Introduction
Ένα συγκεκριμένο παράδειγμα: Η Shopping καμπάνια σας έχει Target CPA €45 επειδή κάποιος το όρισε ως ανώτατο όριο πριν από δύο χρόνια, και το Smart Bidding πετύχαινε πωλήσεις με €31. Μέχρι τώρα, αυτά τα €14 ήταν περιθώριο κέρδους που κρατούσατε. Από τις 17 Αυγούστου, σε μια καμπάνια με περιορισμένο budget, η Google αντιμετωπίζει τα €45 ως στόχο και εργάζεται προς αυτόν, με αποτέλεσμα το πραγματικό σας CPA να αυξάνεται.
Η αλλαγή καλύπτει καμπάνιες Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen και Travel στο Google Ads και στο Search Ads 360, καθώς και καμπάνιες Demand Gen στο Display & Video 360. Για το Demand Gen, το Target CPC καλύπτεται μαζί με τα Target CPA και Target ROAS (Google Ads Help). Οι καμπάνιες App, Video reach και Video view διατηρούν την τρέχουσα συμπεριφορά τους (source), οι καμπάνιες Hotel και Display ήδη λειτουργούν με αυτόν τον τρόπο, ενώ τα Manual CPC και Target Impression Share δεν επηρεάζονται. Μόνο οι καμπάνιες με περιορισμό προϋπολογισμού αλλάζουν, επειδή οι καμπάνιες χωρίς αυτό το status ήδη κάνουν προσφορές με αυτόν τον τρόπο. Για τα Performance Max και Demand Gen, η Google επισημαίνει επίσης πιθανές μεταβολές στον τρόπο με τον οποίο κατανέμεται η επισκεψιμότητα μεταξύ των καναλιών.
Το χάσμα μεταξύ στόχου και πραγματικών αποτελεσμάτων
Η ανακοίνωση προκάλεσε άμεση κριτική από επαγγελματίες paid search (PPC Land). Ορισμένοι από τους λογαριασμούς με την καλύτερη απόδοση λειτουργούν σκόπιμα με χαλαρούς στόχους, με υψηλό Target CPA ή χαμηλό Target ROAS, επειδή αυτό το περιθώριο δίνει στο Smart Bidding χώρο να μπαίνει σε περισσότερες δημοπρασίες, να βρίσκει νέους πελάτες και να βελτιστοποιεί την αποδοτικότητα με την πάροδο του χρόνου. Η Google απάντησε, και η απάντηση αφορά τις δαπάνες και όχι την εξερεύνηση: οι καμπάνιες που περιορίζονται από τον προϋπολογισμό θα συμπεριφέρονται πλέον όπως οι καμπάνιες χωρίς αυτό το status, και η αλλαγή δεν θα επηρεάσει τις δαπάνες σε καμπάνια που είναι ήδη περιορισμένη από τον προϋπολογισμό (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Το τι συμβαίνει με τον χώρο εξερεύνησης που εξασφάλιζε ένας χαλαρός στόχος δεν διευκρινίζεται.
Ένα κενό μεταξύ στόχου και πραγματικής απόδοσης είναι είτε περιθώριο εξερεύνησης που κάποιος δημιούργησε σκόπιμα, είτε ένας παλιός αριθμός που κανείς δεν έχει επανεξετάσει από τότε που ορίστηκε.
Αν το κενό ήταν σκόπιμο, στις 17 Αυγούστου χάνετε έναν αποτελεσματικό μοχλό και, σιωπηρά, έναν δεύτερο: το χαλαρό target απορροφούσε αυτόματα τη μεταβολή της αγοράς. Όταν το SERP γινόταν πιο ανταγωνιστικό ή τα Quality Scores έπεφταν, το Smart Bidding προσαρμοζόταν κάτω από το όριο χωρίς κανείς να αλλάζει ρυθμίσεις. Μετά την αλλαγή, πρέπει εσείς να εντοπίζετε αυτή τη μετατόπιση και να προσαρμόζετε τον αριθμό χειροκίνητα, γι’ αυτό ένα one‑time reset τον Αύγουστο είναι η αρχή αυτής της δουλειάς και όχι το τέλος της.
Αν το κενό ήταν παρωχημένο, δεν έχετε χάσει τίποτα. Είχατε έτσι κι αλλιώς μια αναθεώρηση στόχων που είχε ήδη καθυστερήσει, και η Google απλώς όρισε την προθεσμία.
Τι ενέργειες μπορείτε να κάνετε;
Διατηρήστε τον στόχο, αλλά μόνο εάν μπορείτε να εξηγήσετε γιατί αυτός ο συγκεκριμένος αριθμός είναι ο στόχος. Το «έχει φέρει καλά αποτελέσματα» περιγράφει το παρελθόν, δεν αποτελεί οδηγία που είστε διατεθειμένοι να δώσετε στο αλγοριθμικό σύστημα. Η Google συνδυάζει αυτή την επιλογή με μια τακτική αντί για αδράνεια: δώστε στην καμπάνια όσο το δυνατόν μεγαλύτερο περιθώριο προϋπολογισμού, ώστε να πάψει να περιορίζεται από τον προϋπολογισμό. Μια καμπάνια χωρίς αυτήν την κατάσταση εξαιρείται πλήρως από αυτή την αλλαγή. Η Google προτείνει επίσης την ενοποίηση καμπανιών με κοινό στόχο μέσω portfolio bidding ή κοινών προϋπολογισμών, ώστε ο περιορισμένος προϋπολογισμός να δαπανάται εκεί όπου φέρνει μετατροπές.
Ευθυγραμμίστε τον στόχο με τα πρόσφατα πραγματικά αποτελέσματα αν η απόκλιση δεν ήταν ποτέ στρατηγική επιλογή. Για να διατηρήσετε την τρέχουσα απόδοση, βάλτε τον τρέχοντα μέσο όρο CPA ή ROAS στο πεδίο στόχου (Google Ads Help). Η Google έχει ήδη δημιουργήσει τον μηχανισμό γι’ αυτό: το Bid Target Adjustment Tool είναι διαθέσιμο στους λογαριασμούς από τις 6 Ιουλίου, καταγράφει κάθε καμπάνια που περιορίζεται από τον προϋπολογισμό σε στρατηγική με στόχο, δείχνει το ιστορικό delivery σε σχέση με τον δηλωμένο στόχο και σας επιτρέπει να εφαρμόζετε νέους στόχους μεμονωμένα ή μαζικά. Αν θέλετε πρώτα να οριοθετήσετε το έργο, το status Limited by budget μπορεί να φιλτραριστεί στην προβολή καμπανιών και η Google στέλνει ειδοποιήσεις στους επηρεαζόμενους λογαριασμούς.
Ορίστε έναν νέο στόχο με βάση τα unit economics σας όταν ακόμη και η πρόσφατη απόδοση είναι λάθος σημείο αναφοράς, επειδή ο αριθμός κληρονομήθηκε ή δεν ελέγχθηκε ποτέ σε σχέση με το περιθώριο κέρδους. Η Google επιβεβαιώνει ότι μπορείτε ανά πάσα στιγμή να ορίσετε έναν πιο αποδοτικό στόχο από την τρέχουσα απόδοση, προειδοποιεί ότι η ημερήσια δαπάνη πιθανότατα θα μειωθεί και παραπέμπει στο bid simulator για να μοντελοποιήσετε το trade-off πριν δεσμευτείτε.
Μεταβείτε σε Maximise Conversions ή Maximise Conversion Value εάν ο προϋπολογισμός σας είναι πραγματικά σταθερός και ο όγκος μετρά περισσότερο από ένα προβλέψιμο μοναδιαίο κόστος. Η Google το παρουσιάζει ως εναλλακτική λύση για έναν άκαμπτο προϋπολογισμό. Να είναι σαφές ότι θυσιάζετε την προβλεψιμότητα του κόστους για να αγοράσετε όγκο και ότι η αλλαγή στρατηγικής δεν αναιρεί την ανάγκη να αποφασίσετε πόσο αξίζει για εσάς μια μετατροπή.
Αποφύγετε αυτά τα τρία πράγματα
- Μην προσθέτετε αποκλεισμούς δεδομένων ή νέα όρια προσφορών ως αντίδραση σε αυτήν την αλλαγή. Το FAQ της Google το επισημαίνει ως μη προτεινόμενη πρακτική, επειδή προκαλεί διακυμάνσεις στην απόδοση. Το πρόβλημα εδώ είναι το target και η προσπάθεια για μια διόρθωση στην ποιότητα δεδομένων προσθέτει μια δεύτερη μεταβλητή σε ένα παράθυρο μέτρησης που πρέπει να παραμείνει καθαρό.
- Μην αξιολογήσετε την αλλαγή πρόωρα. Η σύσταση της Google είναι να περιμένετε έναν έως δύο κύκλους μετατροπών πριν διαβάσετε την αναφορά στρατηγικής προσφορών και να αναμένετε ότι οι προβλέψεις του Performance Planner θα είναι αναξιόπιστες μεταξύ 17 και 31 Αυγούστου. Για έναν λογαριασμό Shopping με μετατροπές μέσα στην ίδια εβδομάδα, αυτή η αναμονή είναι σύντομη. Για lead gen με εβδομαδιαίες εισαγωγές από CRM και κύκλο πωλήσεων δύο έως τριών εβδομάδων, ένας έως δύο κύκλοι μετατροπών αντιστοιχούν σε τέσσερις έως έξι εβδομάδες. Αν το κρίνετε την τρίτη μέρα, μετράτε απλώς τον θόρυβο της επαναμάθησης του Smart Bidding.
- Μην προσπαθείτε να επεξεργαστείτε τους στόχους portfolio σε επίπεδο καμπάνιας. Οι στόχοι portfolio βρίσκονται στην πλευρά της Google, τα εργαλεία τρίτων δεν μπορούν να τους τροποποιήσουν ανά καμπάνια και η άμεση αλλαγή ενός στόχου αφαιρεί την καμπάνια από το portfolio. Για αυτές τις περιπτώσεις, η λύση είναι το Google's Bid Target Adjustment Tool.
Στο Shoparize Managed Ads, πληρώνετε μια συμφωνημένη χρέωση ανά πώληση
Στις δικές σας καμπάνιες, ένας αλγόριθμος ορίζει το κόστος ανά πώληση, δουλεύοντας προς οποιονδήποτε αριθμό έχετε στο πεδίο στόχου. Αυτό ίσχυε πάντα. Αυτό που άλλαξε είναι πόσο κατά γράμμα «διαβάζει» πλέον ο αλγόριθμος αυτόν τον αριθμό, κάτι που σημαίνει ότι ο αριθμός χρειάζεται πλέον τακτική συντήρηση: τριμηνιαία εξαγωγή κάθε καμπάνιας με κατάσταση Limited by budget, έλεγχο του στόχου σε σχέση με την απόδοση και χειροκίνητη προσαρμογή κάθε φορά που η αγορά μεταβάλλεται σε σχέση με έναν αριθμό που ορίσατε μήνες νωρίτερα.
Σε μια Shoparize Managed Ads καμπάνια, πληρώνετε μια συμφωνημένη χρέωση ανά επιβεβαιωμένη πώληση, γνωστή πριν αγοράσουμε ούτε ένα κλικ. Εμείς επενδύουμε το διαφημιστικό budget και αναλαμβάνουμε το κόστος των κλικ. Οι καμπάνιες προβάλλονται σε Google Shopping, Bing Shopping Ads και στο δικό μας comparison marketplace. Οι μηχανισμοί bidding της Google εφαρμόζονται στο δικό μας media cost, όχι στο δικό σας κόστος ανά πώληση, και αν οι καμπάνιες μας δεν φέρουν πωλήσεις, δεν πληρώνετε τίποτα. Έτσι διαχειριζόμαστε Shopping καμπάνιες για πάνω από 25.000 εμπόρους σε 21 ευρωπαϊκές αγορές.
Το προφανές ερώτημα είναι αν αυτό ανταγωνίζεται τις δικές σας καμπάνιες. Δεν τις ανταγωνίζεται. Το Managed Ads λειτουργεί παράλληλα με ξεχωριστό tracking, βλέπετε κάθε αναζήτηση και κάθε μετατροπή και διατηρείτε τον πλήρη έλεγχο των λογαριασμών σας.
Αν διατηρείτε τις δικές σας καμπάνιες περιορισμένες από το budget, Shoparize Premium CSS αξίζει την προσοχή σας. Οι προσφορές σας έχουν 25% μεγαλύτερη βαρύτητα σε κάθε δημοπρασία Google Shopping. Αυτό δεν αλλάζει το καθεστώς Limited by budget ούτε τον τρόπο που η προσφορά της Google επηρεάζει το CPA σας, αλλά το budget που έχετε ήδη δεσμεύσει αγοράζει περισσότερα κλικ και περισσότερες πωλήσεις.
