Introduction
Et konkret eksempel: Din Shopping-kampagne har et Target CPA på 45 € fordi nogen satte det som loft for to år siden, og Smart Bidding har leveret salg til 31 €. Indtil nu var de 14 € en margin, du beholdt. Fra den 17. august, i en kampagne begrænset af budget, behandler Google 45 € som målet og arbejder hen imod det, så din faktiske CPA stiger.
Ændringen omfatter Search-, Shopping-, Performance Max-, Demand Gen- og Travel-kampagner i Google Ads og Search Ads 360 samt Demand Gen i Display & Video 360. For Demand Gen er Target CPC omfattet sammen med Target CPA og Target ROAS (Google Ads Help). App-, Video reach- og Video view-kampagner bevarer deres nuværende adfærd (source), Hotel- og Display-kampagner fungerer allerede på denne måde, og Manual CPC og Target Impression Share er uændrede. Kun kampagner, der er begrænset af budget, ændres, fordi kampagner uden denne status allerede byder på denne måde. For Performance Max og Demand Gen markerer Google også mulige ændringer i, hvordan trafikken fordeles på tværs af kanaler.
Forskellen mellem dit mål og dine faktiske resultater
Meddelelsen udløste straks kritik fra specialister i betalt søgning (PPC Land). Nogle af de bedst performende konti arbejder bevidst med løse målsætninger, en høj Target CPA eller lav Target ROAS sat med vilje, fordi den ekstra fleksibilitet giver Smart Bidding plads til at deltage i flere auktioner, finde nye kunder og opnå bedre effektivitet over tid. Google har reageret, og svaret handler om forbrug frem for udforskning: kampagner, der er begrænset af budget, vil nu opføre sig som kampagner uden denne status allerede gør, og ændringen vil ikke påvirke forbruget i en kampagne, der allerede er begrænset af budget (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Hvad der sker med den udforskningsmargin, som en løs målsætning gav, bliver ikke adresseret.
Et gab mellem mål og faktisk performance er enten et bevidst skabt råderum til eksperimenter eller et forældet tal, som ingen har genbesøgt, siden det blev sat.
Hvis afstanden var bevidst, fjerner 17. august et effektivt håndtag – og samtidig et andet: det løse mål opsugede også markedsdrift automatisk. Når SERP’en blev mere konkurrencepræget, eller Quality Scores faldt, justerede Smart Bidding sig under loftet uden at nogen ændrede en indstilling. Efter ændringen skal du selv opdage den drift og flytte tallet manuelt, og derfor er et engangsløft i august starten på opgaven – ikke afslutningen.
Hvis afstanden var forældet, har du ikke mistet noget. Du havde alligevel en målrevision, der var forsinket, og Google har blot fastsat deadline.
Hvilke tiltag kan du tage?
Behold målet, men kun hvis du kan forklare, hvorfor netop det tal er målet. "Det har givet gode resultater" beskriver fortiden, ikke en klar instruktion, du er villig til at give algoritmen. Google kobler denne mulighed med en taktik frem for passivitet: giv kampagnen så meget budgetbuffer som muligt, så den ikke længere er begrænset af budget. En kampagne uden den status er slet ikke omfattet af denne ændring. Google foreslår også at konsolidere kampagner, der deler samme mål, under porteføje-budgivning eller delte budgetter, så det begrænsede budget bruges dér, hvor det skaber konverteringer.
Tilpas målet til de seneste faktiske resultater hvis forskellen aldrig var en bevidst strategi. For at fastholde den nuværende performance skal du indsætte din nuværende gennemsnitlige CPA eller ROAS i mål-feltet (Google Ads Help). Google har bygget mekanismen til det: Bid Target Adjustment Tool har været aktivt i konti siden 6. juli og viser alle kampagner, der er begrænset af budget på en målbasseret strategi, viser historisk performance op mod det angivne mål og lader dig anvende nye mål enkeltvis eller i bulk. Hvis du først vil afgrænse arbejdet, kan Limited by budget-status filtreres i kampagnevisningen, og Google har sendt notifikationer ud i berørte konti.
Sæt et nyt mål baseret på din enhedsøkonomi når selv den seneste performance er et forkert udgangspunkt, fordi tallet er arvet eller aldrig er blevet tjekket op mod marginen. Google bekræfter, at du til enhver tid kan sætte et mere effektivt mål end den nuværende performance, advarer om at det daglige forbrug sandsynligvis vil falde, og henviser til budsimulatoren for at modellere trade-offet, før du beslutter dig.
Skift til Maximise Conversions eller Maximise Conversion Value hvis dit budget reelt er fastlåst, og volumen betyder mere end en forudsigelig enhedsomkostning. Google beskriver dette som standardvalget ved et ufleksibelt budget. Vær tydelig om, at du opgiver omkostningsforudsigelighed for at købe volumen, og at et strategiskift ikke fjerner behovet for at fastsætte, hvad en konvertering er værd for dig.
Undgå disse tre ting
- Tilføj ikke dataekskluderinger eller nye budgrænser som reaktion på denne ændring. Googles FAQ fremhæver, at det ikke anbefales, fordi det skaber udsving i performance. Problemet her er målet, og hvis du forsøger at løse det med et data-kvalitetsfix, tilføjer du en ekstra variabel i en måleperiode, der skal forblive ren.
- Lad være med at vurdere ændringen for tidligt. Google anbefaler at vente én til to konverteringscyklusser, før du læser rapporten for budstrategien, og at forvente, at prognoser i Performance Planner er upålidelige mellem 17. og 31. august. For en Shopping-konto med konverteringer i samme uge er den ventetid kort. For lead gen med ugentlige CRM-importer og en salgscyklus på to til tre uger svarer én til to konverteringscyklusser til fire til seks uger. Vurderer du det på dag tre, måler du bare støjen fra Smart Biddings genindlæring.
- Forsøg ikke at redigere porteføljemål på kampagneniveau. Porteføljemål administreres hos Google, tredjepartsværktøjer kan ikke redigere dem pr. kampagne, og hvis du ændrer et mål direkte, fjernes kampagnen fra porteføljen. Googles Bid Target Adjustment Tool er vejen til at håndtere dette.
På Shoparize Managed Ads betaler du en aftalt pris pr. salg
I dine egne kampagner fastsætter en algoritme din pris pr. salg og arbejder hen imod det tal, der står i target-feltet. Det har altid været sådan. Det, der har ændret sig, er, hvor bogstaveligt algoritmen tager tallet, hvilket betyder, at tallet nu kræver løbende vedligeholdelse: et kvartalsvist udtræk af alle kampagner med status Limited by budget, et tjek af target op mod levering og en manuel justering, hver gang markedet flytter sig under et tal, du satte for flere måneder siden.
På en Shoparize Managed Ads kampagne betaler du en aftalt pris per bekræftet salg, kendt på forhånd, før vi køber det første klik. Vi investerer annoncebudgettet og dækker klikomkostningerne. Kampagnerne kører på Google Shopping, Bing Shopping Ads og vores egen sammenligningstjeneste. Googles budmekanismer påvirker vores medieomkostninger, ikke din pris per salg, og hvis vores kampagner ikke genererer nogen salg, betaler du ingenting. Det er sådan, vi driver Shopping-kampagner for mere end 25.000 forhandlere på tværs af 21 europæiske markeder.
Det oplagte spørgsmål er, om dette konkurrerer med jeres egne kampagner. Det gør det ikke. Managed Ads kører sideløbende med dem med separat tracking, så I kan se hver eneste søgeforespørgsel og hver eneste konvertering, og I bevarer fuld kontrol over jeres konti.
Hvis du holder dine egne kampagner begrænset af budget, Shoparize Premium CSS er værd at overveje. Dine bud vægter 25 % højere i hver Google Shopping-auktion. Det ændrer ikke din status Begrænset af budget eller, hvad Googles budgivning gør ved din CPA, men det budget, du allerede har afsat, giver flere klik og flere salg.
