Cosa significa la spinta di Google verso l’Agentic Commerce per le tue campagne Shopping
Google sta ricostruendo Shopping attorno all’AI. Ecco cosa sta cambiando, cosa significa per la tua strategia di feed e perché i merchant che agiscono ora vinceranno.
Google ha recentemente condiviso con i partner EMEA le sue linee guida “Agentic Commerce Foundations”, una roadmap che illustra come le esperienze Shopping si stiano evolvendo mentre l’AI assume un ruolo sempre più attivo nella scoperta dei prodotti e nelle decisioni di acquisto. Il documento descrive ciò che i merchant devono fare oggi e indica la direzione verso cui Google si sta muovendo.
Ecco cosa conta per i merchant e‑commerce che gestiscono campagne Shopping in Europa e cosa dovresti fare al riguardo.
Il cambiamento: dal keyword matching all’AI matching
Il tradizionale Google Shopping si basa sulla corrispondenza tra keyword e prodotto. Fai offerte sulle query, il tuo feed di prodotti viene abbinato e gli utenti fanno clic.
Quel modello non sta scomparendo, ma viene arricchito con qualcosa di nuovo. La modalità AI di Google (lanciata a gennaio 2026) interpreta query conversazionali e più lunghe e le mette in relazione con gli attributi di prodotto. Gli acquirenti stanno digitando query che sono da 2 a 3 volte più lunghe rispetto alle ricerche tradizionali. Invece di “scarpe da running uomo”, cercano cose come “scarpe da running leggere per piedi piatti adatte sia ai sentieri che all’asfalto”.
Il framework Agentic Commerce di Google organizza questo cambiamento attorno a tre pilastri: Essere compresi, Essere attraenti, e Essere presenti. Alla base, il messaggio è chiaro: la qualità dei dati di prodotto è oggi la leva principale per le performance di Shopping.
«Fatti capire»: il tuo feed è la tua base
Il primo pilastro di Google è la discoverability, ovvero garantire che i sistemi di AI associno in modo accurato i tuoi prodotti ai clienti giusti. Le loro indicazioni sono precise:
→ Titoli di prodotto con oltre 30 caratteri, ricchi di contesto (non pieni di keyword)
→ Descrizioni di oltre 500 caratteri che rispondono alle stesse domande a cui risponderebbe un commesso
→ 3+ immagini aggiuntive per prodotto, incluse immagini lifestyle, con dimensioni minime di 1500x1500px
→ GTIN su ogni prodotto, ove pertinente
→ Velocità di spedizione, politiche di reso e indicatori di spedizione gratuita inviati nel tuo feed
Questo non è un consiglio nuovo di per sé, ma la ragione per cui conta è cambiata in modo radicale. In un mondo basato sul keyword matching, un titolo scarno poteva comunque vincere un’asta se la tua offerta era abbastanza alta. In un mondo basato sull’AI matching, dati scarsi significano che semplicemente non verrai preso in considerazione. L’AI non può raccomandare ciò che non riesce a comprendere.
Per i merchant che collaborano con un partner CSS come Shoparize, è qui che l’ottimizzazione del feed diventa fondamentale. Il nostro servizio Managed Ads include proprio questo: struttura dei titoli, copertura GTIN, segmentazione per categoria e controlli sui prezzi rispetto alla concorrenza. I merchant con feed già ben strutturati trarranno il massimo vantaggio dal passaggio all’AI. Quelli con dati di prodotto scarsi perderanno gradualmente visibilità.
“Essere attraenti”: brand equity e dati in tempo reale
Il secondo pilastro di Google è incentrato sul distinguersi una volta che sei stato messo in corrispondenza. Le linee guida riguardano:
→ Invio di prezzi promozionali e valutazioni dei prodotti
→ Classificazione per tipologia di prodotto e condivisione dei punti di forza
→ Prepararsi al Universal Commerce Protocol (UCP), attualmente in fase pilota negli Stati Uniti, ma che anticipa ciò che sta arrivando
→ Migrazione da Content API a Merchant API per l’accesso in tempo reale all’inventario
Il punto chiave: Google si sta muovendo verso un mondo in cui assume un ruolo più proattivo nelle raccomandazioni di prodotto. E i motori di raccomandazione favoriscono i merchant che forniscono dati più ricchi e differenziati. Prezzi competitivi, leve di loyalty, spedizioni rapide, politiche di reso trasparenti: tutti questi elementi diventano segnali di ranking, non solo aspetti desiderabili.
Per i merchant che utilizzano configurazioni multi-CSS, questo conferma quanto sia oggi più che mai fondamentale collaborare con partner che gestiscono attivamente il tuo feed. Un partner CSS che si limita a inviare il feed esistente così com’è non riuscirà a cogliere i vantaggi derivanti da dati di prodotto arricchiti.
"Essere presenti": attivare con campagne basate sull'AI
Il terzo pilastro di Google è incentrato sulla strategia di campagna, utilizzando formati di campagna basati sull’AI per raggiungere gli acquirenti su tutte le superfici di discovery. Le linee guida mettono in evidenza quello che definiscono il “Power Pack”: AI Max, Performance Max, campagne Shopping tradizionali e Demand Gen, utilizzati in combinazione.
È importante notare che una nota a piè di pagina nel documento conferma che le campagne Performance Max possono essere utilizzate con qualsiasi CSS nei paesi del Programma CSS. Questo è rilevante perché alcuni merchant credono ancora che collaborare con un partner CSS limiti l’accesso ai formati pubblicitari Google più recenti. Non è così. Le campagne del tuo partner CSS compaiono nei risultati di ricerca generali e su tutte le superfici a cui il CSS ha aderito.
Uno sguardo al futuro: Google sta testando “Direct Offers & Shopping Ads as Action” (al momento solo negli Stati Uniti), per distinguersi nel momento della considerazione con offerte speciali, bundle e vantaggi fedeltà. Sta inoltre sperimentando un “Business Agent” che consente ai merchant di usare il proprio tono di voce di brand quando chattano con gli acquirenti sulle piattaforme Google. Nessuno dei due è ancora attivo in Europa, ma entrambi indicano la direzione verso cui si sta andando.
Cosa significa questo per la strategia CSS
Se sei un merchant e-commerce che gestisce campagne Shopping in Europa, ci sono alcune implicazioni pratiche da considerare:
La qualità del feed non è più opzionale. L’asticella si è alzata da “abbastanza buono per vincere le aste” a “abbastanza buono perché l’AI ti consigli”. Questo significa investire nella copertura degli attributi, in titoli descrittivi, descrizioni complete e dati di prodotto accurati. Se collabori con un partner CSS, chiedi cosa stanno facendo per l’arricchimento del feed, non solo per la gestione delle offerte.
Il multi-CSS continua a funzionare e, si potrebbe dire, è ancora più importante. Le dinamiche d’asta di Google non sono cambiate: le offerte vengono deduplicate a livello di merchant, non di CSS. Aggiungere un partner CSS non cannibalizza le tue campagne esistenti. Con AI Mode che amplia la gamma di query per cui i tuoi prodotti possono essere mostrati, il vantaggio in termini di copertura di una configurazione multi-CSS aumenta.
I modelli CPA si adattano bene a questo cambiamento. Man mano che le superfici basate sull’AI evolvono e nascono nuovi formati di campagna, aumenta l’incertezza su quali query e superfici genereranno conversioni. Un modello pay-per-sale elimina il rischio al ribasso nel testare questi nuovi formati: paghi solo quando avviene una conversione.
Tieni d’occhio i progetti pilota negli Stati Uniti. Funzionalità come il checkout UCP, Business Agent e Shopping Ads as Action sono già oggi in fase pilota negli Stati Uniti e con ogni probabilità arriveranno presto anche nei mercati UE. I merchant che sono già ben preparati in termini di qualità del feed, inventario in tempo reale e dati di prodotto arricchiti saranno i primi a trarne vantaggio.
La nostra opinione
In Shoparize gestiamo campagne Shopping a costo per vendita da oltre 10 anni. Supportiamo più di 10.000 merchant in 21 mercati europei. L’ottimizzazione dei feed è sempre stata parte del nostro lavoro: incide direttamente sulle conversioni che generiamo e, dato che veniamo pagati a performance, abbiamo tutto l’interesse a farla nel modo migliore.
Le linee guida Agentic Commerce di Google confermano ciò che diciamo da tempo ai merchant: la qualità dei tuoi dati di prodotto sta diventando il principale motore delle performance Shopping. Non solo le offerte. Non solo i budget. I dati.
Se desideri discutere di cosa significhi tutto questo per le tue campagne, o se vuoi vedere come un livello CSS gestito a pagamento per vendita possa aiutarti a cogliere le opportunità offerte da questo cambiamento, contatta il nostro team. Vuoi iniziare subito? Comincia qui.
