Introduction
Europa-Kommissionen har fastslået, at Google overtrådte forordningen om digitale markeder ved at favorisere sine egne Shopping-resultater frem for prissammenligningstjenester, og har pålagt virksomheden at stoppe denne praksis. Som følge heraf er Google Shopping i EØS allerede ved at ændre sig.
Tre års afviste forsøg på at efterleve reglerne endte med en formel afgørelse om overtrædelse
Kommissionen udpegede Alphabet som en gatekeeper i september 2023 med Google Search som en central platformstjeneste. Det forpligtede virksomheden til at ophøre med at give sine egne resultater en placeringsmæssig fordel. Derefter fulgte en langsommelig proces frem og tilbage: Google indsendte en rapport om overholdelse i marts 2024; Kommissionen vurderede, at den ikke var tilstrækkelig, og indledte en formel undersøgelse; og et år senere, i marts 2025, meddelte den Google, at problemet stadig ikke var løst. Efter den anden afvisning præsenterede Google CSS-grupperne for et særskilt forslag til Shopping Ads, kaldet "box-to-box".
Tidslinje:
- Sept. 2023: Europa-Kommissionen udpeger Alphabet som gatekeeper i henhold til DMA
- 7. mar. 2024: Fristen for overholdelse udløber; Google indsender sin første rapport
- 25. mar. 2024: Europa-Kommissionen indleder en undersøgelse af manglende overholdelse vedrørende selvfavorisering
- Mar 2025: Europa-Kommissionens foreløbige konklusioner: Alphabet overtræder fortsat reglerne
- Jun. 2026: Google foreslår et interoperabelt box-to-box-system
- 23. jul. 2026: Europa-Kommissionen fastslår, at Alphabet har overtrådt artikel 6, stk. 5; bøde på €460 mio. og frist på 60 dage til at efterleve reglerne
- Slutningen af sept. 2026: Frist for efterlevelse
I løbet af den treårige proces vurderede Kommissionen, at ingen af Googles ændringer fjernede den placeringsmæssige fordel, som virksomhedens egne resultater havde i forhold til konkurrerende tjenester. Afgørelsen i juli satte punktum for tovtrækkeriet ved formelt at fastslå den manglende overholdelse og fastsætte en frist.
Kommissionen konstaterede, at Google favoriserede sine egne tjenester frem for konkurrenternes
Europa-Kommissionen konstaterede, at Googles specialiserede resultater inden for shopping, hoteller, transport og sport var baseret på virksomhedens egne datafeeds frem for almindelig webcrawling, hvilket gjorde dem til selvstændige tjenester. Disse tjenester fik en bedre placering på resultatsiden, end tilsvarende tilbud fra tredjeparter kunne opnå.
Afgørelsen indebærer en bøde på €460 millioner; Search-delen af en pakke på €890 millioner blev offentliggjort samme dag med en frist på 60 dage, der udløber i slutningen af september 2026. Hvis Google overskrider fristen, kan virksomheden blive pålagt løbende tvangsbøder på op til 5 % af dens gennemsnitlige daglige omsætning på verdensplan i henhold til artikel 31 i DMA for hver dag, hvor reglerne ikke overholdes.
Som reaktion er Googles organiske produktkarruseller allerede ved at ændre sig
Googles løsning på den organiske side er en harmonikvisning med rækker for hver sammenligningstjeneste, herunder Googles egen, som hver især henter produktannoncer fra den pågældende tjenestes sortiment. Den udrulles nu i hele EØS og erstatter Googles organiske produktkarruseller.
De første data viser effekten. Antallet af klik på CSS-produktsider er omtrent tredoblet, siden udrulningen begyndte, ifølge Shoparizes interne data fra 21 EU-markeder.
Fristen på 60 dage til at sikre overholdelse er stadig åben, og Kommissionen har ikke bekræftet, om det nye layout overholder artikel 6, stk. 5. Vi beskrev selve layoutet mere indgående i sidste uges indlæg.
Den nye sammenligningsboks kan ændre, hvordan CSS'er konkurrerer om Shopping Ads
Ifølge box-to-box-forslaget skal sammenligningstjenester konkurrere om kontrollen over hele produktannonceenheden for hver enkelt søgning, og vinderen bestemmer, hvad der vises i den. Det er et mere ambitiøst koncept end den organiske harmonika og giver den vindende CSS kontrol over hele enheden. Google udformede og fremsatte forslaget i juni 2026, og Kommissionen har ikke oplyst, om det vil opfylde artikel 6, stk. 5. Indtil videre fungerer Shopping Ads som hidtil, og der er hverken fastsat en dato for box-to-box eller bekræftet, at det bliver gennemført.
Den organiske ændring er ved at blive udrullet; den betalte ændring er stadig kun et forslag
Den organiske udrulning er stadig ny, så de fleste forhandlere har endnu ikke haft mulighed for at teste den ordentligt.
Den betalte del er det større strategiske spørgsmål, og det er stadig uafklaret. Indtil der er fundet en løsning, kan modeller med betaling pr. salg som Shoparize Managed Ads øge synligheden i Shopping uden at sætte mediebudgettet på spil.
Der er to konkrete tiltag, der er værd at gennemføre nu som led i jeres CSS-strategi.
- Tjek først, om dine produkter rent faktisk vises i CSS-rækkerne på hvert af dine markeder, da harmonikafsnittet kun viser indholdet i den enkelte partners feed.
- For det andet: Hvis du i øjeblikket kun samarbejder med én CSS, er dette en god grund til at overveje flere. Hver CSS får sin egen række i det nye layout, så flere CSS-partnere betyder flere steder, hvor dine produkter kan blive vist.
På den betalte side er der endnu ikke noget, der skal ændres, da Shopping Ads ikke er blevet flyttet.
Den betalte del af sagen er stadig uafklaret
Kommissionen har ikke angivet en tidsplan for, hvornår det ændrer sig. Hvis box-to-box-forslaget gennemføres i sin nuværende form, vil det ændre den måde, CSS-partnere konkurrerer om placering af Shopping Ads på, og få annoncører til at genoverveje, hvilken CSS de samarbejder med.
Som CSS følger vi selv udviklingen tæt og vil dække forslaget på annoncesiden i detaljer, herunder hvad CSS-partnerne gør indsigelse imod. Vi ser også nærmere på, hvad det nye organiske layout betyder for en multi-CSS-strategi, når billedet står klarere.
