Ako vás Shoparize Managed Ads chráni pred infláciou CPC
CPC v Google Shopping vzrástli medziročne o 20–30 % vo väčšine európskych trhov. Pre mnohých retailových inzerentov je Shopping zároveň ich najvýkonnejším akvizičným kanálom aj najrýchlejšie rastúcim nákladovým centrom.
Trend sa nespomaľuje. Viac obchodníkov súťaží o tie isté dopyty s vysokým nákupným zámerom. Trhoviská tlačia aukčné ceny vyššie. Automatizácia uľahčuje konkurentom agresívne ponúkať na širšie súbory kľúčových slov.
Váš PPC tím bojuje so systémovým problémom. Čo s tým teda môžete reálne urobiť?
Problém v boji s infláciou CPC
Tradičný postup, ako zvládať rastúce CPC, vyzerá približne takto: sprísniť cielenie, zlepšiť Quality Score, optimalizovať stratégie ponúk a vylúčiť neperformujúce produkty. Všetko sú to rozumné taktiky. Zároveň sú to však presne tie isté kroky, ktoré robia aj všetci ostatní.
Zásadný problém spočíva v tom, že kanály založené na CPC vás priamo vystavujú inflácii aukčných cien. Keď platíte za kliknutie, rastúce trhové ceny sa okamžite premietnu do vašej nákladovej štruktúry. Môžete optimalizovať detaily, ale základnej dynamike neuniknete.
Preto najúčinnejšou reakciou na rast cien za kliknutie (CPC) nie je ešte tvrdší boj v rámci existujúceho modelu, ale zmena toho, ako ste tomuto modelu vystavení.
Prechod z platby za kliknutie na platbu za predaj
CSS partneri založení na CPA poskytujú štrukturálne zaistenie proti inflácii CPC.
Keď spolupracujete s CSS partnerom na províznej báze, on investuje mediálny rozpočet a znáša náklady na kliknutia. Platíte iba vtedy, keď sa produkty predajú, a to podľa províznej sadzby, ktorú si vopred určíte. Partner preberá riziko CPC; vy získate predvídateľnú jednotkovú ekonomiku bez ohľadu na to, ako sa vyvíjajú aukčné ceny.
Akékoľvek zvýšenie CPC je problém, ktorý musí vyriešiť CSS partner. Musí nájsť efektívnejšie riešenia, optimalizovať ponuky a zlepšiť mieru konverzie. Vaša cena za akvizíciu zostáva fixná na úrovni províznej sadzby, na ktorej ste sa dohodli.
V podstate ste do svojej Shopping stratégie pridali novú vrstvu, ktorá funguje na odlišnej ekonomike. Váš PPC tím naďalej optimalizuje vaše hlavné kampane. CSS partner beží paralelne a získava dodatočnú viditeľnosť na báze platby za predaj.
Výsledkom je kombinovaný model: časť Shopping návštevnosti pri variabilných CPC, ktoré máte pod kontrolou, a časť pri fixných CPA bez ohľadu na trhové podmienky.
Prečo tento prístup funguje
Logická otázka: ak na vaše produkty ponúka aj CSS partner, nespôsobí to len zvýšenie vašich vlastných CPC?
Mechanizmus aukcií Google tomu zabraňuje. Shopping aukcie fungujú s deduplikáciou na úrovni obchodníka. Keď na ten istý produkt od toho istého obchodníka ponúka viacero subjektov, Google to rozpozná a zabezpečí, že do konkurenčnej aukcie vstúpi len jedna ponuka. Vaše CPC je určené ďalším konkurenčným obchodníkom, nikdy nie partnermi, ktorí ponúkajú v váš prospech.
CSS partner nepridáva ďalšiu ponuku proti vám. Prináša vám ďalšiu príležitosť získať impresie. Nárast viditeľnosti sa sčítava. Získate širšie pokrytie aukcií bez zvyšovania vlastných nákladov.
Pripravili sme podrobný prehľad, ktorý presne vysvetľuje, ako to funguje: Will Adding a CSS Partner Cannibalise My Google Shopping Campaigns?
Motivačný stimul efektivity
Je tu ešte jeden rozmer, ktorý stojí za zváženie. CSS partneri fungujúci na CPA modeli majú silne zosúladené záujmy s merchantmi. Ich príjmy úplne závisia od generovania konverzií, ktoré skutočne vydržia. Každé kliknutie, za ktoré zaplatia a ktoré nekonvertuje, je pre nich čistá strata. To vytvára silný tlak optimalizovať na efektivitu, nielen na objem.
CSS partner fungujúci na províznej báze je v podstate performance marketingový tím, ktorého odmena je variabilná a priamo naviazaná na dosiahnuté tržby. Má motiváciu hľadať dopyty, produkty a úrovne ponúk, ktoré prinášajú konverzie čo najefektívnejšie. Model CPA vytvára partnera, ktorý je úspešný len vtedy, keď ste úspešní vy.
Praktická implementácia
Ak zvažujete pridanie CPA-based CSS partnera ako ochranu pred infláciou CPC, tu je odporúčaný postup.
Začnite so svojou affiliate sieťou. Ak už pôsobíte v sieťach ako Awin, Webgains, TradeDoubler alebo Partnerize, zapojenie CSS partnera je jednoduché. Pridá sa do vášho programu ako ktorýkoľvek iný affiliate, s províznymi štruktúrami špecifickými pre Shopping.
Nastavte provízne sadzby, ktoré dávajú zmysel. Vaša CPA sadzba by mala byť v súlade s vašimi internými cieľmi nákladov na predaj.
Udržujte vysokú kvalitu feedu. Výkon CSS výrazne závisí od produktových dát: konkurencieschopné ceny, pokrytie GTIN, kompletné atribúty, silné názvy produktov.
Počítajte s nábehovým obdobím. Prvé návštevy a konverzie sa zvyčajne objavia do 7–10 dní. Úplná optimalizácia trvá 6–8 týždňov, kým si partner osvojí váš katalóg a identifikuje najvýnosnejšie príležitosti.
Sledujte samostatne, vyhodnocujte inkrementalitu. Spúšťajte CSS cez samostatné meranie, aby ste zachovali čistú atribúciu. Sledujte metriky inkrementality: podiel nových zákazníkov, prekryv dopytov s vašimi vlastnými kampaňami, nielen samotné počty konverzií.
Strategický výpočet
Rastúce CPC nie sú dočasným výkyvom. Štrukturálne faktory, ktoré ich poháňajú, sa neobracajú späť.
Môžete reagovať buď intenzívnejšou optimalizáciou v rámci modelu, ktorý vás vystavuje tejto inflácii, alebo pridaním kanálov, ktoré fungujú na úplne odlišnej ekonomike.
Partnerstvá CSS založené na CPA premieňajú premenlivú expozíciu CPC na fixné náklady na akvizíciu. Zvyšujú viditeľnosť bez zvyšovania vašich nákladov na kliknutie. Vytvárajú partnera, ktorého ziskovosť závisí od hľadania efektívnosti konverzií.
Chcete začať so službou Shoparize Managed Ads? Jednoducho začnite tu alebo si naplánujte hovor s naším account tímom, aby ste sa o Managed Ads dozvedeli všetko potrebné.
