Introduction
Un ejemplo concreto: tu campaña de Shopping tiene un Target CPA de 45 € porque alguien lo fijó como tope hace dos años, y Smart Bidding ha estado consiguiendo ventas a 31 €. Hasta ahora, esos 14 € eran margen que conservabas. A partir del 17 de agosto, en una campaña limitada por presupuesto, Google toma los 45 € como objetivo y optimiza hacia esa cifra, por lo que tu CPA real aumenta.
El cambio abarca las campañas de Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen y Travel en Google Ads y Search Ads 360, además de Demand Gen en Display & Video 360. En el caso de Demand Gen, Target CPC se incluye junto con Target CPA y Target ROAS (Google Ads Help). Las campañas de App, Video reach y Video view mantienen su comportamiento actual (source), las campañas de Hotel y Display ya funcionan de este modo, y Manual CPC y Target Impression Share no se ven afectadas. Solo cambian las campañas limitadas por presupuesto, porque las que no tienen ese estado ya pujan de esta forma. En Performance Max y Demand Gen, Google también señala posibles cambios en cómo se distribuye el tráfico entre canales.
La brecha entre tu objetivo y tus resultados reales
El anuncio generó críticas inmediatas por parte de especialistas en paid search (PPC Land). Algunas de las cuentas con mejor rendimiento trabajan deliberadamente con objetivos flexibles, con un Target CPA alto o un Target ROAS bajo definidos a propósito, porque ese margen da a Smart Bidding espacio para entrar en más subastas, encontrar nuevos clientes y optimizar la eficiencia con el tiempo. Google ha respondido, y la respuesta se centra en el gasto más que en la exploración: las campañas limitadas por presupuesto ahora se comportarán como las campañas que no tienen ese estado, y el cambio no modificará el gasto de una campaña que ya está limitada por presupuesto (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Qué ocurre con el margen de exploración que ofrecía un objetivo flexible no se ha abordado.
La diferencia entre el objetivo y el rendimiento real es o bien un margen de exploración creado intencionadamente, o bien una cifra obsoleta que nadie ha revisado desde que se definió.
Si la brecha era deliberada, el 17 de agosto elimina una palanca que funcionaba y, de forma silenciosa, elimina una segunda: el objetivo amplio también absorbía automáticamente la deriva del mercado. Cuando la SERP se volvía más competitiva o los Quality Scores bajaban, Smart Bidding se ajustaba por debajo del techo sin que nadie tocara ninguna configuración. Tras el cambio, tienes que detectar esa deriva y ajustar la cifra manualmente, por lo que un reajuste puntual en agosto es el inicio de este trabajo y no su final.
Si la brecha estaba obsoleta, no has perdido nada. Ya tenías pendiente una revisión de objetivos, y Google simplemente ha fijado la fecha límite.
¿Qué medidas puedes tomar?
Mantén el objetivo, pero solo si puedes explicar por qué ese número concreto es la meta. "Ha estado dando buenos resultados" describe el pasado, no una instrucción que estés dispuesto a darle al algoritmo. Google acompaña esta opción con una táctica en lugar de la inacción: dale a la campaña todo el margen de presupuesto posible para que deje de estar limitada por presupuesto. Una campaña sin ese estado queda completamente fuera de este cambio. Google también sugiere consolidar las campañas que comparten un objetivo bajo pujas de cartera o presupuestos compartidos, de modo que el presupuesto limitado se invierta donde realmente convierte.
Alinea el objetivo con los resultados recientes si la diferencia nunca formó parte de la estrategia. Para mantener el rendimiento actual, introduce tu CPA o ROAS medio actual en el campo de objetivo (Google Ads Help). Google ya ha creado el mecanismo para ello: la Bid Target Adjustment Tool está disponible en las cuentas desde el 6 de julio, y muestra todas las campañas limitadas por presupuesto con una estrategia basada en objetivos, indica el rendimiento histórico frente al objetivo definido y te permite aplicar nuevos objetivos de forma individual o masiva. Si primero quieres dimensionar el trabajo, el estado Limited by budget se puede filtrar en la vista de campañas, y Google ha estado enviando notificaciones a las cuentas afectadas.
Define un nuevo objetivo a partir de tu economía unitaria cuando incluso el rendimiento reciente es una referencia equivocada, porque la cifra se heredó o nunca se contrastó con el margen. Google confirma que puedes fijar en cualquier momento un objetivo más eficiente que el rendimiento actual, advierte de que el gasto diario probablemente disminuirá y señala el simulador de pujas para modelar el trade-off antes de comprometerte.
Cambia a Maximise Conversions o Maximise Conversion Value si tu presupuesto es realmente fijo y el volumen importa más que un coste unitario predecible. Google presenta esto como la opción de respaldo para un presupuesto inflexible. Ten claro que estás renunciando a la previsibilidad de costes para ganar volumen y que cambiar de estrategia no elimina la necesidad de decidir cuánto vale para ti una conversión.
Evita estas tres cosas
- No añadas exclusiones de datos ni nuevos límites de puja como respuesta a este cambio. Las preguntas frecuentes de Google indican que no se recomienda hacerlo porque provoca fluctuaciones en el rendimiento. El problema aquí es el objetivo, y aplicar una corrección de calidad de datos añade una segunda variable a una ventana de medición que debe mantenerse limpia.
- No evalúes el cambio demasiado pronto. La recomendación de Google es esperar de uno a dos ciclos de conversión antes de revisar el informe de estrategia de puja y asumir que las previsiones de Performance Planner serán poco fiables entre el 17 y el 31 de agosto. En una cuenta de Shopping con conversiones en la misma semana, ese periodo de espera es corto. En lead gen con importaciones semanales desde el CRM y un ciclo de ventas de dos a tres semanas, uno o dos ciclos de conversión equivalen a entre cuatro y seis semanas. Si lo juzgas al tercer día, solo estarás midiendo el ruido del re‑aprendizaje de Smart Bidding.
- No intentes editar los objetivos de portafolio a nivel de campaña. Los objetivos de portafolio se gestionan en Google, las herramientas de terceros no pueden editarlos por campaña y cambiar un objetivo directamente saca la campaña del portafolio. Para eso se utiliza la herramienta Bid Target Adjustment Tool de Google.
En Shoparize Managed Ads, pagas una tarifa acordada por venta
En tus propias campañas, un algoritmo establece tu coste por venta, trabajando hacia la cifra que hayas definido en el campo de objetivo. Eso siempre fue así. Lo que ha cambiado es lo literalmente que el algoritmo interpreta esa cifra, lo que implica que ahora ese número requiere mantenimiento: una extracción trimestral de todas las campañas con estado Limited by budget, una comprobación del objetivo frente a los resultados y un ajuste manual cada vez que el mercado cambie respecto al valor que fijaste meses atrás.
En una Shoparize Managed Ads campaign, pagas una tarifa acordada por cada venta confirmada, conocida antes de que compremos un solo clic. Nosotros invertimos el presupuesto publicitario y asumimos los costes de los clics. Las campañas se ejecutan en Google Shopping, Bing Shopping Ads y en nuestro propio marketplace de comparación. La mecánica de pujas de Google actúa sobre nuestro coste de medios, no sobre tu coste por venta, y si nuestras campañas no generan ventas, no pagas nada. Así gestionamos campañas de Shopping para más de 25.000 comercios en 21 mercados europeos.
La pregunta obvia es si esto compite con tus propias campañas. No es así. Managed Ads se ejecuta en paralelo con un seguimiento independiente, ves cada consulta y cada conversión, y mantienes el control total de tus cuentas.
Si mantienes tus propias campañas limitadas por presupuesto, Shoparize Premium CSS merece la pena. Tus pujas tienen un 25% más de peso en cada subasta de Google Shopping. Esto no cambia tu estado de Limitado por presupuesto ni lo que hace la puja de Google a tu CPA, pero el presupuesto que ya has comprometido compra más clics y más ventas.
