Hogyan véd meg a Shoparize Managed Ads a CPC-inflációtól
A Google Shopping CPC-k éves szinten 20–30%-kal emelkedtek a legtöbb európai piacon. Sok kereskedő számára a Shopping egyszerre a legjobban teljesítő ügyfélszerzési csatorna és a leggyorsabban növekvő költségközpont.
A trend nem lassul. Egyre több kereskedő versenyez ugyanazokra a magas vásárlási szándékot jelző keresésekre. A piacterek egyre feljebb hajtják az aukciós árakat. Az automatizáció pedig megkönnyíti a versenytársak számára, hogy agresszíven licitáljanak egyre szélesebb kulcsszó-készletre.
A PPC-csapatod egy strukturális küzdelmet vív. De mit tehetsz valójában ellene?
A CPC-infláció elleni harc problémája
A hagyományos módszertan a növekvő CPC-k kezelésére nagyjából így néz ki: szűkítsd a célzást, javítsd a Quality Score-t, optimalizáld az ajánlattételi stratégiákat, és zárd ki az alulteljesítő termékeket. Ezek mind ésszerű taktikák. Ugyanakkor pontosan ezeket csinálja mindenki más is.
A legfőbb probléma az, hogy a CPC-alapú csatornák közvetlenül kitesznek az aukciós árak inflációjának. Ha kattintásonként fizetsz, a növekvő piaci árak közvetlenül beépülnek a költségstruktúrádba. Lehet finomhangolni a rendszert, de az alapvető piaci dinamika elől nem lehet elmenekülni.
Ezért a CPC-inflációra adott leghatékonyabb válasz nem az, hogy még keményebben versenyzünk a meglévő modellben, hanem az, hogy megváltoztatjuk a modellnek való kitettségünket.
Átállás a Cost-Per-Click modellről a Cost-Per-Sale modellre
A CPA-alapú CSS partnerek szerkezeti védelmet nyújtanak a CPC-inflációval szemben.
Amikor jutalékos alapon dolgozik egy CSS partnerrel, ők fektetik be a médiaköltségvetést és ők viselik az átkattintási költségeket. Ön csak akkor fizet, ha a termékek elkelnek, mégpedig egy előre meghatározott jutalékos kulcs alapján. A partner vállalja a CPC-kockázatot; ön pedig kiszámítható egységköltségeket kap, függetlenül attól, hogyan alakulnak az aukciós árak.
A CPC bármilyen emelkedése a CSS partner feladata, hogy megoldja. Nekik kell hatékonyságot találniuk, optimalizálniuk az ajánlatokat és javítaniuk a konverziós arányokat. Az Ön ügyfélszerzési költsége változatlan marad azon a jutalékszinten, amelyben megállapodtak.
Gyakorlatilag egy új réteget adtál a Shopping stratégiádhoz, amely eltérő gazdasági feltételek mellett működik. A PPC csapatod továbbra is optimalizálja az alapkampányaidat, miközben a CSS partner ezzel párhuzamosan fut, és további láthatóságot szerez jutalékos, eladás utáni elszámolás alapján.
Végül egy vegyes modellt kapsz: a Shopping forgalom egy része általad szabályozott, változó CPC-vel fut, egy másik része pedig fix CPA-val, a piaci körülményektől függetlenül.
Miért működik ez a megközelítés
Adódik a kérdés: ha egy CSS partner a termékeidre licitál, nem fogja ez egyszerűen felhajtani a saját CPC-idet?
A Google aukciós mechanizmusa ezt megakadályozza. A Shopping aukciók kereskedőszintű deduplikációval működnek. Amikor több szereplő ugyanarra a termékre licitál ugyanattól a kereskedőtől, a Google ezt azonosítja, és gondoskodik róla, hogy csak egyetlen ajánlat kerüljön be a versenyző aukcióba. A CPC-det mindig a következő versenyző kereskedő határozza meg, soha nem azok a partnerek, akik a nevedben licitálnak.
Egy CSS partner nem egy újabb licitet jelent ön ellen, hanem egy újabb lehetőséget a megjelenések megnyerésére. A láthatóság növekedése összeadódik: szélesebb aukciós lefedettséget ér el anélkül, hogy a saját költségeit felhajtaná.
Részletes áttekintést készítettünk arról, pontosan hogyan működik ez: Kannibalizálni fogja-e a Google Shopping kampányaimat, ha hozzáadok egy CSS partnert?
A hatékonysági ösztönző
Van még egy szempont, amit érdemes figyelembe venni. A CPA-alapú CSS partnerek érdekei erősen egy irányba mutatnak a kereskedőkével. A bevételük teljes mértékben a valóban megvalósuló konverzióktól függ. Minden egyes kattintás, amiért fizetnek, de nem konvertál, tiszta veszteség számukra. Ez erős nyomást teremt arra, hogy ne csak a mennyiségre, hanem elsősorban a hatékonyságra optimalizáljanak.
A jutalékos rendszerben működő CSS partner lényegében egy teljesítményalapú marketingcsapat, amelynek díjazása változó, és közvetlenül az értékesítési eredményekhez kötődik. Anyagilag érdekelt abban, hogy megtalálja azokat a keresőkifejezéseket, termékeket és licitszinteket, amelyek a leghatékonyabban konvertálnak. A CPA-modell olyan partnert hoz létre, aki csak akkor ér el sikert, ha Ön is sikeres.
Gyakorlati megvalósítás
Ha CPA-alapú CSS partnert fontolgatsz a CPC-infláció ellensúlyozására, íme, hogyan érdemes hozzáállni.
Kezdje az affiliate hálózatával. Ha már aktív olyan hálózatokon, mint az Awin, a Webgains, a TradeDoubler vagy a Partnerize, a CSS partner bevonása egyszerű. Úgy csatlakoznak a programjához, mint bármely más affiliate, Shopping-specifikus jutalékstruktúrákkal.
Állítson be ésszerű jutalékokat. A CPA díjnak összhangban kell lennie a belső, értékesítésenkénti költségcéljaival.
Őrizze meg a feed minőségét. A CSS teljesítménye nagymértékben a termékadatoktól függ: versenyképes árak, GTIN lefedettség, teljes attribútumkészlet, erős termékcímek.
Számítson egy felfutási időszakra. Az első forgalom és konverziók jellemzően 7–10 napon belül jelennek meg. A teljes optimalizálás 6–8 hetet vesz igénybe, amíg a partner megismeri a katalógusát, és megtalálja a legmagasabb konverziót hozó lehetőségeket.
Kövesd külön, és értékeld az inkrementalitást. Futtasd a CSS-t külön mérésen, hogy megőrizd a tiszta attribúciót. Nézd az inkrementalitási mutatókat: az új vásárlók arányát, a saját kampányaiddal való lekérdezés-átfedést, ne csak a puszta konverziós számokat.
A stratégiai számítás
A növekvő CPC-k nem átmeneti ingadozást jelentenek. Az őket hajtó strukturális tényezők nem fognak megfordulni.
Válaszolhatsz úgy, hogy még jobban optimalizálsz egy olyan modellen belül, amely kitesz ennek az inflációnak, vagy úgy, hogy olyan csatornákat építesz be, amelyek teljesen eltérő gazdasági logika mentén működnek.
A CPA-alapú CSS partnerségek a változó CPC kitettséget fix akvizíciós költségekké alakítják. Növelik a láthatóságot anélkül, hogy növelnék a kattintási költségeket. Olyan partnert hoznak létre, akinek a jövedelmezősége a konverziós hatékonyság javításától függ.
Szeretné elkezdeni a Shoparize Managed Ads használatát? Egyszerűen kezdje itt vagy egyeztessen időpontot az ügyfélkapcsolati csapatunkkal, hogy mindent megtudjon a Managed Ads megoldásról.
