Cosa devono sapere i merchant sul Protocollo di Commercio Universale (UCP) di Google
L’11 gennaio Google ha lanciato l’Universal Commerce Protocol (UCP). Si tratta di uno standard aperto che consente agli utenti di acquistare prodotti direttamente all’interno della modalità AI in Ricerca e nell’app Gemini.
Ecco che cos’è UCP, come funziona e quali altre novità Google ha annunciato insieme ad esso.
Che cos’è il Universal Commerce Protocol?
UCP è il livello di infrastruttura che consente all’AI agentica di completare gli acquisti per conto degli acquirenti. Un cliente descrive ciò che sta cercando, l’AI raccomanda i prodotti e il checkout avviene all’interno della conversazione.
Google ha co-sviluppato UCP insieme a grandi protagonisti del retail e dell’e-commerce come Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart e Zalando. Sul fronte dei pagamenti, sono coinvolti Stripe, Visa, Mastercard, Adyen e American Express.
Il protocollo è open-source ed è progettato per essere interoperabile con altri standard, tra cui l’Agentic Commerce Protocol (ACP) di OpenAI, l’Agent2Agent (A2A) di Microsoft e il Model Context Protocol (MCP) di Anthropic.
Come funziona UCP?
Flusso tradizionale di Google Shopping:
- Ricerche degli acquirenti
- Visualizza le schede prodotto
- Clic verso il sito del merchant
- Completa il checkout sul sito
Modalità AI con UCP:
- L’acquirente pone una domanda in linguaggio naturale
- L’IA associa la domanda dell’acquirente agli attributi del feed di prodotto
- L’AI consiglia i prodotti
- L’acquirente completa il checkout all’interno della conversazione
I dati di prodotto che alimentano la modalità AI provengono da Merchant Center, il che significa che il feed che i merchant inviano già a Google è ciò che l’AI utilizza per abbinare i prodotti alle query.
Tuttavia, la modalità AI non abbina le keyword nello stesso modo del tradizionale Shopping. Interpreta l’intento e lo mette in relazione con attributi di prodotto strutturati. Una query come “giacca leggera e impermeabile per andare in bici sotto la pioggia sotto i 150 €” richiede che l’AI trovi questi attributi specifici all’interno dei dati del tuo feed.
Cos'altro ha annunciato Google?
UCP è stato il protagonista principale, ma Google ha lanciato anche diversi altri strumenti e prodotti insieme ad esso:
Agente Business
Chatbot AI con brand che compaiono direttamente nei risultati di ricerca Google. Gli utenti possono porre domande sui prodotti e ricevere risposte con il tono di voce del tuo brand durante la loro ricerca. La roadmap di Google prevede la possibilità di addestrare l’agente sui tuoi dati, accedere a insight sui clienti e abilitare gli acquisti direttamente all’interno della chat.
I merchant statunitensi possono aderire tramite Merchant Center e i primi brand sono già online: Lowe’s, Michaels, Poshmark e Reebok.
Nuovi attributi di dati di Merchant Center
Google sta introducendo nuovi campi dati pensati per il conversational commerce. Includeranno domande frequenti sui prodotti, accessori compatibili o prodotti sostitutivi.
Le specifiche complete non sono ancora pubbliche. Google sta iniziando con un piccolo gruppo di merchant e si espanderà nei prossimi mesi.
Offerte Dirette
Un nuovo programma pilota di Google Ads per la modalità AI. Invece di fare offerte sulle keyword, gli inserzionisti possono mettere in evidenza offerte esclusive (sconti, bundle, spedizione gratuita) che compaiono in modo contestuale quando la query di un acquirente corrisponde.
Petco, e.l.f. Cosmetics, Samsonite e Rugs USA partecipano al progetto pilota. Google prevede di estendere l’iniziativa oltre gli sconti ad altri attributi di valore.
Completa il checkout in modalità AI
UCP alimenta una funzionalità di checkout sulle inserzioni di prodotti idonee in Modalità AI e nell’app Gemini. Gli acquirenti negli Stati Uniti possono completare gli acquisti utilizzando Google Pay con i metodi di pagamento e le informazioni di spedizione già salvati in Google Wallet. Il supporto per PayPal è in arrivo.
I merchant restano il venditore ufficiale. Mantieni i dati dei clienti, gestisci i resi e possiedi la relazione. Google facilita la transazione; tu ne sei il proprietario.
In che modo UCP si integra con gli altri protocolli?
L’annuncio di Google segue gli sviluppi recenti dei concorrenti e dimostra che l’infrastruttura di commercio basata sull’AI sta prendendo forma:
- OpenAI e Stripe hanno lanciato l’Agentic Commerce Protocol (ACP) a settembre 2025. Alimenta Instant Checkout in ChatGPT. I merchant Shopify ed Etsy sono già abilitati.
- Microsoftha lanciato Copilot Checkout a gennaio 2026, anch’esso basato su ACP. I merchant Shopify vengono iscritti automaticamente.
- Anthropic’sIl Model Context Protocol (MCP) fornisce il livello dati fondamentale su cui sono costruiti molteplici protocolli di commercio. Consente l’accesso in tempo reale a inventario, prezzi e informazioni sui prodotti.
Questi protocolli sono progettati per essere interoperabili. Google dichiara esplicitamente che UCP funziona insieme ad ACP, A2A e MCP. Un merchant che investe in dati di prodotto strutturati ne trae vantaggio su tutte le piattaforme, non solo su Google.
Cosa significa questo per i merchant?
Il tuo feed di Merchant Center alimenta la modalità AI
I dati di prodotto che stai già inviando a Google sono quelli che la modalità AI utilizza per la scoperta e le raccomandazioni. Non è richiesta alcuna integrazione separata. Tuttavia, l’AI mette in evidenza i prodotti in modo diverso rispetto al tradizionale Shopping, effettuando il matching in base ad attributi strutturati anziché alle keyword. Sarà molto interessante vedere come questo cambierà il modo in cui i merchant raggiungono i propri clienti.
La qualità del feed conta (ancora) di più
I prodotti con attributi ricchi e dettagliati hanno molte più probabilità di emergere in Modalità AI. I prodotti con dati minimi potrebbero non farlo. La differenza tra “abbastanza buono per Shopping” e “pronto per la scoperta tramite AI” è la profondità degli attributi.
Una nuova opportunità per raggiungere gli acquirenti, accanto al tradizionale Shopping
La modalità AI nella Ricerca e l’e-commerce nativo di Gemini rappresentano una nuova forma di scoperta, non una sostituzione delle campagne Shopping esistenti. La tua attuale configurazione continuerà a funzionare. Tuttavia, man mano che la modalità AI scala, è ragionevole supporre che i merchant con i dati di prodotto più solidi avranno un vantaggio su entrambe le superfici.
Rimani tu al comando
UCP mantiene i merchant come Merchant of Record. I dati dei clienti, i resi, i programmi di loyalty e l’esperienza post-acquisto restano di tua proprietà. Google gestisce la conversazione AI e la facilitazione del pagamento; tu mantieni il controllo sulla transazione e sulla relazione con il cliente.
Disponibilità in Europa
UCP è ora attivo negli Stati Uniti. Google si è impegnata a un’espansione globale, ma non ha ancora annunciato date specifiche per l’Europa. Il coinvolgimento di Zalando come partner UCP indica che l’Europa è una priorità, ma le tempistiche restano poco chiare.
Cosa succede dopo
La roadmap di Google per UCP prevede numerosi nuovi sviluppi, tra cui carrelli multi-prodotto, integrazione con i programmi fedeltà, scoperta di prodotti correlati, esperienze di shopping personalizzate e una disponibilità globale ampliata.
I nuovi attributi di Merchant Center vengono distribuiti gradualmente. Le funzionalità di Business Agent si amplieranno fino a includere la formazione sui dati dei merchant e la funzionalità di acquisto diretto.
Stiamo monitorando da vicino questi sviluppi. Man mano che emergeranno ulteriori dettagli sui nuovi attributi di dati e sul rollout europeo, condivideremo ciò che impareremo.
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