Identificadores de Product Feed explicados: GTIN, MPN e EAN
Se você gerencia um feed de produtos para o Google Shopping, já viu os campos: GTIN, MPN, Brand. Muito provavelmente também já viu alertas no Merchant Center sobre identificadores ausentes ou incorretos. Esses campos podem parecer simples, mas preenchê-los de forma errada pode limitar a visibilidade dos seus produtos, gerar reprovações ou reduzir silenciosamente a performance das suas campanhas.
Este artigo explica o que cada identificador significa, quando usar cada um deles e como impactam suas campanhas de Shopping.
O que são identificadores únicos de produto?
Os identificadores de produto exclusivos (UPIs) são códigos padronizados que informam ao Google exatamente qual produto você está vendendo. Eles permitem que o Google associe sua listagem de produto ao seu catálogo global, agrupe o mesmo item entre diferentes vendedores e exiba o anúncio certo para o comprador certo.
Os três principais identificadores usados pelo Google são GTIN, Brand e MPN. Cada um tem uma finalidade diferente e regras específicas sobre quando e como deve ser enviado.
GTIN: o identificador universal de produtos
GTIN significa Global Trade Item Number. É o identificador de produto mais importante no ecossistema do Google Shopping. Um GTIN é um código numérico (8, 12, 13 ou 14 dígitos) atribuído pela GS1, a organização internacional que regula os padrões de código de barras. Cada produto e cada variante de produto possui o seu próprio GTIN exclusivo.
A forma mais simples de pensar nisso: um GTIN é o número impresso abaixo do código de barras na embalagem do produto.
Dependendo da sua região e do tipo de produto, o GTIN pode aparecer com um nome diferente:
- EAN (European Article Number): 13 dígitos, padrão em toda a Europa
- UPC (Universal Product Code): 12 dígitos, usado na América do Norte
- JAN (Japanese Article Number): 8 ou 13 dígitos, usado no Japão
- ISBN (International Standard Book Number): 13 dígitos, usado para livros
- ITF-14: 14 dígitos, normalmente usado para multipacks e caixas
Todos esses são tipos de GTIN. Quando o Google Merchant Center solicitar um GTIN, você pode enviar qualquer um dos formatos acima. Para os comerciantes europeus, o EAN é o formato mais comum.
Por que os GTINs são importantes para o desempenho em Shopping
Quando você envia um GTIN válido, o Google pode fazer várias coisas que não consegue fazer sem ele. Ele pode associar seu produto ao catálogo global. Pode agrupar produtos idênticos de diferentes vendedores para comparação de preços. Pode exibir informações ricas sobre o produto, incluindo avaliações e classificações em estrelas. E pode exibir seu anúncio com muito mais precisão para consultas de pesquisa relevantes.
Produtos enviados sem um GTIN (quando ele existe) terão visibilidade limitada. O Google é explícito quanto a isso: se o seu produto tiver um GTIN atribuído pelo fabricante e você não o incluir, seus anúncios podem não ser elegíveis para todas as posições no Shopping.
À medida que o Google passa a depender cada vez mais de IA para conectar produtos a compradores, GTINs corretos tornam-se ainda mais críticos. Os recursos de Shopping baseados em IA dependem de dados de produto estruturados para entender o que é o produto, compará-lo com alternativas e recomendá-lo ao comprador certo. GTINs precisos são a base desse processo de correspondência.
Erros comuns de GTIN
Envio de GTINs de preenchimento ou falsos. O Google faz a verificação cruzada de todos os GTINs com o registro oficial da GS1. Códigos como “0000000000000” ou sequências aleatórias de números não serão aprovados na verificação e podem levar à reprovação de produtos ou à suspensão da conta.
Usar o GTIN errado para variantes de produto. Se você vende uma camisa em três cores, cada variante de cor precisa do seu próprio GTIN. Enviar o mesmo GTIN para todas as três causará inconsistências.
Confundir SKUs internos com GTINs. A sua unidade interna de controlo de stock (SKU) não é um GTIN. As SKUs são específicas do seu negócio; os GTINs são padronizados globalmente. Nunca envie uma SKU no campo de GTIN.
Omitir GTINs para produtos de marca. Se você revende produtos de fabricantes consolidados, esses produtos quase certamente já têm GTINs atribuídos. Deixar o campo em branco quando existe um GTIN limita sua visibilidade e pode gerar erros no Merchant Center.
EAN: o padrão europeu
EAN significa European Article Number. Na prática, EAN e GTIN são frequentemente usados como sinônimos no e-commerce europeu, o que gera confusão. Eis a diferença: EAN é um formato específico de GTIN. Todo EAN é um GTIN, mas nem todo GTIN é um EAN.
O formato EAN padrão tem 13 dígitos (GTIN-13). É o formato de código de barras mais utilizado fora da América do Norte e o identificador padrão para produtos vendidos nos mercados europeus.
Se a sua plataforma de feed de produtos tiver um campo chamado “EAN” em vez de “GTIN”, você pode mapeá-lo diretamente para o campo GTIN no Google Merchant Center. Eles representam os mesmos dados subjacentes.
O EAN geralmente é impresso abaixo do código de barras na embalagem do produto. Se você não conseguir encontrá-lo na embalagem, pode solicitá-lo ao fabricante ou distribuidor. Serviços online de consulta de códigos de barras também podem ajudar a verificar códigos EAN de produtos específicos.
Para marcas próprias ou produtos personalizados que ainda não tenham um EAN atribuído, você pode se registrar na GS1 para receber seus próprios GTINs válidos. Nunca compre GTINs de revendedores terceiros não oficiais, pois eles podem ser códigos reciclados ou não registrados, o que gera inconsistências no catálogo do Google.
MPN: o identificador interno do fabricante
MPN significa Manufacturer Part Number. É um código alfanumérico atribuído pelo fabricante para identificar um produto específico dentro do seu próprio catálogo. Ao contrário dos GTINs, os MPNs não são padronizados por uma organização global. Cada fabricante cria o seu próprio formato de MPN, o que significa que dois fabricantes diferentes podem usar o mesmo código para produtos completamente distintos.
Os MPNs são úteis em várias situações. Eles ajudam a identificar modelos, versões ou configurações específicas de produtos dentro da linha de uma marca. Para produtos técnicos (eletrônicos, peças automotivas, equipamentos industriais), o MPN é frequentemente a principal forma de os compradores pesquisarem e identificarem itens exatos.
Quando o MPN é obrigatório
A regra do Google é simples: se o seu produto tiver um GTIN, envie-o. O MPN passa a ser opcional, mas é recomendado.
Se o seu produto não tiver um GTIN (por exemplo, produtos feitos sob medida, itens vintage ou produtos de nicho sem registro de código de barras), então o MPN combinado com a Brand passa a ser o par de identificadores obrigatório.
A hierarquia de fallback funciona assim:
- O produto tem um GTIN: Envie o GTIN + Marca (MPN opcional, mas recomendado)
- O produto não tem GTIN, mas tem marca e MPN: Enviar Marca + MPN
- O produto não tem GTIN, nem marca, nem MPN: Defina identifier_exists como no
Os MPNs geralmente são encontrados no próprio produto (frequentemente em uma etiqueta na lateral ou na parte inferior), no catálogo do fabricante, no site do fabricante ou em documentação técnica. Você também pode solicitar MPNs diretamente ao fabricante.
Importante: não invente MPNs. Se você não tiver um, deixe o campo em branco em vez de preenchê-lo com um SKU ou um valor aleatório. MPNs incorretos podem causar incompatibilidades de produtos e reprovações.
Como os identificadores funcionam em conjunto
O Google recomenda enviar os três atributos (GTIN, Brand e MPN) sempre que possível, mesmo quando apenas um ou dois são estritamente necessários. Cada identificador adiciona uma camada de precisão na correspondência.
Pense desta forma: a marca diz ao Google quem fabricou o produto. O GTIN diz ao Google exatamente qual é o produto e sua variante. O MPN diz ao Google qual é o modelo ou número de peça correspondente dentro do catálogo do fabricante. Juntos, eles eliminam qualquer ambiguidade.
Isso é especialmente importante quando vários vendedores anunciam o mesmo produto. O Google usa esses identificadores para agrupar produtos idênticos, comparar preços e exibir avaliações agregadas. Lojistas com identificadores completos e corretos terão prioridade em relação àqueles com dados ausentes ou incorretos.
Requisitos de identificadores por tipo de produto
| Tipo de produto | GTIN | Marca | MPN | identifier_exists |
|---|---|---|---|---|
| Produto de marca com código de barras | Obrigatório | Obrigatório | Recomendado | Não definir |
| Produto de marca sem código de barras | Não obrigatório | Obrigatório | Obrigatório | Não definir |
| Produto personalizado/feito à mão | Não obrigatório | Usar nome da loja | Opcional (crie o seu próprio) | Definir como não |
| Livros | ISBN (obrigatório) | Não obrigatório | Não obrigatório | Não definir |
| Multipacks (criados pelo fabricante) | Use o GTIN do multipack | Obrigatório | Use MPN de multipack | Não definir |
| Produtos recondicionados/usados | Usar GTIN original | Obrigatório | Recomendado | Não definir |
Qualidade do feed e desempenho da campanha
Acertar nos identificadores é um princípio básico de higiene de feed que impacta diretamente o desempenho das campanhas. Produtos com GTINs corretos recebem melhor posicionamento nos resultados do Google Shopping. Eles se qualificam para recursos como comparação de preços, avaliações de produtos e informações detalhadas de produto. Também são associados com mais precisão às consultas de pesquisa relevantes.
Para os lojistas que executam campanhas por meio de um parceiro CSS como a Shoparize, a qualidade do feed é a base de tudo. Gerimos campanhas de Shopping em modelo de pagamento por venda no Google Shopping, Microsoft Shopping e Shoparize.com para mais de 25.000 lojistas. Quando os identificadores de produto estão incorretos ou ausentes, isso limita a cobertura de leilões que as nossas campanhas podem alcançar para os seus produtos. Identificadores corretos significam mais leilões elegíveis, melhor correspondência e um desempenho incremental mais forte.
Se você não tem certeza sobre a qualidade dos identificadores dos seus produtos, comece com uma auditoria simples:
- Verifique a cobertura de GTIN. Que porcentagem dos seus produtos tem um GTIN enviado? Para produtos de marca, isso deve estar próximo de 100%.
- Valide GTINs existentes. Use a calculadora de dígito verificador da GS1 para confirmar que os GTINs enviados estão formatados corretamente.
- Revise os diagnósticos do Merchant Center. O Google sinaliza problemas de identificadores na seção Diagnósticos. Procure avisos sobre GTINs ausentes, identificadores incompatíveis ou valores incorretos de identifier_exists.
- Audite a integridade de MPN e Marca. Para produtos sem GTIN, garanta que Marca + MPN sejam enviados corretamente.
Resumo
Os identificadores de produto são uma pequena parte da configuração do seu feed, mas têm um impacto desproporcional no desempenho de Shopping. O GTIN é o mais importante: é o código padronizado globalmente que indica ao Google exatamente qual é o seu produto. O EAN é a variante europeia do GTIN, e os dois termos são, na prática, intercambiáveis para os comerciantes europeus. O MPN é o código interno do fabricante, útil como identificador secundário ou como alternativa quando não existe GTIN.
A regra geral é: envie todos os identificadores que você tiver. Garanta que estejam corretos. Nunca invente, chute ou reutilize códigos de produtos semelhantes. E audite seu feed regularmente para identificar problemas antes que eles prejudiquem o desempenho das suas campanhas.
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