Aggiungere un partner CSS cannibalizzerà le mie campagne Google Shopping?
È la domanda più comune che sentiamo dai merchant che stanno valutando una partnership CSS: “Se fate offerte anche sui miei prodotti, non finirà solo per far aumentare i miei CPC e rubare traffico alle mie campagne?”
La risposta breve: no. L’asta di Google impedisce che ciò accada. Aggiungere un partner CSS aumenterà visibilità e conversioni.
Analizziamo nel dettaglio il funzionamento.
Come funziona davvero l'asta di Google
Google utilizza un’asta a secondo prezzo. Quando un utente cerca un prodotto, Google raccoglie le offerte degli inserzionisti e le classifica in base a una combinazione tra importo dell’offerta e fattori di qualità. L’inserzionista vincente paga solo quanto basta per superare il secondo miglior offerente, non l’intero importo della propria offerta.
Ecco dove diventa interessante per le partnership CSS: Google non considera ogni offerta come un concorrente separato. Il sistema funziona a livello di merchant, non a livello di CSS.
Quando più partner CSS inviano offerte per lo stesso prodotto dello stesso merchant, Google riconosce che non si tratta di due aziende diverse in competizione, ma dello stesso merchant che compare tramite canali differenti. Per questo Google esegue la deduplicazione a livello di merchant. Solo l’offerta più alta di quel merchant partecipa all’asta contro gli altri merchant.
Il tuo CPC è sempre determinato dal merchant concorrente immediatamente successivo, mai dai tuoi stessi partner CSS. In pratica, il CSS è “dalla tua parte” e ti aiuta a ottenere vittorie aggiuntive nelle aste che altrimenti avresti perso.
In uno scenario in cui gestisci le tue campagne e collabori anche con un partner CSS, entrambi potrebbero inviare offerte per il tuo prodotto. Tuttavia, Google considera entrambe le offerte come provenienti dallo stesso merchant. Prende in considerazione l’offerta più alta tra le due per rappresentarti nell’asta, quindi determina il tuo CPC effettivo in base all’offerta del Competitor A o del Competitor B.
Non ti ritroverai mai a fare un secondo prezzo contro te stesso.
Più visibilità, più presenza, più conversioni
Se aggiungere un partner CSS non aumenta i tuoi costi, che cosa fa davvero?
Amplia la copertura delle tue aste. I risultati di Google Shopping non occupano un solo spazio, ma sono un carosello di prodotti, e un numero significativo di ricerche attiva quel carosello. Il tuo team interno, per quanto competente, può ottimizzare solo un numero limitato di varianti di query, combinazioni di prodotti e scenari di offerta.
Un partner CSS basato sul CPA che opera in parallelo alle tue campagne intercetta opportunità che oggi ti sfuggono: query long tail che le tue campagne non coprono in modo abbastanza aggressivo, varianti di prodotto che non ricevono un’allocazione di budget interna sufficiente e finestre temporali in cui il tuo bidding automatico si ritira mentre la domanda rimane alta.
Quello che accade in pratica è che Shoparize aggiunge visibilità e conversioni che altrimenti perderesti, e paghi queste performance incrementali su base CPA.
In poche parole: i vantaggi in termini di visibilità che ottieni aggiungendo un partner CSS basato sul CPA sono cumulativi.
Una soluzione per l’aumento dei CPC
I CPC di Google Shopping sono aumentati del 20-30% anno su anno nella maggior parte dei mercati europei. I merchant si trovano di fronte a una sfida strutturale: Shopping è spesso sia uno dei loro principali canali di performance sia uno dei centri di costo in più rapida crescita.
Aggiungere un partner CSS basato sul CPA significa spostare una parte del tuo investimento in Shopping da un modello a costo per clic a un modello a costo per vendita. Il partner CSS assorbe i costi dei clic, tu paghi solo quando i prodotti vengono venduti. In questo modo riduci l’esposizione all’aumento dei CPC.
Stai aggiungendo un partner il cui intero modello di business si basa sull’estrazione del massimo valore da ogni clic. I partner CSS basati su CPA hanno un forte allineamento di interessi: guadagnano solo quando tu realizzi vendite. Ogni decisione di offerta, ogni ottimizzazione del feed, ogni scelta di struttura della campagna è orientata all’efficienza di conversione.
Questa combinazione ti permette di aumentare la visibilità Shopping senza incrementare in modo proporzionale il rischio sul CPC.
Best practice: eseguire CSS in parallelo alle tue campagne
Se stai valutando di aggiungere un partner CSS al tuo attuale setup Shopping, ecco come strutturarlo per ottenere i migliori risultati.
Mantieni il tracciamento separato. Gestisci il tuo partner CSS tramite una configurazione di tracciamento separata, che sia attraverso il tuo affiliate network o tramite un’integrazione diretta. In questo modo ottieni un’attribuzione pulita e puoi vedere con chiarezza cosa è realmente incrementale rispetto a ciò che avresti comunque acquisito.
Condividi il tuo feed, ma mantieni gli standard. Le performance del tuo partner CSS dipendono in larga misura dalla qualità del feed. Gli stessi attributi che migliorano le tue campagne aiutano anche il tuo partner CSS a ottenere risultati. Non fornire un feed ridotto all’osso aspettandoti performance elevate.
Comunica le promozioni. Stai pianificando una vendita? Lanciando nuovi prodotti? Informa il tuo partner CSS. Potrà adeguare le offerte, aggiungere tag promozionali e coordinare le tempistiche per massimizzare la visibilità nei momenti di picco.
Imposta commissioni adeguate. I modelli CPA funzionano solo quando l’equilibrio economico è vantaggioso per entrambe le parti. Definisci commissioni in linea con i tuoi obiettivi interni di costo per vendita, tenendo conto della natura a rischio zero di questo modello.
Lascia il tempo necessario per l’ottimizzazione. Le campagne CSS, come qualsiasi canale orientato alla performance, hanno bisogno di un periodo di rodaggio. Puoi aspettarti i primi risultati nelle prime settimane, ma per una piena ottimizzazione servono in genere 6-8 settimane, durante le quali il partner impara quali prodotti, query e livelli di offerta generano le performance migliori per il tuo catalogo.
TL;DR? Performance incrementale senza cannibalizzazione
Il timore che i partner CSS cannibalizzino le tue campagne nasce da un’intuizione comprensibile: più offerenti di solito significano prezzi più alti. Ma la deduplicazione a livello di merchant di Google Shopping rompe questo schema. Un partner CSS che fa offerte sui tuoi prodotti non aggiunge concorrenza, ma copertura.
Per i merchant che già gestiscono campagne Shopping efficaci, un partner CSS basato sul CPA rappresenta qualcosa di insolito nel performance marketing: un reale potenziale di crescita con un rischio strutturalmente limitato. Più impression, più conversioni, nessun aumento dei CPC e paghi solo per le vendite che avvengono davvero.
Le dinamiche d’asta lo rendono possibile. Il modello CPA lo rende a basso rischio. La domanda non è se le partnership CSS cannibalizzino o meno: i dati dimostrano che non è così. La vera domanda è quanta visibilità incrementale stai attualmente lasciando sul tavolo.
