Introduction
Euroopan komissio on katsonut Googlen rikkoneen digimarkkinasäädöstä suosimalla omia Shopping-tuloksiaan vertailupalvelujen kustannuksella ja määrännyt sen lopettamaan tämän käytännön. Tämän seurauksena Google Shopping on jo muuttumassa ETA-alueella.
Kolme vuotta hylättyjä vaatimustenmukaisuustoimia johti viralliseen päätökseen rikkomuksesta
Komissio nimesi Alphabetin portinvartijaksi syyskuussa 2023 ja määritti Google Searchin ydinalustapalveluksi. Tämä velvoitti Alphabetin lopettamaan omien tulostensa suosimisen sijoittelussa. Seurasi hidas edestakainen prosessi: Google toimitti vaatimustenmukaisuusraportin maaliskuussa 2024, mutta komissio katsoi sen riittämättömäksi ja käynnisti virallisen tutkinnan. Vuotta myöhemmin, maaliskuussa 2025, komissio ilmoitti Googlelle, ettei ongelmaa ollut vieläkään korjattu. Toisen hylkäyksen jälkeen Google esitteli CSS-ryhmille erillisen Shopping Ads -ehdotuksen nimeltä ”box-to-box”.
Aikajana:
- Syyskuu 2023: Euroopan komissio nimeää Alphabetin DMA:n mukaiseksi portinvartijaksi
- 7. maaliskuuta 2024: Vaatimusten noudattamisen määräaika umpeutuu; Google toimittaa ensimmäisen raporttinsa
- 25.3.2024: Euroopan komissio käynnistää sääntöjenvastaisuutta koskevan tutkinnan omien palvelujen suosimisesta
- Maaliskuu 2025: Euroopan komission alustavat havainnot: Alphabet rikkoo edelleen sääntöjä
- Kesäkuu 2026: Google ehdottaa yhteentoimivaa box-to-box-järjestelmää
- 23. heinäkuuta 2026: Euroopan komissio katsoo Alphabetin rikkoneen 6 artiklan 5 kohtaa; 460 miljoonan euron sakko ja 60 päivän määräaika vaatimusten noudattamiselle
- Syyskuun 2026 loppu: Vaatimusten noudattamisen määräaika
Komissio katsoi koko kolmivuotisen prosessin ajan, ettei mikään Googlen tekemistä muutoksista poistanut sen omien hakutulosten sijoitteluun liittyvää etua kilpaileviin palveluihin nähden. Heinäkuussa tehty päätös päätti edestakaisen kiistelyn vahvistamalla virallisesti sääntöjen noudattamatta jättämisen ja asettamalla määräajan.
Komissio totesi Googlen suosineen omia palvelujaan kilpailijoiden palveluihin nähden
Euroopan komissio totesi, että Googlen erikoistuneet ostos-, hotelli-, liikenne- ja urheilutulokset perustuivat tavanomaisen verkkoindeksoinnin sijaan sen omiin tietosyötteisiin, minkä vuoksi ne olivat itsenäisiä palveluja. Nämä palvelut sijoitettiin hakutulossivulla paremmin kuin vastaavat kolmansien osapuolten palvelut olisivat voineet sijoittua.
Päätökseen liittyy 460 miljoonan euron sakko; 890 miljoonan euron paketin Search-osuutta koskeva päätös julkistettiin samana päivänä, ja 60 päivän määräaika päättyy syyskuun 2026 lopulla. Jos Google ei noudata määräaikaa, sille voidaan määrätä kultakin laiminlyöntipäivältä uhkasakkoja, joiden enimmäismäärä on 5 % sen maailmanlaajuisesta keskimääräisestä päivittäisestä liikevaihdosta DMA:n 31 artiklan nojalla.
Vastauksena tähän Googlen orgaaniset tuotekarusellit ovat jo muuttumassa
Googlen ratkaisu orgaanisissa hakutuloksissa on haitarivalikko, jossa jokaisella vertailupalvelulla, myös Googlen omalla, on oma rivinsä. Kukin rivi näyttää kyseisen palvelun valikoimasta haettuja tuotelistauksia. Ominaisuus otetaan parhaillaan käyttöön koko ETA-alueella, ja se korvaa Googlen orgaaniset tuotekarusellit.
Alustavat tiedot osoittavat vaikutuksen. Shoparizen 21 EU-markkinaa kattavien sisäisten tietojen mukaan CSS-tuotesivujen klikkausmäärät ovat noin kolminkertaistuneet käyttöönoton alettua.
60 päivän määräaika vaatimusten täyttämiselle on edelleen käynnissä, eikä komissio ole vahvistanut, täyttääkö uusi asettelu 6 artiklan 5 kohdan vaatimukset. Käsittelimme itse asettelua tarkemmin viime viikon julkaisussa.
Uusi vertailuruutu voi muuttaa CSS-palvelujen kilpailua Shopping Ads -mainoksista
Box-to-box-ehdotuksen mukaan vertailupalvelut kilpailisivat koko tuotemainosyksikön hallinnasta hakukohtaisesti, ja voittaja määrittäisi, mitä yksikössä näytetään. Konsepti on orgaanista haitarivalikkoa kunnianhimoisempi, sillä voittanut CSS saisi hallintaansa koko yksikön. Google suunnitteli konseptin ja esitti sitä kesäkuussa 2026, eikä komissio ole ilmoittanut, täyttäisikö se 6 artiklan 5 kohdan vaatimukset. Toistaiseksi Shopping Ads toimii entiseen tapaan, eikä box-to-box-mallin käyttöönotolle ole vahvistettua ajankohtaa tai varmuutta siitä, toteutuuko se lainkaan.
Orgaaninen muutos otetaan käyttöön; maksettu muutos on yhä vasta ehdotus
Orgaaninen käyttöönotto on vielä alkuvaiheessa, joten useimmat kauppiaat eivät ole vielä ehtineet testata sitä kunnolla.
Maksullinen puoli on suurempi strateginen kysymys, eikä sitä ole vielä ratkaistu. Siihen asti myyntiperusteiset maksumallit, kuten Shoparize Managed Ads, lisäävät näkyvyyttä Shopping-mainonnassa ilman mediabudjettiin kohdistuvaa riskiä.
CSS-strategiasi kannalta nyt kannattaa tehdä kaksi käytännön asiaa.
- Tarkista ensin, näkyvätkö tuotteesi todella CSS-riveillä kaikilla markkina-alueillasi, sillä haitarivalikko näyttää vain kunkin kumppanin syötteessä olevat tuotteet.
- Toiseksi, jos työskentelet tällä hetkellä vain yhden CSS:n kanssa, kannattaa harkita yhteistyötä useamman kanssa: uudessa asettelussa jokainen CSS saa oman rivinsä, joten useampi CSS-kumppani tarkoittaa useampia paikkoja, joissa tuotteesi voivat näkyä.
Maksullisen mainonnan osalta mitään ei tarvitse vielä muuttaa, sillä Shopping Ads -mainokset eivät ole siirtyneet.
Tapauksen maksetun mainonnan osalta ratkaisu on vielä avoin
Komissio ei ole ilmoittanut aikataulua sille, milloin tilanne muuttuu. Jos box-to-box-ehdotus etenee nykyisessä muodossaan, se muuttaa tapaa, jolla CSS-kumppanit kilpailevat Shopping Ads -mainospaikoista, sekä sitä, millä perusteilla mainostajat valitsevat CSS-kumppaninsa.
CSS-toimijana seuraamme tilannetta tarkasti ja käsittelemme mainontaa koskevaa ehdotusta yksityiskohtaisesti, myös sitä, mitä CSS-kumppanit siinä vastustavat. Tarkastelemme myös uuden orgaanisen asettelun vaikutuksia usean CSS-kumppanin strategiaan, kun kokonaiskuva selkiytyy.
