Introduction
Evropská komise rozhodla, že Google porušil akt o digitálních trzích tím, že upřednostňoval vlastní výsledky Nákupů před srovnávači, a nařídila mu, aby s tím přestal. Google Shopping v EHP se proto již mění.
Tři roky odmítaných pokusů o zajištění souladu skončily formálním rozhodnutím o porušení předpisů
Komise označila společnost Alphabet za „strážce přístupu“ v září 2023, přičemž Google Search určila jako hlavní službu platformy. Tím společnosti vznikla povinnost přestat zvýhodňovat umístění vlastních výsledků. Následovala zdlouhavá výměna stanovisek: Google v březnu 2024 předložil zprávu o souladu s předpisy; Komise ji vyhodnotila jako nedostatečnou a zahájila formální vyšetřování; o rok později, v březnu 2025, pak společnosti Google sdělila, že problém stále nevyřešila. Po druhém zamítnutí představil Google skupinám CSS samostatný návrh pro Shopping Ads nazvaný „box-to-box“.
Časová osa:
- Září 2023: Evropská komise označuje společnost Alphabet za strážce přístupu podle nařízení DMA
- 7. března 2024: Uplynula lhůta pro zajištění souladu s předpisy; Google podává svou první zprávu
- 25. března 2024: Evropská komise zahajuje vyšetřování nedodržování předpisů v souvislosti s upřednostňováním vlastních služeb
- Březen 2025: Předběžná zjištění EK: Alphabet stále porušuje předpisy
- Čvn 2026: Google navrhuje interoperabilní systém box-to-box
- 23. července 2026: Evropská komise rozhodla, že Alphabet porušil článek 6 odst. 5; pokuta 460 mil. EUR a lhůta 60 dnů pro zajištění souladu
- Konec září 2026: Lhůta pro zajištění souladu
Během tříletého procesu Komise dospěla k závěru, že žádná ze změn provedených společností Google neodstranila výhodu v umístění, kterou měly její vlastní výsledky oproti konkurenčním službám. Červencové rozhodnutí ukončilo vleklá jednání tím, že formálně konstatovalo nesoulad s předpisy a stanovilo lhůtu k nápravě.
Komise zjistila, že Google zvýhodňoval své vlastní služby oproti konkurenčním
Evropská komise zjistila, že specializované výsledky Googlu pro nakupování, hotely, dopravu a sport využívaly jeho vlastní datové zdroje namísto standardního procházení webu, a představovaly tak samostatné služby. Tyto služby získávaly na stránce s výsledky lepší umístění, než jakého mohly dosáhnout srovnatelné nabídky třetích stran.
Rozhodnutí ukládá pokutu ve výši 460 milionů eur; část balíčku v hodnotě 890 milionů eur týkající se služby Search byla oznámena téhož dne a stanovila 60denní lhůtu, která vyprší koncem září 2026. Pokud Google tuto lhůtu nedodrží, může čelit pravidelným penále za každý den neplnění povinností, a to až do výše 5 % svého průměrného denního celosvětového obratu podle článku 31 DMA.
V reakci na to se organické produktové karusely Google již mění
Odpovědí Googlu v organickém vyhledávání je rozbalovací seznam: každý srovnávač, včetně toho od Googlu, má vlastní řádek, který zobrazuje nabídky z jeho katalogu. Toto řešení se nyní zavádí v celém EHP a nahrazuje organické produktové karusely Googlu.
První data ukazují dopad. Podle interních údajů Shoparize z 21 trhů EU se počet kliknutí na produktové stránky CSS od zahájení zavádění přibližně ztrojnásobil.
Šedesátidenní lhůta pro zajištění souladu stále běží a Komise dosud nepotvrdila, zda nové rozvržení splňuje požadavky čl. 6 odst. 5. Samotnému rozvržení jsme se podrobněji věnovali v článku z minulého týdne.
Nový srovnávací box by mohl změnit způsob, jakým CSS soutěží o Shopping Ads
Podle návrhu box-to-box by srovnávače soutěžily o kontrolu nad celou reklamní jednotkou s produktovými reklamami pro každé jednotlivé vyhledávání, přičemž vítěz by určoval, co se v ní zobrazí. Jde o ambicióznější koncept než organický accordion, protože vítěznému CSS dává kontrolu nad celou jednotkou. Google jej navrhl a předložil v červnu 2026 a Komise neuvedla, zda by splňoval požadavky čl. 6 odst. 5. Shopping Ads prozatím fungují jako dosud a není potvrzeno, kdy bude box-to-box spuštěn ani zda k jeho spuštění vůbec dojde.
Organická změna se zavádí, placená změna je stále jen návrhem
Organické zavádění je stále v počáteční fázi, takže většina obchodníků zatím neměla možnost ho řádně otestovat.
Placená část představuje zásadnější strategickou otázku, která stále není vyřešena. Dokud se tak nestane, modely s platbou za prodej, jako je Shoparize Managed Ads zvyšují viditelnost ve Shoppingu bez rizika pro mediální rozpočet.
Pro svou strategii CSS můžete už teď podniknout dva praktické kroky.
- Nejprve zkontrolujte, zda se vaše produkty skutečně zobrazují v řádcích CSS na jednotlivých trzích, protože rozbalovací nabídka zobrazuje pouze obsah feedu každého partnera.
- Za druhé, pokud v současnosti spolupracujete pouze s jednou CSS, je to důvod zvážit spolupráci s více CSS: každá CSS má v novém rozvržení vlastní řádek, takže více partnerů CSS znamená více míst, kde se mohou vaše produkty zobrazit.
V oblasti placené reklamy zatím není třeba nic měnit, protože Shopping Ads se nezměnily.
Placená část případu stále není rozhodnuta
Komise neuvedla, kdy by se to mělo změnit. Pokud bude návrh box-to-box schválen v současné podobě, zásadně ovlivní způsob, jakým partneři CSS soutěží o umístění Shopping Ads, i to, podle čeho si inzerenti vybírají CSS pro spolupráci.
Jako CSS tento vývoj sami pozorně sledujeme a návrhu týkajícímu se reklam se budeme podrobně věnovat, včetně toho, proti čemu se CSS partneři ohrazují. Jakmile bude situace jasnější, podíváme se také na to, co nové organické rozvržení znamená pro strategii využívající více CSS.
