Bude pridanie CSS partnera kanibalizovať moje kampane Google Shopping?
Je to najčastejšia otázka, ktorú počúvame od obchodníkov zvažujúcich partnerstvo s CSS: „Ak budete ponúkať na moje produkty aj vy, nebude to len zvyšovať moje CPC a brať návštevnosť mojim vlastným kampaniam?“
Stručná odpoveď: nie. Aukcia Google tomu zabraňuje. Pridanie CSS partnera zvýši viditeľnosť aj počet konverzií.
Poďme si rozobrať, ako to funguje.
Ako v skutočnosti funguje aukcia Google
Google používa aukciu druhou cenou. Keď zákazník vyhľadá produkt, Google zhromaždí ponuky inzerentov a zoradí ich podľa kombinácie výšky ponuky a kvalitatívnych faktorov. Víťazný inzerent zaplatí len toľko, aby prekonal druhú najvyššiu ponuku, nie celú výšku svojej ponuky.
Tu sa to pre CSS partnerstvá začína byť zaujímavé: Google nepovažuje každú ponuku za samostatného konkurenta. Systém funguje na úrovni obchodníka, nie na úrovni CSS.
Keď viacerí CSS partneri podajú ponuky na ten istý produkt od toho istého obchodníka, Google rozpozná, že nejde o dve rôzne firmy v konkurenčnom boji, ale o toho istého obchodníka, ktorý sa zobrazuje cez rôzne kanály. Preto Google odstraňuje duplicity na úrovni obchodníka. Do aukcie proti ostatným obchodníkom vstupuje iba najvyššia ponuka od daného obchodníka.
Vaše CPC je vždy určené ďalším konkurenčným obchodníkom, nikdy nie vašimi vlastnými CSS partnermi. CSS je tak v podstate „na vašej strane“ a prináša vám dodatočné víťazstvá v aukciách, ktoré by ste inak prehrali.
V situácii, keď spúšťate vlastné kampane a zároveň spolupracujete s CSS partnerom, môžu obaja zadávať ponuky na váš produkt. Google však obe ponuky vníma, akoby prichádzali od toho istého obchodníka. V aukcii vás bude zastupovať vyššia z týchto dvoch ponúk a následne určí vašu skutočnú CPC na základe toho, akú ponuku zadal konkurent A alebo konkurent B.
Nikdy neplatíte druhú najvyššiu cenu sami proti sebe.
Viac plochy, viac viditeľnosti, viac konverzií
Ak pridanie CSS partnera nezvýši vaše náklady, čo vám v skutočnosti prinesie?
Rozširuje to váš zásah v aukciách. Výsledky Google Shopping nie sú jedno umiestnenie, ale karusel produktov a existuje značné množstvo dopytov, ktoré tento karusel spúšťajú. Váš interný tím, nech je akokoľvek schopný, dokáže optimalizovať len obmedzený počet variácií dopytov, kombinácií produktov a scenárov ponúkania cien.
Partner CSS založený na CPA, ktorý beží paralelne s vašimi kampaňami, zachytáva príležitosti, ktoré vám dnes unikajú: long-tail dopyty, ktoré vaše kampane nepokrývajú dostatočne agresívne, produktové varianty, ktoré nedostávajú primeranú internú rozpočtovú alokáciu, a časové okná, keď vaše automatizované bidovanie ustupuje, ale dopyt pretrváva.
V praxi to znamená, že Shoparize prináša dodatočnú viditeľnosť a konverzie, o ktoré by ste inak prišli, a za tento inkrementálny výkon platíte na CPA báze.
Stručne povedané: zvýšenie viditeľnosti, ktoré získate pridaním CPA-based CSS partnera, je dodatočné k tomu, čo už máte.
Riešenie pre rastúce CPC
CPC v Google Shopping medziročne vzrástli o 20 – 30 % vo väčšine európskych trhov. Obchodníci čelia zásadnej výzve: Shopping je často jedným z ich najväčších výkonnostných kanálov a zároveň najrýchlejšie rastúcim nákladovým centrom.
Pridanie CPA-based CSS partnera znamená, že časť svojich investícií do Shopping kampaní presúvate z modelu cost-per-click na model cost-per-sale. CSS partner preberá náklady na kliknutia, vy platíte iba vtedy, keď sa produkty predajú. Tým znižujete svoju expozíciu voči inflácii CPC.
Pridávate partnera, ktorého celý obchodný model závisí od získania maximálnej hodnoty z každého prekliku. CPA-based CSS partneri majú silne zosúladené motivácie: zarábajú len vtedy, keď vy dosahujete predaje. Každé rozhodnutie o ponuke, každá optimalizácia feedu a každá voľba štruktúry kampane je zameraná na efektivitu konverzií.
Táto kombinácia vám umožní škálovať viditeľnosť Shopping kampaní bez toho, aby ste úmerne zvyšovali riziko vyšších CPC.
Osvedčené postupy: Ako používať CSS popri vlastných kampaniach
Ak zvažujete pridanie CSS partnera k svojmu existujúcemu nastaveniu Shopping kampaní, tu je návod, ako ho nastaviť pre úspech.
Sledujte výkon oddelene. Spustite svojho CSS partnera cez samostatné nastavenie trackingu, či už prostredníctvom affiliate siete alebo priamej integrácie. Získate tak čistú atribúciu a jasný prehľad o tom, čo je skutočne inkrementálne oproti tomu, čo by ste pravdepodobne získali aj tak.
Zdieľajte svoj feed, ale zachovajte štandardy. Výkon vášho CSS partnera výrazne závisí od kvality feedu. Tie isté atribúty, ktoré podporujú vaše vlastné kampane, pomáhajú dosahovať výsledky aj vášmu CSS partnerovi. Neposkytujte oklieštený feed a neočakávajte špičkové výsledky.
Komunikujte o promo akciách. Plánujete výpredaj? Uvádzate nové produkty? Dajte o tom vedieť svojmu CSS partnerovi. Môže upraviť ponuky, pridať promo štítky a zosúladiť načasovanie tak, aby maximalizoval viditeľnosť počas kľúčových momentov.
Nastavte primerané provízne sadzby. Modely CPA fungujú len vtedy, keď ekonomika dáva zmysel pre obe strany. Nastavte provízne sadzby, ktoré sú v súlade s vašimi internými cieľovými nákladmi na predaj, pričom zohľadnite bezrizikovú povahu tohto modelu.
Dajte tomu čas na optimalizáciu. Kampane CSS, rovnako ako každý výkonnostný kanál, potrebujú čas na rozbeh. Prvé výsledky môžete očakávať v priebehu niekoľkých týždňov, ale úplná optimalizácia zvyčajne trvá 6–8 týždňov, kým sa partner naučí, ktoré produkty, dopyty a úrovne ponúk fungujú pre váš katalóg najlepšie.
TL;DR? Inkrementálny výkon bez kanibalizácie
Obava, že CSS partneri budú kanibalizovať vaše kampane, vychádza z rozumnej intuície: viac uchádzačov zvyčajne znamená vyššie ceny. Merchant-level deduplikácia v Google Shopping však tento vzorec narúša. Keď CSS partner ponúka na vaše produkty, nepridáva konkurenciu, ale pokrytie.
Pre obchodníkov, ktorí už majú výkonné Shopping kampane, predstavuje partner CSS založený na CPA v oblasti výkonnostného marketingu niečo nezvyčajné: skutočný potenciál rastu pri štrukturálne obmedzenom riziku. Viac zobrazení, viac konverzií, bez zvýšenia vašich CPC a platíte len za predaje, ktoré sa skutočne uskutočnia.
Aukčný mechanizmus to umožňuje. Model CPA znižuje riziko na minimum. Otázka neznie, či CSS partnerstvá kanibalizujú – dáta ukazujú, že nie. Otázkou je, koľko dodatočnej viditeľnosti momentálne nechávate ležať na stole.
