Introduction
Konkrétní příklad: Vaše Shopping kampaň má Target CPA 45 € proto, že ji někdo před dvěma lety nastavil jako strop, a Smart Bidding dosud přinášel prodeje za 31 €. Až dosud pro vás těch 14 € představovalo dodatečnou marži. Od 17. srpna ale u kampaně omezené rozpočtem Google bere 45 € jako cíl a snaží se ho dosáhnout, takže vaše skutečné CPA roste.
Změna se týká kampaní Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen a Travel v Google Ads a Search Ads 360 a také kampaní Demand Gen v Display & Video 360. U Demand Gen se vedle Target CPC uplatňuje také Target CPA a Target ROAS (Google Ads Help). Kampaně App, Video reach a Video view si zachovají své současné chování (source), kampaně Hotel a Display už takto fungují a Manual CPC a Target Impression Share zůstávají beze změny. Mění se pouze kampaně omezené rozpočtem, protože kampaně bez tohoto statusu už nyní nabízejí tímto způsobem. U Performance Max a Demand Gen Google také upozorňuje na možné změny v tom, jak je provoz rozdělován mezi jednotlivé kanály.
Rozdíl mezi vaším cílem a skutečnými výsledky
Oznámení okamžitě vyvolalo kritiku mezi specialisty na placené vyhledávání (PPC Land). Některé z nejvýkonnějších účtů záměrně používají volně nastavené cíle, vysoký Target CPA nebo nízký Target ROAS, protože tato rezerva dává Smart Bidding více prostoru vstupovat do aukcí, nacházet nové zákazníky a postupně zvyšovat efektivitu. Google zareagoval a jeho reakce se týká spíše útrat než testování: kampaně omezené rozpočtem se nyní budou chovat stejně jako kampaně bez tohoto statusu a změna neovlivní útratu u kampaní, které jsou už nyní omezené rozpočtem (Search Engine Journal, Google clarifies Smart Bidding update). Co se stane s prostorem pro testování, který volně nastavený cíl vytvářel, zůstává nezodpovězeno.
Rozdíl mezi cílem a skutečným výkonem je buď záměrně vytvořený prostor pro testování, nebo zastaralé číslo, ke kterému se už nikdo nevrátil od jeho nastavení.
Pokud byl ten rozdíl záměrný, 17. srpen vám vezme jeden funkční ovladač a tiše odstraní i druhý: volně nastavený cíl zároveň automaticky pohlcoval tržní výkyvy. Když byla SERP konkurenceschopnější nebo klesaly Quality Scores, Smart Bidding se přizpůsoboval pod stanoveným stropem, aniž by kdokoli měnil nastavení. Po změně si těchto posunů musíte všimnout sami a číslo ručně upravit, což je důvod, proč jednorázový reset v srpnu znamená začátek téhle práce, ne její konec.
Pokud byl tento rozdíl zastaralý, o nic jste nepřišli. Kontrola cílových hodnot už tak byla dávno na pořadu dne a Google vám jen stanovil konečný termín.
Jaké kroky můžete podniknout?
Zachovejte cílovou hodnotu, ale jen pokud dokážete vysvětlit, proč je právě toto číslo cílem. „Dosahuje dobrých výsledků“ popisuje minulost, nejde o pokyn, který chcete předat algoritmu. Google tuto volbu spojuje s taktikou, ne s nečinností: dejte kampani co největší rozpočtovou rezervu, aby přestala být omezená rozpočtem. Kampaň bez tohoto statusu do této změny vůbec nespadá. Google také doporučuje konsolidovat kampaně se stejným cílem do portfolio bidding nebo sdílených rozpočtů, aby se omezený rozpočet utrácel tam, kde skutečně přináší konverze.
Přizpůsobte cíl nedávným výsledkům pokud rozdíl nikdy nebyl záměrnou strategií. Chcete‑li udržet současný výkon, zadejte do pole cíle svou aktuální průměrnou CPA nebo ROAS (Google Ads Help). Google pro to vytvořil nástroj: Bid Target Adjustment Tool je v účtech dostupný od 6. července, vypisuje všechny kampaně s omezeným rozpočtem na strategii založené na cíli, ukazuje historické plnění vůči stanovenému cíli a umožňuje použít nové cíle jednotlivě nebo hromadně. Pokud si chcete práci nejdříve vymezit, stav Limited by budget lze v přehledu kampaní filtrovat a Google do dotčených účtů posílá upozornění.
Nastavte nový cíl podle své jednotkové ekonomiky když ani nedávné výsledky nejsou správným vodítkem, protože číslo bylo převzaté nebo se nikdy neověřovalo vůči marži. Google potvrzuje, že kdykoli můžete nastavit efektivnější cíl než je současný výkon, upozorňuje, že denní útrata pravděpodobně klesne, a odkazuje na simulátor nabídek, kde si můžete předem namodelovat kompromisy.
Přepněte na Maximise Conversions nebo Maximise Conversion Value pokud je váš rozpočet skutečně pevně daný a objem je důležitější než předvídatelná jednotková cena. Google to prezentuje jako záložní možnost pro neflexibilní rozpočet. Mějte jasno v tom, že se vzdáváte předvídatelnosti nákladů výměnou za objem a že změna strategie neruší potřebu určit, jakou hodnotu pro vás má jedna konverze.
Vyhněte se těmto třem věcem
- Na tuto změnu nereagujte přidáváním vyloučení dat ani nových limitů nabídek. Často kladené dotazy Google to výslovně nedoporučují, protože to způsobuje výkyvy ve výkonu. Problém je v cíli a snaha opravit kvalitu dat přidává do měřicího období druhou proměnnou, která musí zůstat čistá.
- Nehodnoťte změnu předčasně. Podle doporučení Googlu je potřeba počkat jeden až dva konverzní cykly, než začnete vyhodnocovat report strategie nabídek, a počítat s tím, že predikce v Performance Planneru budou mezi 17. a 31. srpnem nespolehlivé. U Shopping účtu se stejnýmtýdenními konverzemi je tato čekací doba krátká. U lead gen kampaní s týdenními CRM importy a dvou- až tří týdenním obchodním cyklem vychází jeden až dva konverzní cykly na čtyři až šest týdnů. Když to budete hodnotit třetí den, měříte jen šum znovu-učení Smart Bidding.
- Nepokoušejte se upravovat portfolio cíle na úrovni kampaně. Portfolio cíle spravuje Google, nástroje třetích stran je nemohou měnit po jednotlivých kampaních a změna cíle přímo vyřadí kampaň z portfolia. Pro tyto úpravy použijte Google Bid Target Adjustment Tool.
U Shoparize Managed Ads platíte dohodnutou sazbu za uskutečněný prodej
U vašich vlastních kampaní nastavuje algoritmus cenu za prodej a směřuje k číslu, které máte uvedené v poli cíle. To vždy platilo. Změnilo se to, jak doslova algoritmus toto číslo bere, což znamená, že číslo nyní vyžaduje průběžnou správu: čtvrtletní vytažení všech kampaní se statusem Limited by budget, kontrolu cíle vůči doručení a ruční úpravu pokaždé, když se trh posune pod hodnotou, kterou jste nastavili před měsíci.
V rámci kampaně Shoparize Managed Ads platíte dohodnutou sazbu za potvrzený prodej, známou ještě předtím, než nakoupíme jediný proklik. Do reklamy investujeme vlastní rozpočet a přebíráme náklady na prokliky. Kampaně běží v Google Shopping, Bing Shopping Ads a na našem vlastním srovnávacím marketplace. Nabídkové mechanismy Googlu pracují s našimi mediálními náklady, ne s vaší cenou za prodej, a pokud naše kampaně negenerují žádné prodeje, neplatíte nic. Takto spravujeme Shopping kampaně pro více než 25 000 inzerentů na 21 evropských trzích.
Nabízí se otázka, zda to konkuruje vašim vlastním kampaním. Nekonkuruje. Managed Ads běží souběžně s nimi se samostatným měřením, vidíte každý dotaz i každou konverzi a nad svými účty máte plnou kontrolu.
Pokud své vlastní kampaně omezujete rozpočtem, Shoparize Premium CSS stojí za zvážení. Vaše nabídky mají v každé aukci Google Shopping o 25 % vyšší váhu. Nemění to stav „Omezeno rozpočtem“ ani to, jak nabízení Googlu ovlivňuje váš CPA, ale rozpočet, který jste už vyčlenili, vám přinese více prokliků a více prodejů.
