Kannibalizálni fogják-e a CSS partnerek a Google Shopping kampányaimat?
Ez a leggyakoribb kérdés, amit azoktól a kereskedőktől hallunk, akik egy CSS partnerség lehetőségét fontolgatják: „Ha önök is licitálnak a termékeimre, az nem csak megemeli a CPC-met, és nem von el forgalmat a saját kampányaimtól?”
A rövid válasz: nem. A Google aukciós rendszere megakadályozza, hogy ez megtörténjen. Egy CSS partner bevonása növeli a láthatóságot és a konverziókat.
Nézzük meg részletesen, hogyan működik ez.
Hogyan működik valójában a Google aukciója
A Google másodáras aukciót alkalmaz. Amikor egy vásárló termékre keres, a Google összegyűjti a hirdetők ajánlatait, és azokat az ajánlat összege és a minőségi tényezők kombinációja alapján rangsorolja. A nyertes hirdető csak annyit fizet, amennyi éppen elég ahhoz, hogy felülmúlja a második legmagasabb ajánlatot, nem pedig a teljes licitösszegét.
Itt válik igazán érdekessé a helyzet a CSS-partnerségek számára: a Google nem tekint minden egyes ajánlatot külön versenytársnak. A rendszer a kereskedői szinten működik, nem a CSS-szinten.
Amikor több CSS-partner is ajánlatot tesz ugyanarra a termékre ugyanattól a kereskedőtől, a Google felismeri, hogy ez nem két különböző vállalkozás versenye, hanem ugyanaz a kereskedő jelenik meg több csatornán keresztül. Ezért a Google kereskedői szinten deduplikál: csak a kereskedőtől érkező legmagasabb ajánlat kerül be az aukcióba, hogy más kereskedők ajánlataival versenyezzen.
A CPC-detet mindig a következő versenyző kereskedő határozza meg, soha nem a saját CSS-partnereid. A gyakorlatban a CSS „a te csapatodban játszik”, és plusz aukciós nyeréseket hoz, amelyeket egyébként elveszítettél volna.
Egy olyan helyzetben, amikor saját kampányokat futtatsz, és egy CSS partnerrel is együtt dolgozol, mindkettő tehet ajánlatot ugyanarra a termékedre. A Google azonban mindkét ajánlatot ugyanattól a kereskedőtől származónak tekinti. A kettő közül a magasabb ajánlatot használja, hogy téged képviseljen az aukcióban, majd a tényleges CPC-det annak alapján határozza meg, hogy A vagy B versenytárs mennyit licitált.
Saját magaddal szemben soha nem kapsz második legjobb árat.
Több felület, nagyobb láthatóság, több konverzió
Ha egy CSS partner bevonása nem növeli a költségeit, akkor valójában mit csinál?
Ez kiterjeszti az aukciós lefedettségedet. A Google Shopping találatok nem egyetlen megjelenési helyet jelentenek, hanem egy termék-karusszelt, és a keresések jelentős része ezt a karusszelt aktiválja. A belső csapatod – bármilyen felkészült is – csak korlátozott számú lekérdezésvariációra, termékkombinációra és licitálási forgatókönyvre tud egyszerre optimalizálni.
Egy CPA-alapú CSS partner, amely a kampányaival párhuzamosan fut, olyan lehetőségeket ragad meg, amelyeket jelenleg kihagy: hosszú farok kulcskifejezéseket, amelyeket a kampányai nem fednek le elég agresszíven, termékvariánsokat, amelyek nem kapnak elegendő belső költségkeretet, valamint olyan időablakokat, amikor az automatizált licitálás visszavesz, miközben a kereslet továbbra is fennmarad.
A végeredmény az, hogy a Shoparize olyan extra láthatóságot és konverziókat hoz, amelyeket egyébként elveszítene, és ön ezt a többletteljesítményt CPA alapon fizeti meg.
Röviden: a CPA-alapú CSS partner bevonásával elért láthatóságnövekedés hozzáadódik a meglévő eredményekhez.
Megoldás a növekvő CPC-kre
A Google Shopping CPC-k éves szinten 20–30%-kal emelkedtek a legtöbb európai piacon. A kereskedők strukturális kihívással szembesülnek: a Shopping gyakran egyszerre az egyik legnagyobb teljesítménycsatornájuk és a leggyorsabban növekvő költségközpontjuk.
Egy CPA-alapú CSS partner bevonásával a Shopping költéseinek egy részét a kattintásonkénti költség modellről az értékesítésenkénti költség modellre helyezi át. A CSS partner átvállalja a kattintási költségeket, Ön pedig csak akkor fizet, amikor a termékek ténylegesen elkelnek. Ez csökkenti a kitettségét a CPC-inflációval szemben.
Olyan partnert von bevonásra, akinek az egész üzleti modellje arra épül, hogy a lehető legnagyobb értéket hozza ki minden egyes kattintásból. A CPA-alapú CSS partnerek erősen ösztönzöttek az ön sikerére: csak akkor keresnek pénzt, ha ön értékesít. Minden licitdöntés, minden feedoptimalizálás és minden kampánystruktúra-választás a konverziós hatékonyság maximalizálását szolgálja.
Ez a kombináció lehetővé teszi, hogy növeld Shopping láthatóságodat anélkül, hogy arányosan növelnéd a CPC-kockázatot.
Bevált módszerek: hogyan futtasson CSS-t a saját kampányai mellett
Ha azon gondolkodik, hogy egy CSS partnert is bevon jelenlegi Shopping megoldása mellé, íme, hogyan érdemes felépíteni a struktúrát a siker érdekében.
Tartsd külön a követést. Futtasd a CSS partneredet egy külön követési beállításon keresztül, akár az affiliate hálózatodon, akár közvetlen integráción keresztül. Ez tiszta attribúciót biztosít, és pontosan megmutatja, mi az, ami valóban inkrementális, szemben azzal, amit egyébként is megszereztél volna.
Oszd meg a feedet, de tartsd a minőségi szintet. CSS partnered teljesítménye nagymértékben függ a feed minőségétől. Ugyanazok az attribútumok, amelyek a saját kampányaidat erősítik, a CSS partnered eredményeit is javítják. Ne adj lecsupaszított feedet, és ne várj kiemelkedő teljesítményt.
Kommunikáljon az akciókról. Akciót tervez? Új termékeket vezet be? Tájékoztassa CSS partnerét. Ők módosíthatják az ajánlatokat, hozzáadhatnak promóciós tageket, és összehangolhatják az időzítést, hogy a csúcsidőszakokban a lehető legnagyobb láthatóságot érje el.
Állítson be megfelelő jutalékszinteket. A CPA modellek csak akkor működnek, ha a gazdasági feltételek mindkét fél számára ésszerűek. Olyan jutalékokat határozzon meg, amelyek összhangban vannak a belső értékesítésenkénti költségcéljaival, figyelembe véve a modell kockázatmentes jellegét.
Hagyjon időt az optimalizálásra. A CSS kampányoknak – akárcsak bármely teljesítményalapú csatornának – szükségük van felfutási időre. Az első eredmények néhány héten belül várhatók, de a teljes optimalizálás jellemzően 6–8 hetet vesz igénybe, amíg a partner megtanulja, mely termékek, keresések és licitszintek teljesítenek a legjobban az Ön katalógusában.
Röviden: többletteljesítmény kannibalizáció nélkül
Az a félelem, hogy a CSS partnerek kannibalizálják a kampányaidat, egy érthető megérzésből fakad: több licitáló általában magasabb árakat jelent. A Google Shopping kereskedőszintű deduplikációja azonban felülírja ezt a mintát. Ha egy CSS partner a termékeidre licitál, az nem plusz versenyt, hanem nagyobb lefedettséget jelent.
Azoknak a kereskedőknek, akik már most is erős Shopping kampányokat futtatnak, egy CPA-alapú CSS partner valami szokatlant jelent a teljesítményalapú marketingben: valódi növekedési potenciált strukturálisan korlátozott kockázat mellett. Több megjelenés, több konverzió, a CPC-k változatlanok maradnak, és csak a ténylegesen megtörtént vásárlások után fizet.
Az aukciós mechanizmusok teszik mindezt lehetővé. A CPA-modell alacsony kockázatúvá teszi. A kérdés nem az, hogy a CSS-partnerségek kannibalizálnak-e – az adatok azt mutatják, hogy nem. A kérdés az, mennyi többlet láthatóságot hagy jelenleg kihasználatlanul.
