Introduction
La Comisión Europea ha dictaminado que Google infringió la Ley de Mercados Digitales al favorecer sus propios resultados de Shopping frente a los servicios de comparación y le ha ordenado poner fin a esta práctica. Como consecuencia, Google Shopping ya está cambiando en el EEE.
Tres años de intentos de cumplimiento rechazados culminaron en una decisión formal de infracción
La Comisión designó a Alphabet como guardián de acceso en septiembre de 2023 y consideró Google Search un servicio básico de plataforma, lo que obligó a la empresa a dejar de favorecer el posicionamiento de sus propios resultados. A partir de ahí comenzó un lento tira y afloja: Google presentó un informe de cumplimiento en marzo de 2024; la Comisión consideró que no era suficiente y abrió una investigación formal; y un año después, en marzo de 2025, comunicó a Google que aún no había solucionado el problema. Tras el segundo rechazo, Google presentó a los grupos de CSS una propuesta independiente para Shopping Ads, denominada «box-to-box».
Cronología:
- Sept. de 2023: La CE designa a Alphabet como guardián de acceso en virtud de la DMA
- 7 mar 2024: Vence el plazo de cumplimiento; Google presenta su primer informe
- 25 mar 2024: La CE abre una investigación por incumplimiento sobre la autopreferencia
- Mar 2025: Conclusiones preliminares de la CE: Alphabet sigue incumpliendo la normativa
- Jun 2026: Google propone un sistema interoperable de caja a caja
- 23 jul 2026: La CE dictamina que Alphabet ha infringido el artículo 6(5); multa de 460 M€ y plazo de 60 días para cumplir
- Finales de sept. de 2026: Fecha límite de cumplimiento
A lo largo del proceso de tres años, la Comisión consideró que ninguno de los cambios introducidos por Google eliminó la ventaja de posicionamiento de sus propios resultados frente a los servicios rivales. La decisión de julio puso fin a las idas y venidas al declarar formalmente el incumplimiento y fijar un plazo.
La Comisión concluyó que Google favorecía sus propios servicios frente a los de sus rivales
La Comisión Europea determinó que los resultados especializados de Google sobre compras, hoteles, transporte y deportes se basaban en sus propios flujos de datos, en lugar de en el rastreo web estándar, lo que los convertía en servicios diferenciados por derecho propio. Estos servicios obtenían una posición más destacada en la página de resultados que la que podían alcanzar ofertas comparables de terceros.
La resolución conlleva una multa de 460 millones de euros; la parte relativa a Search de un paquete de 890 millones de euros se anunció el mismo día, con un plazo de 60 días que vence a finales de septiembre de 2026. Si Google incumple el plazo, podría enfrentarse a multas coercitivas periódicas, con un límite del 5 % de su volumen de negocios diario medio a escala mundial, conforme al artículo 31 de la DMA, por cada día de incumplimiento.
En respuesta, los carruseles orgánicos de productos de Google ya están cambiando
La respuesta de Google en los resultados orgánicos es un acordeón con filas para cada servicio de comparación, incluido el propio de Google, que muestran anuncios extraídos del inventario de cada servicio. Ya se está implementando en todo el EEE y sustituirá a los carruseles de productos orgánicos de Google.
Los primeros datos muestran el impacto. Según los datos internos de Shoparize en 21 mercados de la UE, los clics en las páginas de productos de CSS prácticamente se han triplicado desde que comenzó el despliegue.
El plazo de 60 días para garantizar el cumplimiento sigue abierto, y la Comisión aún no ha confirmado si el nuevo diseño cumple el artículo 6, apartado 5. Analizamos el diseño con más detalle en la publicación de la semana pasada.
El nuevo cuadro comparativo podría transformar la competencia entre los CSS por los anuncios de Shopping
Según la propuesta box-to-box, los servicios de comparación competirían por controlar toda la unidad de anuncios de productos en cada búsqueda, y el ganador configuraría lo que aparece en ella. Es un concepto más ambicioso que el acordeón orgánico, ya que otorga al CSS ganador el control de toda la unidad. Google lo diseñó y propuso en junio de 2026, y la Comisión no ha indicado si cumpliría el artículo 6(5). Por ahora, Shopping Ads funciona como antes y no hay una fecha confirmada para box-to-box ni confirmación de que vaya a implementarse.
El cambio orgánico se está implementando; el cambio de pago sigue siendo una propuesta
El despliegue orgánico aún es reciente, por lo que la mayoría de los comercios todavía no ha tenido la oportunidad de probarlo adecuadamente.
La vertiente de pago plantea la cuestión estratégica más importante y sigue sin resolverse. Hasta que se aclare, los modelos de pago por venta como Shoparize Managed Ads aumentan la visibilidad en Shopping sin poner en riesgo el presupuesto de medios.
Para tu estrategia de CSS, hay dos medidas prácticas que conviene tomar ahora.
- En primer lugar, comprueba si tus productos aparecen realmente en las filas de CSS de cada uno de tus mercados, ya que el acordeón solo muestra lo que contiene el feed de cada partner.
- En segundo lugar, si actualmente solo trabaja con un CSS, este es un buen motivo para plantearse trabajar con más de uno: cada CSS tiene su propia fila en el nuevo diseño, por lo que contar con más socios CSS ofrece más espacios en los que pueden aparecer sus productos.
En cuanto a la publicidad de pago, todavía no hay nada que cambiar, ya que los Shopping Ads no se han modificado.
La vertiente de pago del caso aún está por decidir
La Comisión no ha indicado cuándo cambiará esta situación. Si la propuesta «box-to-box» sigue adelante en su forma actual, transformará la manera en que los partners de CSS compiten por el posicionamiento de Shopping Ads y cambiará la forma en que los anunciantes deciden con qué CSS trabajar.
Como CSS, seguimos de cerca esta cuestión y analizaremos en detalle la propuesta relativa a los anuncios, incluidos los aspectos a los que se oponen los partners de CSS. También examinaremos qué implica el nuevo diseño orgánico para una estrategia con varios CSS cuando la situación esté más clara.
