Introduction
Die Europäische Kommission hat entschieden, dass Google gegen den Digital Markets Act verstoßen hat, indem es seine eigenen Shopping-Ergebnisse gegenüber Vergleichsdiensten bevorzugte, und Google angewiesen, dies zu unterlassen. Infolgedessen verändert sich Google Shopping im EWR bereits.
Drei Jahre lang abgelehnte Compliance-Versuche mündeten in einer formellen Entscheidung über einen Verstoß
Die Kommission stufte Alphabet im September 2023 als Gatekeeper ein und erklärte Google Search zu einem zentralen Plattformdienst. Damit war Alphabet verpflichtet, die eigenen Ergebnisse bei der Platzierung nicht länger zu bevorzugen. Es folgte ein langwieriges Hin und Her: Google legte im März 2024 einen Compliance-Bericht vor; die Kommission hielt ihn für unzureichend und leitete eine förmliche Untersuchung ein. Ein Jahr später, im März 2025, teilte sie Google mit, dass das Problem noch immer nicht behoben sei. Nach der zweiten Ablehnung unterbreitete Google den CSS-Gruppen einen separaten Vorschlag für Shopping Ads mit der Bezeichnung „Box-to-Box“.
Zeitplan:
- Sept. 2023: Die Europäische Kommission stuft Alphabet gemäß dem DMA als Gatekeeper ein
- 7. März 2024: Die Frist zur Einhaltung der Vorschriften läuft ab; Google reicht seinen ersten Bericht ein
- 25. März 2024: Die Europäische Kommission leitet eine Untersuchung wegen Nichteinhaltung der Vorschriften zur Selbstbevorzugung ein
- März 2025: Vorläufige Feststellungen der EC: Alphabet verstößt weiterhin gegen die Vorschriften
- Juni 2026: Google schlägt ein interoperables Box-to-Box-System vor
- 23. Juli 2026: Die Europäische Kommission stellt fest, dass Alphabet gegen Artikel 6(5) verstößt; Geldbuße von 460 Mio. €, Frist zur Einhaltung von 60 Tagen festgelegt
- Ende Sept. 2026: Frist zur Einhaltung der Vorschriften
Im Verlauf des dreijährigen Verfahrens kam die Kommission zu dem Schluss, dass keine der von Google vorgenommenen Änderungen den Platzierungsvorteil der eigenen Ergebnisse gegenüber konkurrierenden Diensten beseitigte. Mit der Entscheidung vom Juli beendete sie das Hin und Her, indem sie die Nichteinhaltung formell feststellte und eine Frist setzte.
Die Kommission stellte fest, dass Google seine eigenen Dienste gegenüber denen der Konkurrenz bevorzugte
Die Europäische Kommission stellte fest, dass Googles spezialisierte Ergebnisse für Shopping, Hotels, Verkehr und Sport auf eigenen Datenfeeds statt auf dem üblichen Web-Crawling basierten und somit eigenständige Dienste darstellten. Diese Dienste wurden auf der Ergebnisseite besser platziert, als es vergleichbare Angebote von Drittanbietern erreichen konnten.
Die Entscheidung ist mit einer Geldbuße von 460 Mio. € verbunden; der Search-Anteil eines Maßnahmenpakets in Höhe von 890 Mio. € wurde am selben Tag bekannt gegeben. Die 60-tägige Frist läuft Ende September 2026 ab. Hält Google die Frist nicht ein, könnten für jeden Tag der Nichteinhaltung regelmäßige Zwangsgelder von bis zu 5 % seines durchschnittlichen weltweiten Tagesumsatzes gemäß Artikel 31 des DMA verhängt werden.
Als Reaktion darauf ändern sich die organischen Produktkarussells von Google bereits
Googles Antwort im organischen Bereich ist ein Akkordeon: Für jeden Preisvergleichsdienst, einschließlich Googles eigenem, gibt es eine Zeile, in der Angebote aus dem Bestand des jeweiligen Dienstes angezeigt werden. Es wird derzeit im gesamten EWR eingeführt und ersetzt Googles organische Produktkarussells.
Die ersten Daten zeigen die Wirkung: Laut internen Daten von Shoparize aus 21 EU-Märkten haben sich die Klicks auf CSS-Produktseiten seit Beginn der Einführung etwa verdreifacht.
Die 60-tägige Frist zur Einhaltung der Vorschriften läuft noch, und die Kommission hat bislang nicht bestätigt, ob das neue Layout Artikel 6 Absatz 5 entspricht. Ausführlicher haben wir das Layout in unserem Beitrag von letzter Woche behandelt.
Das neue Vergleichsfeld könnte den Wettbewerb von CSSs um Shopping Ads verändern
Nach dem Box-to-Box-Vorschlag würden Preisvergleichsdienste bei jeder Suchanfrage um die Kontrolle über die gesamte Produktanzeigen-Einheit konkurrieren. Der Gewinner würde festlegen, welche Inhalte darin erscheinen. Das Konzept ist ambitionierter als das organische Akkordeon, da der siegreiche CSS die Kontrolle über die gesamte Einheit erhält. Google hat es im Juni 2026 entwickelt und vorgeschlagen. Die Kommission hat bislang nicht erklärt, ob es die Anforderungen von Artikel 6 Absatz 5 erfüllen würde. Vorerst funktionieren Shopping Ads wie bisher. Es gibt weder einen bestätigten Termin für Box-to-Box noch eine Bestätigung, dass es überhaupt eingeführt wird.
Die organische Änderung wird eingeführt; die bezahlte Änderung ist noch ein Vorschlag
Die organische Einführung ist noch neu, sodass die meisten Händler noch keine Gelegenheit hatten, sie gründlich zu testen.
Die Paid-Seite ist die größere strategische Frage und noch immer ungeklärt. Bis eine Entscheidung gefallen ist, sorgen Pay-per-Sale-Modelle wie Shoparize Managed Ads für mehr Sichtbarkeit bei Shopping, ohne dass das Mediabudget gefährdet wird.
Für Ihre CSS-Strategie gibt es zwei praktische Maßnahmen, die Sie jetzt ergreifen sollten.
- Prüfen Sie zunächst, ob Ihre Produkte in jedem Ihrer Märkte tatsächlich in den CSS-Zeilen erscheinen, da das Akkordeon nur die Inhalte des Feeds des jeweiligen Partners anzeigt.
- Zweitens: Wenn Sie derzeit nur mit einem CSS zusammenarbeiten, sollten Sie erwägen, mit mehreren zu arbeiten. Im neuen Layout erhält jedes CSS eine eigene Zeile. Mehr CSS-Partner bedeuten also mehr Platzierungen, an denen Ihre Produkte erscheinen können.
Im Paid-Bereich gibt es vorerst nichts zu ändern, da Shopping Ads noch nicht verschoben wurden.
Die Paid-Seite des Falls ist noch nicht entschieden
Die Kommission hat keinen Zeitplan dafür genannt, wann sich dies ändern wird. Sollte der Box-to-Box-Vorschlag in seiner jetzigen Form umgesetzt werden, wird er den Wettbewerb zwischen CSS-Partnern um die Platzierung von Shopping Ads neu gestalten und die Kriterien verändern, nach denen Werbetreibende ihre CSS-Partner auswählen.
Als CSS verfolgen wir diese Entwicklung aufmerksam und werden den Vorschlag für den Anzeigenbereich ausführlich beleuchten – einschließlich der Punkte, gegen die sich CSS-Partner zur Wehr setzen. Sobald sich ein klareres Bild ergibt, werden wir außerdem untersuchen, was das neue organische Layout für eine Multi-CSS-Strategie bedeutet.
