Identifiants de flux produits expliqués : GTIN, MPN et EAN

Identifiants de flux produits expliqués : GTIN, MPN et EAN

Si vous gérez un flux produit pour Google Shopping, vous avez déjà vu les champs : GTIN, MPN, Marque. Vous avez très probablement aussi vu des avertissements dans Merchant Center concernant des identifiants manquants ou incorrects. Ces champs peuvent sembler simples, mais une erreur peut limiter la visibilité de vos produits, entraîner un refus de diffusion ou réduire discrètement les performances de vos campagnes.

Cet article explique en détail la signification de chaque identifiant, quand utiliser chacun d’eux et comment ils influencent vos campagnes Shopping.

Que sont les identifiants produits uniques ?

Les identifiants produits uniques (UPI) sont des codes normalisés qui indiquent précisément à Google quel produit vous vendez. Ils permettent à Google de faire correspondre votre fiche produit à son catalogue mondial, de regrouper le même article proposé par différents vendeurs et de diffuser la bonne annonce au bon acheteur.

Les trois principaux identifiants utilisés par Google sont le GTIN, la marque et le MPN. Chacun remplit une fonction différente et obéit à des règles spécifiques quant au moment et à la manière de le renseigner.

GTIN : l’identifiant universel de produit

GTIN signifie Global Trade Item Number. C’est l’identifiant produit le plus important dans l’écosystème Google Shopping. Un GTIN est un code numérique (8, 12, 13 ou 14 chiffres) attribué par GS1, l’organisation internationale qui régit les normes de codes-barres. Chaque produit et chaque variante de produit possède son propre GTIN unique.

La façon la plus simple de l’expliquer : un GTIN est le numéro imprimé sous le code-barres sur l’emballage du produit.

Selon votre région et le type de produit, le GTIN peut apparaître sous un autre nom :

• EAN (European Article Number) : 13 chiffres, norme standard en Europe
• UPC (Universal Product Code) : code à barres à 12 chiffres utilisé en Amérique du Nord
• JAN (Japanese Article Number) : code à 8 ou 13 chiffres, utilisé au Japon
• ISBN (International Standard Book Number) : 13 chiffres, utilisé pour les livres
• ITF-14: 14 chiffres, généralement utilisé pour les multipacks et les cartons

Tous ces identifiants sont des types de GTIN. Lorsque Google Merchant Center demande un GTIN, vous pouvez fournir n’importe lequel des formats ci-dessus. Pour les marchands européens, l’EAN est le format le plus courant.

Pourquoi les GTIN sont essentiels pour les performances Shopping

Lorsque vous renseignez un GTIN valide, Google peut faire plusieurs choses qui lui sont impossibles sans cet identifiant. Il peut faire correspondre votre produit à son catalogue mondial. Il peut regrouper des produits identiques provenant de différents vendeurs pour comparer les prix. Il peut afficher des informations produit enrichies, y compris des avis et des notes sous forme d’étoiles. Et il peut faire apparaître votre fiche plus précisément pour les requêtes de recherche pertinentes.

Les produits envoyés sans GTIN (lorsqu’il en existe un) bénéficieront d’une visibilité limitée. Google est très clair à ce sujet : si votre produit dispose d’un GTIN attribué par le fabricant et que vous ne le renseignez pas, vos annonces peuvent ne pas être éligibles à tous les emplacements Shopping.

Alors que Google s’appuie de plus en plus sur l’IA pour faire correspondre les produits aux acheteurs, des GTIN corrects deviennent encore plus essentiels. Les fonctionnalités Shopping pilotées par l’IA dépendent de données produit structurées pour comprendre ce qu’est un produit, le comparer à des alternatives et le recommander au bon acheteur. Des GTIN précis sont la base de ce processus de mise en correspondance.

Erreurs courantes liées aux GTIN

Soumettre des GTIN factices ou de remplissage. Google recoupe tous les GTIN avec le registre officiel de la GS1. Des codes comme « 0000000000000 » ou des suites de chiffres aléatoires échoueront à la vérification et peuvent entraîner le refus de vos produits ou la suspension de votre compte.

Utiliser le mauvais GTIN pour les variantes de produit. Si vous vendez une chemise en trois couleurs, chaque variante de couleur doit avoir son propre GTIN. Soumettre le même GTIN pour les trois entraînera des incohérences.

Confondre les SKU internes avec les GTIN. Votre référence interne (stock keeping unit) n’est pas un GTIN. Les SKU sont propres à votre entreprise, tandis que les GTIN sont normalisés au niveau mondial. Ne renseignez jamais un SKU dans le champ GTIN.

Omettre les GTIN pour les produits de marque. Si vous revendez des produits de fabricants établis, ces produits ont presque certainement des GTIN attribués. Laisser le champ vide lorsqu’un GTIN existe limite votre visibilité et peut générer des erreurs dans Merchant Center.

EAN : la norme européenne

EAN signifie European Article Number. En pratique, EAN et GTIN sont souvent utilisés de manière interchangeable dans le e‑commerce européen, ce qui crée de la confusion. Voici la différence : EAN est un format spécifique de GTIN. Un EAN est toujours un GTIN, mais un GTIN n’est pas toujours un EAN.

Le format EAN standard comporte 13 chiffres (GTIN-13). C’est le format de code-barres le plus largement utilisé en dehors de l’Amérique du Nord et l’identifiant par défaut pour les produits vendus sur les marchés européens.

Si votre plateforme de flux produits comporte un champ intitulé « EAN » plutôt que « GTIN », vous pouvez le faire correspondre directement au champ GTIN dans Google Merchant Center. Il s’agit des mêmes données sous-jacentes.

L’EAN est généralement imprimé sous le code-barres sur l’emballage du produit. Si vous ne le trouvez pas sur l’emballage, vous pouvez le demander au fabricant ou au distributeur. Les services de recherche de codes-barres en ligne peuvent également vous aider à vérifier les codes EAN pour des produits spécifiques.

Pour les produits en marque de distributeur ou les produits personnalisés pour lesquels aucun EAN n’a été attribué, vous pouvez vous enregistrer auprès de GS1 afin d’obtenir vos propres GTIN valides. Ne jamais acheter de GTIN auprès de revendeurs tiers non officiels, car il peut s’agir de codes recyclés ou non enregistrés qui entraînent des incohérences dans le catalogue de Google.

MPN : l’identifiant interne du fabricant

MPN signifie Manufacturer Part Number (numéro de pièce fabricant). Il s’agit d’un code alphanumérique attribué par le fabricant pour identifier un produit spécifique dans son propre catalogue. Contrairement aux GTIN, les MPN ne sont pas normalisés par un organisme mondial. Chaque fabricant crée son propre format de MPN, ce qui signifie que deux fabricants différents peuvent utiliser le même code pour des produits totalement distincts.

Les MPN sont utiles dans plusieurs situations. Ils permettent d’identifier des modèles, des versions ou des configurations de produits spécifiques au sein de la gamme d’une marque. Pour les produits techniques (électronique, pièces automobiles, équipements industriels), le MPN est souvent le principal moyen utilisé par les acheteurs pour rechercher et identifier des articles précis.

Quand le MPN est requis

La règle de Google est simple : si votre produit dispose d’un GTIN, soumettez-le. Le MPN devient alors facultatif, mais reste recommandé.

Si votre produit ne dispose pas d’un GTIN (par exemple, des articles fabriqués sur mesure, des produits vintage ou des produits de niche sans enregistrement de code-barres), alors la combinaison du MPN et de la marque devient le couple d’identifiants requis.

La hiérarchie de secours fonctionne comme suit :

1. Le produit possède un GTIN : Envoyez le GTIN + la marque (MPN facultatif mais recommandé)
2. Le produit n’a pas de GTIN mais possède une marque et une référence MPN : Soumettre Marque + MPN
3. Le produit n’a pas de GTIN, pas de marque, pas de MPN : Définissez identifier_exists sur no

Les MPN figurent généralement sur le produit lui-même (souvent sur une étiquette sur le côté ou le dessous), dans le catalogue du fabricant, sur le site web du fabricant ou dans la documentation technique. Vous pouvez également demander les MPN directement au fabricant.

Important : n’inventez pas de MPN. Si vous n’en avez pas, laissez le champ vide plutôt que de le renseigner avec un SKU ou une valeur aléatoire. Des MPN incorrects peuvent entraîner des incohérences de produits et des refus.

Comment les identifiants fonctionnent ensemble

Google recommande de soumettre les trois attributs (GTIN, marque et MPN) dès que possible, même lorsqu’un ou deux seulement sont strictement requis. Chaque identifiant ajoute un niveau supplémentaire de précision dans la mise en correspondance.

Voyez les choses ainsi. La marque indique à Google qui a fabriqué le produit. Le GTIN indique à Google exactement de quel produit et de quelle variante il s’agit. Le MPN indique à Google à quel modèle ou numéro de pièce il correspond dans le catalogue du fabricant. Ensemble, ils éliminent toute ambiguïté.

C’est particulièrement important lorsque plusieurs vendeurs proposent le même produit. Google utilise ces identifiants pour regrouper les produits identiques, comparer les prix et afficher des avis agrégés. Les marchands disposant d’identifiants complets et corrects seront prioritaires par rapport à ceux dont les données sont manquantes ou erronées.

Exigences en matière d’identifiants par type de produit

Qualité du flux et performance des campagnes

Bien configurer les identifiants est un principe fondamental de l’hygiène de flux qui impacte directement les performances des campagnes. Les produits avec des GTIN corrects bénéficient d’un meilleur positionnement dans les résultats Google Shopping. Ils sont éligibles à des fonctionnalités comme la comparaison de prix, les avis produits et des fiches produit enrichies. Ils sont également associés plus précisément aux requêtes de recherche pertinentes.

Pour les marchands qui diffusent leurs campagnes via un partenaire CSS comme Shoparize, la qualité du flux est le socle de tout. Nous gérons des campagnes Shopping au coût par vente sur Google Shopping, Microsoft Shopping et Shoparize.com pour plus de 25 000 marchands. Lorsque les identifiants produits sont incorrects ou manquants, cela limite la couverture d’enchères que nos campagnes peuvent obtenir pour vos produits. Des identifiants corrects signifient davantage d’enchères éligibles, un meilleur appariement et de meilleures performances incrémentales.

Si vous n’êtes pas sûr de la qualité de vos identifiants produit, commencez par un simple audit :

1. Vérifiez la couverture GTIN. Quel pourcentage de vos produits disposent d’un GTIN renseigné ? Pour les produits de marque, ce chiffre devrait être proche de 100 %.
2. Validez les GTIN existants. Utilisez le calculateur de clé de contrôle GS1 pour vérifier que les GTIN soumis sont correctement formatés.
3. Examinez les diagnostics Merchant Center. Google signale les problèmes d’identifiants dans la section Diagnostics. Recherchez les avertissements concernant les GTIN manquants, les identifiants non concordants ou les valeurs incorrectes de identifier_exists.
4. Vérifiez l’exhaustivité du MPN et de la marque. Pour les produits sans GTIN, assurez-vous que la marque et le MPN sont tous deux transmis correctement.

Résumé

Les identifiants produit représentent une petite partie de la configuration de votre flux, mais ils ont un impact disproportionné sur les performances Shopping. Le GTIN est le plus important : c’est le code standardisé au niveau mondial qui indique à Google exactement de quel produit il s’agit. L’EAN est la variante européenne du GTIN, et les deux termes sont en pratique interchangeables pour les marchands européens. Le MPN est le code interne du fabricant, utile comme identifiant secondaire ou comme solution de repli lorsqu’aucun GTIN n’existe.

La règle d’or : soumettez tous les identifiants dont vous disposez. Assurez-vous qu’ils sont exacts. Ne fabriquez jamais, ne devinez jamais et ne réutilisez jamais des codes provenant de produits similaires. Et auditez régulièrement votre flux pour détecter les problèmes avant qu’ils ne limitent les performances de vos campagnes.

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