonnière détermine le montant que Shoparize peut investir pour gérer vos campagnes : plus elle est élevée, plus l’investissement par clic peut être important, ce qui aide vos campagnes à rester compétitives lorsque la pression des enchères augmente.
Managed Ads reste basé sur un modèle de commission (CPA) : Shoparize finance les dépenses publicitaires et gère les enchères, tandis que le marchand ne verse une commission que sur les ventes validées générées par les campagnes.
Le niveau exact du CPA est convenu à l’avance et dépend de plusieurs facteurs, notamment la catégorie, le marché et le taux d’annulation. Dans la pratique, pour de nombreux marchands, le CPA plus élevé peut rester en vigueur jusqu’au milieu du premier trimestre, compte tenu de la poursuite de l’activité commerciale en début d’année.
Finalisez votre configuration Black Friday en un seul appel
La période de réflexion pour le Black Friday débutant à la mi-octobre, mieux vaut ne rien laisser au hasard. La préparation du flux, le calendrier promotionnel et la commission saisonnière peuvent être finalisés lors d’un seul appel de préparation au T4 avec votre responsable de compte Shoparize.
Réservez dès maintenant afin que le plan de campagne soit prêt avant l’ouverture de cette période.
Shoparize mène des campagnes Shopping incrémentales sur Google Shopping, Microsoft Shopping et Shoparize.com. Nous finançons le budget média et gérons les campagnes selon un modèle de paiement à la vente. Les campagnes peuvent être lancées sous un à trois jours, avec un cycle d’optimisation généralement compris entre six et huit semaines. Il est donc encore temps de se préparer au pic du quatrième trimestre.
Contactez-nous dès maintenant pour que l’équipe Shoparize mette en place la configuration nécessaire et vous permette d’aborder le pic d’activité en étant prêt à générer des ventes supplémentaires avec Managed Ads.
Comment les comportements d’achat évoluent à l’approche du Black Friday
Le calendrier évolue, tout comme les habitudes de consommation.
Les données de NIQ/GfK montrent que le volume des transactions en ligne en Europe a augmenté de 10 % sur un an. Le panier moyen a reculé de 4 %, et le prix constitue le principal critère d’achat pour 74,9 % des consommateurs européens pendant les périodes de forte activité. Cela indique que le prix et le rapport qualité-prix pèsent davantage dans la décision finale des acheteurs.
Les données de Google le confirment : les achats spontanés dans l’UE sont passés de 26 % à 22 % en un an.
Associé à une période de recherche plus longue, ce constat révèle un processus d’achat plus lent et plus réfléchi. Les consommateurs commencent plus tôt, comparent plus attentivement les produits et les offres, et prennent le temps d’évaluer leurs options. Ainsi, lorsque les principales promotions du Black Friday sont lancées, beaucoup ont déjà effectué leurs recherches.
Les espaces Shopping et les comparateurs sont donc particulièrement importants dans les semaines précédant le pic d’activité. Les entreprises doivent rester visibles pendant que les acheteurs comparent activement les offres.
La courbe des ventes montre que cette activité plus précoce génère déjà du chiffre d’affaires. Selon Google, les ventes précédant la Cyber Week ont progressé de 83 % sur un an, contre 36 % pendant la Cyber Week elle-même.
Pour les marchands, cela avance la date limite de préparation. En mettant les fondamentaux en place avant la mi-octobre, ils disposent ensuite de plusieurs semaines pour passer à l’action : rester visibles, suivre la demande et s’adapter au comportement des acheteurs à mesure que la saison avance.