Introduction
Ein konkretes Beispiel: Ihre Shopping-Kampagne hat ein Target CPA von 45 € , weil jemand diesen Wert vor zwei Jahren als Obergrenze festgelegt hat, und Smart Bidding erzielt seitdem Verkäufe zu 31 €. Bisher waren diese 14 € zusätzliche Marge für Sie. Ab dem 17. August betrachtet Google bei einer kampagnenweiten Budgetbegrenzung die 45 € als Zielwert und optimiert darauf hin, sodass Ihr tatsächlicher CPA steigt.
Die Änderung betrifft Search-, Shopping-, Performance Max-, Demand Gen- und Travel-Kampagnen in Google Ads und Search Ads 360 sowie Demand Gen in Display & Video 360. Für Demand Gen sind Target CPC, Target CPA und Target ROAS eingeschlossen (Google Ads Help). App-, Video reach- und Video view-Kampagnen behalten ihr aktuelles Verhalten (source), Hotel- und Display-Kampagnen funktionieren bereits so, und Manual CPC sowie Target Impression Share bleiben unverändert. Nur kampagnen mit Budgetbegrenzung ändern sich, da Kampagnen ohne diesen Status bereits auf diese Weise bieten. Für Performance Max und Demand Gen weist Google außerdem auf mögliche Verschiebungen in der Verteilung des Traffics über die Kanäle hin.
Die Lücke zwischen Ihrem Ziel und Ihren Ist-Werten
Die Ankündigung stieß umgehend auf Kritik von Paid-Search-Expert:innen (PPC Land). Einige der leistungsstärksten Konten arbeiten bewusst mit großzügigen Zielwerten, einem hohen Target CPA oder einem niedrigen Target ROAS, weil dieser Spielraum Smart Bidding ermöglicht, an mehr Auktionen teilzunehmen, neue Kund:innen zu gewinnen und sich im Zeitverlauf auf Effizienz einzupendeln. Google hat reagiert – mit einem Fokus auf Ausgaben statt auf Exploration: Kampagnen, die durch ihr Budget begrenzt sind, verhalten sich künftig so wie Kampagnen ohne diesen Status, und die Änderung wird die Ausgaben einer Kampagne, die bereits budgetbegrenzt ist, nicht verändern (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Was mit dem Explorationsspielraum geschieht, den ein großzügig gesetztes Ziel bisher geschaffen hat, bleibt offen.
Eine Lücke zwischen Zielwert und tatsächlicher Performance ist entweder bewusst eingeplanter Explorationsspielraum oder eine veraltete Kennzahl, die seit ihrer Festlegung niemand mehr überprüft hat.
Wenn die Lücke bewusst gewählt war, nimmt der 17. August Ihnen einen funktionierenden Hebel – und stillschweigend einen zweiten: Das großzügige Ziel hat Marktschwankungen automatisch abgefedert. Wurde die SERP wettbewerbsintensiver oder sanken die Quality Scores, hat Smart Bidding unterhalb dieser Obergrenze nachgesteuert, ohne dass jemand eine Einstellung anfassen musste. Nach der Änderung müssen Sie diese Drift selbst erkennen und den Wert manuell anpassen – deshalb ist ein einmaliges Reset im August der Start dieses Jobs, nicht sein Abschluss.
Wenn die Lücke veraltet war, haben Sie nichts verloren. Ihre Zielüberprüfung war ohnehin überfällig, und Google hat nur die Frist festgelegt.
Welche Maßnahmen können Sie ergreifen?
Behalten Sie das Ziel bei, aber nur, wenn Sie erklären können, warum genau diese Zahl das Ziel ist. „Es hat gute Ergebnisse geliefert“ beschreibt die Vergangenheit, ist aber keine Anweisung, die Sie dem Algorithmus geben wollen. Google kombiniert diese Option mit einer Taktik statt mit Nichtstun: Geben Sie der Kampagne so viel Budgetpuffer wie möglich, damit sie nicht mehr durch das Budget eingeschränkt ist. Eine Kampagne ohne diesen Status fällt überhaupt nicht unter diese Änderung. Google empfiehlt außerdem, Kampagnen mit demselben Ziel über Portfolio-Gebotsstrategien oder gemeinsame Budgets zu bündeln, damit das begrenzte Budget dort eingesetzt wird, wo es konvertiert.
Gleichen Sie das Ziel an die aktuellen Ist-Werte an wenn die Lücke nie Teil der Strategie war. Um die aktuelle Performance zu halten, tragen Sie Ihren aktuellen durchschnittlichen CPA oder ROAS in das Zielfeld ein (Google Ads Help). Google hat dafür bereits den Mechanismus geschaffen: Das Bid Target Adjustment Tool ist seit dem 6. Juli in den Konten verfügbar. Es listet alle Kampagnen auf, die bei einer zielbasierten Strategie durch das Budget limitiert sind, zeigt die historische Performance im Verhältnis zum definierten Ziel und ermöglicht es Ihnen, neue Zielwerte einzeln oder in Bulk zu übernehmen. Wenn Sie den Aufwand zunächst eingrenzen möchten, lässt sich der Status „Limited by budget“ in der Kampagnenansicht filtern, und Google spielt bereits Benachrichtigungen in betroffene Konten aus.
Legen Sie ein neues Ziel auf Basis Ihrer Unit Economics fest wenn selbst die jüngste Performance der falsche Bezugspunkt ist, weil die Kennzahl übernommen wurde oder nie gegen die Marge geprüft wurde. Google bestätigt, dass Sie jederzeit ein effizienteres Ziel als die aktuelle Performance festlegen können, warnt, dass die täglichen Ausgaben voraussichtlich sinken werden, und verweist auf den Gebotssimulator, um den Trade-off vorab zu modellieren.
Wechseln Sie zu „Maximise Conversions“ oder „Maximise Conversion Value“ wenn Ihr Budget wirklich fix ist und Volumen wichtiger ist als ein vorhersehbarer Stückkostenpreis. Google positioniert dies als Fallback für ein unflexibles Budget. Seien Sie sich bewusst, dass Sie Kostenvorhersehbarkeit aufgeben, um Volumen zu kaufen, und dass eine geänderte Strategie nichts daran ändert, dass Sie den Wert einer Conversion für Ihr Unternehmen klar definieren müssen.
Vermeiden Sie diese drei Dinge
- Fügen Sie aufgrund dieser Änderung keine Datenausschlüsse oder neuen Gebotsgrenzen hinzu. Googles FAQ stuft dies als nicht empfehlenswert ein, da es zu Leistungsschwankungen führt. Das eigentliche Problem ist das Ziel; ein zusätzlicher Datenqualitäts‑Fix würde eine zweite Variable in ein Messfenster einführen, das unverändert bleiben muss.
- Bewerten Sie die Änderung nicht zu früh. Laut Google sollten Sie ein bis zwei Conversion-Zyklen abwarten, bevor Sie den Gebotsstrategiebericht auswerten, und damit rechnen, dass Prognosen im Performance Planner zwischen dem 17. und 31. August unzuverlässig sind. Für ein Shopping-Konto mit Conversions in derselben Woche ist diese Wartezeit kurz. Für Lead-Gen mit wöchentlichen CRM-Imports und einem Verkaufszyklus von zwei bis drei Wochen entsprechen ein bis zwei Conversion-Zyklen jedoch vier bis sechs Wochen. Treffen Sie Ihr Urteil schon am dritten Tag, messen Sie nur das Rauschen aus dem erneuten Lernen von Smart Bidding.
- Versuchen Sie nicht, Portfolio-Ziele auf Kampagnenebene zu bearbeiten. Portfolio-Ziele liegen bei Google, Drittanbieter-Tools können sie nicht pro Kampagne anpassen, und eine direkte Änderung eines Ziels nimmt die Kampagne aus dem Portfolio heraus. Dafür ist das Bid Target Adjustment Tool von Google der richtige Weg.
Bei Shoparize Managed Ads zahlen Sie einen vereinbarten Satz pro Verkauf
In Ihren eigenen Kampagnen legt ein Algorithmus Ihre Kosten pro Verkauf fest und arbeitet auf den Wert hin, der im Ziel-Feld steht. Das war schon immer so. Neu ist, wie wörtlich der Algorithmus diese Zahl nimmt. Dadurch braucht die Zahl jetzt Pflege: ein vierteljährlicher Export aller Kampagnen mit dem Status „Limited by budget“, ein Abgleich von Zielwert und tatsächlicher Auslieferung sowie eine manuelle Anpassung, sobald sich der Markt unter einer Zahl bewegt, die Sie vor Monaten festgelegt haben.
In einer Shoparize Managed Ads Kampagne zahlen Sie einen vereinbarten Betrag pro bestätigtem Verkauf, der feststeht, bevor wir auch nur einen Klick einkaufen. Wir investieren das Werbebudget und tragen die Klickkosten. Die Kampagnen laufen über Google Shopping, Bing Shopping Ads und unseren eigenen Preisvergleichsmarktplatz. Die Gebotsmechanik von Google basiert auf unseren Mediakosten, nicht auf Ihren Kosten pro Verkauf, und wenn unsere Kampagnen keine Verkäufe generieren, zahlen Sie nichts. So steuern wir Shopping-Kampagnen für über 25.000 Händler in 21 europäischen Märkten.
Die naheliegende Frage ist, ob dies mit Ihren eigenen Kampagnen konkurriert. Das ist nicht der Fall. Managed Ads läuft parallel dazu mit separatem Tracking, Sie sehen jede Suchanfrage und jede Conversion und behalten die volle Kontrolle über Ihre Konten.
Wenn Sie Ihre eigenen Kampagnen durch das Budget begrenzen, Shoparize Premium CSS ist einen Blick wert. Ihre Gebote haben in jeder Google Shopping Auktion 25 % mehr Gewicht. Das ändert weder Ihren Status „Begrenzt durch Budget“ noch die Auswirkungen des Google Biddings auf Ihren CPA, aber das bereits eingeplante Budget erzielt mehr Klicks und mehr Verkäufe.
