Produktfeed-Kennungen erklärt: GTIN, MPN und EAN
Wenn Sie einen Produktfeed für Google Shopping verwalten, sind Ihnen die Felder GTIN, MPN und Brand sicher schon begegnet. Sehr wahrscheinlich haben Sie auch bereits Warnmeldungen im Merchant Center zu fehlenden oder fehlerhaften Produktkennzeichnungen gesehen. Diese Felder wirken zwar unkompliziert, doch Fehler können die Sichtbarkeit Ihrer Produkte einschränken, zu Ablehnungen führen oder Ihre Kampagnenleistung unbemerkt verschlechtern.
In diesem Artikel erfahren Sie, was die einzelnen Kennungen bedeuten, wann Sie welche verwenden sollten und wie sie Ihre Shopping-Kampagnen beeinflussen.
Was sind eindeutige Produktkennungen?
Eindeutige Produktkennzeichnungen (UPIs) sind standardisierte Codes, die Google genau mitteilen, welches Produkt Sie verkaufen. Sie ermöglichen es Google, Ihren Produkteintrag mit seinem globalen Produktkatalog abzugleichen, denselben Artikel bei verschiedenen Händlern zu gruppieren und die passende Anzeige dem richtigen Käufer auszuspielen.
Die drei wichtigsten Kennungen, die Google verwendet, sind GTIN, Marke und MPN. Jede erfüllt einen anderen Zweck und unterliegt eigenen Regeln dazu, wann und wie sie übermittelt werden muss.
GTIN: die universelle Produktkennzeichnung
GTIN steht für Global Trade Item Number. Es ist der wichtigste Produktidentifikator im Google Shopping‑Ökosystem. Eine GTIN ist ein numerischer Code (8, 12, 13 oder 14 Stellen), der von GS1, der internationalen Organisation für Barcode-Standards, vergeben wird. Jedes Produkt und jede Produktvariante hat eine eigene, eindeutige GTIN.
Am einfachsten lässt sich ein GTIN so erklären: Es ist die Nummer, die unter dem Barcode auf der Produktverpackung aufgedruckt ist.
Je nach Region und Produkttyp kann die GTIN unter einem anderen Namen erscheinen:
- EAN (European Article Number): 13-stellig, europaweit standardisiert
- UPC (Universal Product Code): 12-stellig, verwendet in Nordamerika
- JAN (Japanese Article Number): 8 oder 13 Ziffern, in Japan verwendet
- ISBN (Internationale Standardbuchnummer): 13-stellige Nummer, verwendet für Bücher
- ITF-14: 14-stellig, typischerweise für Multipacks und Kartons verwendet
All diese sind Arten von GTIN. Wenn Google Merchant Center nach einer GTIN fragt, können Sie jedes der oben genannten Formate einreichen. Für europäische Händler ist die EAN das gebräuchlichste Format.
Warum GTINs für die Shopping-Performance wichtig sind
Wenn Sie eine gültige GTIN übermitteln, kann Google mehrere Dinge tun, die ohne sie nicht möglich wären. Es kann Ihr Produkt seinem globalen Katalog zuordnen. Es kann identische Produkte verschiedener Händler für Preisvergleiche zusammenfassen. Es kann ausführliche Produktinformationen anzeigen, einschließlich Bewertungen und Sternebewertungen. Und es kann Ihr Listing deutlich präziser für relevante Suchanfragen ausspielen.
Produkte, die ohne GTIN eingereicht werden (obwohl eine vorhanden ist), erhalten nur eingeschränkte Sichtbarkeit. Google ist hier sehr eindeutig: Wenn Ihr Produkt über eine vom Hersteller vergebene GTIN verfügt und Sie diese nicht angeben, sind Ihre Anzeigen möglicherweise nicht für alle Shopping-Platzierungen zugelassen.
Da Google zunehmend auf KI setzt, um Produkte mit Käufern zu matchen, werden korrekte GTINs noch entscheidender. KI-gestützte Shopping-Funktionen sind auf strukturierte Produktdaten angewiesen, um zu verstehen, was ein Produkt ist, es mit Alternativen zu vergleichen und es dem passenden Käufer zu empfehlen. Präzise GTINs sind die Grundlage dieses Matching-Prozesses.
Häufige GTIN-Fehler
Platzhalter- oder Fake-GTINs einreichen. Google gleicht alle GTINs mit dem offiziellen GS1-Register ab. Codes wie „0000000000000“ oder zufällige Zahlenfolgen bestehen die Überprüfung nicht und können zur Ablehnung von Produkten oder zur Kontosperrung führen.
Verwendung der falschen GTIN für Produktvarianten. Wenn Sie ein Hemd in drei Farben verkaufen, benötigt jede Farbvariante ihre eigene GTIN. Wenn Sie für alle drei dieselbe GTIN einreichen, führt das zu Abweichungen.
Interne SKUs mit GTINs verwechseln. Ihre interne Artikelnummer (SKU) ist keine GTIN. SKUs sind spezifisch für Ihr Unternehmen, GTINs sind global standardisiert. Geben Sie niemals eine SKU im GTIN-Feld an.
GTINs für Markenprodukte weglassen. Wenn Sie Produkte etablierter Hersteller weiterverkaufen, haben diese Produkte mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits GTINs. Lassen Sie das Feld leer, obwohl eine GTIN existiert, verringert das Ihre Sichtbarkeit und kann im Merchant Center zu Fehlermeldungen führen.
EAN: der europäische Standard
EAN steht für European Article Number. In der Praxis werden EAN und GTIN im europäischen E‑Commerce häufig synonym verwendet, was zu Verwirrung führt. Hier ist der Unterschied: EAN ist ein spezifisches Format von GTIN. Eine EAN ist immer eine GTIN, aber eine GTIN ist nicht immer eine EAN.
Das Standard-EAN-Format umfasst 13 Ziffern (GTIN-13). Es ist das weltweit am häufigsten verwendete Barcode-Format außerhalb Nordamerikas und das Standard-Identifikationsformat für Produkte, die in europäischen Märkten verkauft werden.
Wenn Ihre Produktdatenplattform ein Feld mit der Bezeichnung „EAN“ statt „GTIN“ hat, können Sie dieses direkt dem GTIN-Feld in Google Merchant Center zuordnen. Es handelt sich um dieselben zugrunde liegenden Daten.
Die EAN ist in der Regel unterhalb des Barcodes auf der Produktverpackung aufgedruckt. Wenn Sie sie dort nicht finden, können Sie sie beim Hersteller oder Distributor anfordern. Online-Barcode-Abfragedienste können außerdem dabei helfen, EAN-Codes für bestimmte Produkte zu überprüfen.
Für Eigenmarken oder kundenspezifische Produkte, denen noch keine EAN zugewiesen wurde, können Sie sich bei GS1 registrieren, um eigene gültige GTINs zu erhalten. Kaufen Sie niemals GTINs von inoffiziellen Drittanbietern, da es sich dabei um recycelte oder nicht registrierte Codes handeln kann, die zu Abweichungen im Google-Katalog führen.
MPN: die interne Kennung des Herstellers
MPN steht für Manufacturer Part Number (Hersteller-Teilenummer). Dabei handelt es sich um einen alphanumerischen Code, den der Hersteller vergibt, um ein bestimmtes Produkt in seinem eigenen Katalog zu identifizieren. Im Gegensatz zu GTINs werden MPNs nicht von einer globalen Organisation standardisiert. Jeder Hersteller definiert sein eigenes MPN-Format, was bedeutet, dass zwei verschiedene Hersteller denselben Code für völlig unterschiedliche Produkte verwenden können.
MPNs sind in mehreren Situationen hilfreich. Sie helfen dabei, bestimmte Produktmodelle, Versionen oder Konfigurationen innerhalb des Sortiments einer Marke zu identifizieren. Bei technischen Produkten (Elektronik, Autoteile, Industrieausrüstung) ist die MPN häufig die wichtigste Grundlage, nach der Käufer suchen und mit der sie exakt passende Artikel identifizieren.
Wenn die MPN erforderlich ist
Die Regel von Google ist eindeutig: Wenn Ihr Produkt eine GTIN hat, reichen Sie sie ein. Die MPN ist dann optional, wird aber empfohlen.
Wenn Ihr Produkt keine GTIN hat (zum Beispiel bei maßgefertigten Waren, Vintage-Artikeln oder Nischenprodukten ohne Barcode-Registrierung), wird die MPN in Kombination mit der Brand zur erforderlichen Kennzeichnungskombination.
Die Fallback-Hierarchie funktioniert wie folgt:
- Produkt hat eine GTIN: GTIN + Marke einreichen (MPN optional, aber empfohlen)
- Produkt hat keine GTIN, aber eine Marke und eine MPN:Marke + MPN übermitteln
- Produkt hat keine GTIN, keine Marke, keine MPN: Set identifier_exists auf no
MPNs sind in der Regel direkt auf dem Produkt angegeben (häufig auf einem Etikett an der Seite oder Unterseite), im Katalog des Herstellers, auf der Website des Herstellers oder in technischen Unterlagen. Sie können MPNs auch direkt beim Hersteller anfordern.
Wichtig: Erfinden Sie keine MPNs. Wenn Sie keine haben, lassen Sie das Feld leer, anstatt es mit einer SKU oder einem zufälligen Wert zu füllen. Falsche MPNs können zu Produktfehlzuordnungen und Ablehnungen führen.
Wie Identifikatoren zusammenarbeiten
Google empfiehlt, nach Möglichkeit alle drei Attribute (GTIN, Brand und MPN) zu übermitteln, selbst wenn nur eines oder zwei davon zwingend erforderlich sind. Jeder dieser Identifikatoren erhöht die Genauigkeit der Zuordnung.
Stellen Sie es sich so vor: Die Marke sagt Google, wer das Produkt hergestellt hat. Die GTIN sagt Google ganz genau, um welches Produkt und welche Variante es sich handelt. Die MPN sagt Google, welchem Modell oder welcher Teilenummer im Katalog des Herstellers es entspricht. Zusammen beseitigen sie jede Unklarheit.
Das ist besonders wichtig, wenn mehrere Händler dasselbe Produkt anbieten. Google nutzt diese Kennungen, um identische Produkte zu gruppieren, Preise zu vergleichen und zusammengefasste Bewertungen anzuzeigen. Händler mit vollständigen und korrekten Kennungen werden gegenüber solchen mit fehlenden oder fehlerhaften Daten bevorzugt.
Anforderungen an Kennungen nach Produkttyp
| Produkttyp | GTIN | Marke | MPN | identifier_exists |
|---|---|---|---|---|
| Markenprodukt mit Barcode | Erforderlich | Erforderlich | Empfohlen | Nicht festlegen |
| Markenprodukt ohne Barcode | Nicht erforderlich | Erforderlich | Erforderlich | Nicht festlegen |
| Maßgefertigtes/handgefertigtes Produkt | Nicht erforderlich | Shopnamen verwenden | Optional (eigene Option erstellen) | Auf „Nein“ setzen |
| Bücher | ISBN (erforderlich) | Nicht erforderlich | Nicht erforderlich | Nicht festlegen |
| Multipacks (vom Hersteller erstellt) | Verwenden Sie den Multipack-GTIN | Erforderlich | Multipack-MPN verwenden | Nicht festlegen |
| Generalüberholte/gebrauchte Produkte | Original-GTIN verwenden | Erforderlich | Empfohlen | Nicht festlegen |
Feed-Qualität und Kampagnenleistung
Die korrekte Verwendung von Identifikatoren ist ein grundlegender Bestandteil einer sauberen Produktdatenpflege und wirkt sich direkt auf die Kampagnenleistung aus. Produkte mit korrekten GTINs erhalten bessere Platzierungen in den Google Shopping-Ergebnissen. Sie sind für Funktionen wie Preisvergleich, Produktbewertungen und ausführliche Produktinformationen qualifiziert. Außerdem werden sie deutlich präziser relevanten Suchanfragen zugeordnet.
Für Händler, die Kampagnen über einen CSS-Partner wie Shoparize durchführen, ist die Feed-Qualität die Grundlage für alles. Wir verwalten Shopping-Kampagnen auf Pay-per-Sale-Basis über Google Shopping, Microsoft Shopping und Shoparize.com für mehr als 25.000 Händler. Wenn Produktkennzeichnungen falsch oder nicht vorhanden sind, schränkt das die Auktionsabdeckung ein, die unsere Kampagnen für Ihre Produkte erzielen können. Korrekte Kennzeichnungen bedeuten mehr teilnahmeberechtigte Auktionen, bessere Zuordnung und stärkere zusätzliche Performance.
Wenn Sie sich bei der Qualität Ihrer Produktkennungen unsicher sind, beginnen Sie mit einem einfachen Audit:
- Prüfen Sie die GTIN-Abdeckung. Welcher Prozentsatz Ihrer Produkte hat eine übermittelte GTIN? Bei Markenprodukten sollte dieser Wert nahe bei 100 % liegen.
- Vorhandene GTINs validieren. Verwenden Sie den GS1-Prüfziffernrechner, um zu überprüfen, ob die übermittelten GTINs korrekt formatiert sind.
- Überprüfen Sie die Merchant Center-Diagnose. Google markiert Identifikatorprobleme im Bereich „Diagnose“. Achten Sie auf Warnungen zu fehlenden GTINs, nicht übereinstimmenden Identifikatoren oder falschen identifier_exists-Werten.
- Prüfen Sie die Vollständigkeit von MPN und Marke. Für Produkte ohne GTIN stellen Sie sicher, dass sowohl Marke als auch MPN korrekt übermittelt werden.
Zusammenfassung
Produktkennzeichnungen sind ein kleiner Teil Ihres Feed-Setups, haben aber einen überproportional großen Einfluss auf die Shopping-Performance. GTIN ist dabei am wichtigsten: Es ist der weltweit standardisierte Code, der Google genau mitteilt, um welches Produkt es sich handelt. EAN ist die europäische Variante der GTIN, und die beiden Begriffe sind für europäische Händler praktisch austauschbar. MPN ist der interne Code des Herstellers und eignet sich als sekundärer Identifikator oder als Fallback, wenn keine GTIN vorhanden ist.
Die Faustregel: Reichen Sie alle Identifikatoren ein, die Ihnen zur Verfügung stehen – und stellen Sie sicher, dass sie korrekt sind. Erfinden Sie niemals Codes, raten Sie nicht und verwenden Sie keine Codes ähnlicher Produkte wieder. Prüfen Sie Ihren Feed regelmäßig, um Probleme frühzeitig zu erkennen, bevor sie die Performance Ihrer Kampagnen einschränken.
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