Vysvětlení identifikátorů produktových feedů: GTIN, MPN a EAN
Pokud spravujete produktový feed pro Google Shopping, určitě jste narazili na pole GTIN, MPN a Brand. Velmi pravděpodobně jste také viděli upozornění v Merchant Center na chybějící nebo nesprávné identifikátory. Tato pole mohou vypadat jednoduše, ale pokud je nastavíte špatně, může to omezit viditelnost vašich produktů, vyvolat zamítnutí nebo nenápadně snížit výkon vašich kampaní.
Tento článek vysvětluje, co jednotlivé identifikátory znamenají, kdy který použít a jak ovlivňují vaše Shopping kampaně.
Co jsou jedinečné identifikátory produktů?
Jedinečné identifikátory produktů (UPI) jsou standardizované kódy, které Googlu přesně říkají, jaký produkt prodáváte. Umožňují Googlu spárovat váš produktový inzerát s jeho globálním katalogem produktů, seskupit stejnou položku napříč různými prodejci a zobrazit správnou reklamu správnému zákazníkovi.
Tři hlavní identifikátory, které Google používá, jsou GTIN, značka a MPN. Každý z nich slouží jinému účelu a pro každý platí specifická pravidla, kdy a jak ho odesílat.
GTIN: univerzální identifikátor produktu
GTIN znamená Global Trade Item Number. Je to nejdůležitější identifikátor produktu v ekosystému Google Shopping. GTIN je číselný kód (8, 12, 13 nebo 14 číslic), který přiděluje organizace GS1, mezinárodní instituce spravující standardy čárových kódů. Každý produkt a každá varianta produktu má svůj vlastní jedinečný GTIN.
Nejjednodušší způsob, jak o tom přemýšlet: GTIN je číslo vytištěné pod čárovým kódem na obalu produktu.
V závislosti na vašem regionu a typu produktu se GTIN může zobrazovat pod jiným názvem:
- EAN (European Article Number): 13 číslic, standard v celé Evropě
- UPC (Universal Product Code): 12 číslic, používaný v Severní Americe
- JAN (Japanese Article Number): 8 nebo 13 číslic, používané v Japonsku
- ISBN (Mezinárodní standardní číslo knihy): 13 číslic, používá se pro knihy
- ITF-14: 14 číslic, obvykle používaný pro multipacky a kartony
Všechny tyto kódy jsou typy GTIN. Když Google Merchant Center požaduje GTIN, můžete odeslat kterýkoli z výše uvedených formátů. Pro evropské obchodníky je nejběžnějším formátem EAN.
Proč jsou GTIN důležité pro výkon Shopping kampaní
Když zadáte platné GTIN, Google může dělat několik věcí, které bez něj nedokáže. Může přiřadit váš produkt ke svému globálnímu katalogu. Může seskupit totožné produkty od různých prodejců pro porovnání cen. Může zobrazit rozšířené informace o produktu, včetně recenzí a hvězdičkového hodnocení. A může váš produkt zobrazovat přesněji u relevantních vyhledávacích dotazů.
Produkty odeslané bez GTIN (pokud existuje) budou mít omezenou viditelnost. Google to uvádí zcela jasně: pokud má váš produkt GTIN přidělené výrobcem a nezahrnete ho, vaše reklamy nemusí být způsobilé pro všechna umístění v Nákupních reklamách.
Protože se Google při propojování produktů se zákazníky stále více spoléhá na umělou inteligenci, jsou správné GTINy ještě důležitější. Funkce Shoppingu založené na AI závisejí na strukturovaných produktových datech, aby pochopily, o jaký produkt jde, porovnaly ho s alternativami a doporučily ho správnému kupujícímu. Přesné GTINy jsou základem tohoto párovacího procesu.
Časté chyby u GTIN
Odesílání zástupných nebo falešných GTINů. Google porovnává všechny GTINy s oficiálním registrem GS1. Kódy jako „0000000000000“ nebo náhodné číselné řetězce neprojdou ověřením a mohou vést k zamítnutí produktu nebo pozastavení účtu.
Používání nesprávného GTIN u variant produktů. Pokud prodáváte košili ve třech barvách, každá barevná varianta potřebuje vlastní GTIN. Odeslání stejného GTIN pro všechny tři povede k nesouladům.
Záměna interních SKU s GTINy. Váš interní skladový kód (SKU) není GTIN. SKU jsou specifické pro vaši firmu, zatímco GTINy jsou globálně standardizované. Nikdy neuvádějte SKU do pole pro GTIN.
Vynechání GTIN u značkových produktů. Pokud přeprodáváte produkty zavedených výrobců, tyto produkty téměř jistě mají přiřazené GTIN. Pokud pole necháte prázdné, i když GTIN existuje, omezíte svou viditelnost a můžete vyvolat chyby v Merchant Center.
EAN: evropský standard
EAN znamená European Article Number. V praxi se v evropském e‑commerce EAN a GTIN často používají zaměnitelně, což způsobuje zmatek. Rozdíl je následující: EAN je konkrétní formát GTIN. Každý EAN je GTIN, ale ne každý GTIN je EAN.
Standardní formát EAN má 13 číslic (GTIN-13). Jde o nejpoužívanější formát čárového kódu mimo Severní Ameriku a výchozí formát identifikátoru pro produkty prodávané na evropských trzích.
Pokud má vaše platforma produktových feedů pole označené jako „EAN“ místo „GTIN“, můžete ho přímo namapovat na pole GTIN v Google Merchant Center. Jedná se o stejná zdrojová data.
EAN je obvykle vytištěn pod čárovým kódem na obalu produktu. Pokud jej na obalu nemůžete najít, můžete si jej vyžádat od výrobce nebo distributora. Online služby pro vyhledávání čárových kódů vám také mohou pomoci ověřit EAN kódy pro konkrétní produkty.
U produktů private label nebo u vlastních produktů, kterým ještě nebyl přidělen EAN, se můžete zaregistrovat u GS1 a získat vlastní platné GTIN kódy. Nikdy nekupujte GTIN kódy od neoficiálních třetích stran, protože mohou být recyklované nebo neregistrované a způsobovat nesoulady v katalogu Google.
MPN: interní identifikátor výrobce
MPN znamená Manufacturer Part Number (výrobní číslo dílu). Jde o alfanumerický kód, který výrobce přiřazuje konkrétnímu produktu ve svém vlastním katalogu. Na rozdíl od GTIN nejsou MPN standardizovány žádnou globální organizací. Každý výrobce si vytváří vlastní formát MPN, což znamená, že dva různí výrobci mohou používat stejný kód pro zcela odlišné produkty.
MPN jsou užitečná v několika situacích. Pomáhají identifikovat konkrétní modely, verze nebo konfigurace produktů v rámci nabídky jedné značky. U technických produktů (elektronika, autodíly, průmyslové vybavení) je MPN často hlavním způsobem, jak kupující vyhledávají a identifikují přesné položky.
Kdy je vyžadováno MPN
Pravidlo Google je jednoduché: pokud má váš produkt GTIN, odešlete ho. MPN je pak volitelné, ale doporučené.
Pokud váš produkt nemá GTIN (například zakázkově vyráběné zboží, vintage produkty nebo úzce specializované výrobky bez registrace čárového kódu), pak se povinným párem identifikátorů stává kombinace MPN a Brand.
Záložní hierarchie funguje takto:
- Produkt má GTIN: Odešlete GTIN + značku (MPN je volitelné, ale doporučené)
- Produkt nemá GTIN, ale má značku a MPN: Odeslat značku + MPN
- Produkt nemá GTIN, značku ani MPN: Nastavte identifier_exists na no
MPN kódy bývají obvykle uvedeny přímo na produktu (často na štítku na boku nebo na spodní straně), v katalogu výrobce, na webových stránkách výrobce nebo v technické dokumentaci. O MPN kódy můžete také požádat přímo výrobce.
Důležité: nevymýšlejte si MPN. Pokud jej nemáte, nechte pole prázdné místo toho, abyste jej vyplnili SKU nebo náhodnou hodnotou. Nesprávné MPN mohou způsobit nesoulad produktů a jejich zamítnutí.
Jak identifikátory spolupracují
Google doporučuje, abyste kdykoli je to možné odesílali všechny tři atributy (GTIN, Brand a MPN), i když jsou striktně vyžadovány jen jeden nebo dva. Každý identifikátor zvyšuje přesnost párování.
Představte si to takto. Značka říká Googlu, kdo produkt vyrobil. GTIN říká Googlu přesně, o jaký produkt a variantu jde. MPN říká Googlu, jakému modelu nebo číslu dílu v katalogu výrobce odpovídá. Společně odstraňují veškeré nejasnosti.
Na tom záleží nejvíce ve chvíli, kdy stejný produkt nabízí více prodejců. Google používá tyto identifikátory k seskupování totožných produktů, porovnávání cen a zobrazování souhrnných recenzí. Obchodníci s kompletními a správnými identifikátory budou upřednostněni před těmi, kteří mají údaje neúplné nebo chybné.
Požadavky na identifikátory podle typu produktu
| Typ produktu | GTIN | Značka | MPN | identifier_exists |
|---|---|---|---|---|
| Značkový produkt s čárovým kódem | Povinné | Povinné | Doporučeno | Nenastavovat |
| Značkový produkt bez čárového kódu | Není vyžadováno | Povinné | Povinné | Nenastavovat |
| Zakázkový/ručně vyráběný produkt | Není vyžadováno | Použít název obchodu | Volitelné (vytvořte si vlastní) | Nastavit na ne |
| Knihy | ISBN (povinné) | Není vyžadováno | Není vyžadováno | Nenastavovat |
| Multipacky (vytvořené výrobcem) | Použijte multipack GTIN | Povinné | Použijte multipack MPN | Nenastavovat |
| Repasované/použité produkty | Použít původní GTIN | Povinné | Doporučeno | Nenastavovat |
Kvalita feedu a výkonnost kampaní
Správné nastavení identifikátorů je základním prvkem hygieny feedu, který přímo ovlivňuje výkonnost kampaní. Produkty se správnými GTINy získávají lepší umístění ve výsledcích Google Shopping. Jsou způsobilé pro funkce, jako je porovnání cen, recenze produktů a rozšířené produktové informace. Také se přesněji párují s relevantními vyhledávacími dotazy.
Pro obchodníky, kteří provozují kampaně přes CSS partnera, jako je Shoparize, je kvalita feedu základem všeho. Spravujeme Shopping kampaně na bázi platby za prodej v Google Shopping, Microsoft Shopping a na Shoparize.com pro více než 25 000 obchodníků. Pokud jsou produktové identifikátory nesprávné nebo chybí, omezuje to aukční pokrytí, kterého naše kampaně mohou pro vaše produkty dosáhnout. Správné identifikátory znamenají více způsobilých aukcí, lepší párování a silnější inkrementální výkon.
Pokud si nejste jisti kvalitou svých produktových identifikátorů, začněte jednoduchým auditem:
- Zkontrolujte pokrytí GTIN. Jaké procento vašich produktů má odeslané GTIN? U značkových produktů by se toto číslo mělo blížit 100 %.
- Ověřte stávající GTINy. Použijte kalkulačku kontrolních číslic GS1 k ověření, že odeslané GTINy mají správný formát.
- Zkontrolujte diagnostiku v Merchant Center. Google v sekci Diagnostika označuje problémy s identifikátory. Hledejte upozornění na chybějící GTIN, nesprávně spárované identifikátory nebo chybné hodnoty identifier_exists.
- Zkontrolujte úplnost MPN a značky. U produktů bez GTIN zajistěte, aby byly značka i MPN odeslány správně.
Shrnutí
Identifikátory produktů jsou malou součástí nastavení vašeho feedu, která má však zásadní dopad na výkon Shopping kampaní. GTIN je nejdůležitější: jde o globálně standardizovaný kód, který Googlu přesně říká, o jaký produkt se jedná. EAN je evropská varianta GTIN a pro evropské inzerenty jsou tyto dva pojmy v podstatě zaměnitelné. MPN je interní kód výrobce, který je užitečný jako sekundární identifikátor nebo jako záložní možnost, pokud neexistuje žádný GTIN.
Zlaté pravidlo: odešlete každý identifikátor, který máte. Ujistěte se, že jsou přesné. Nikdy si kódy nevymýšlejte, nehádejte je ani znovu nepoužívejte kódy z podobných produktů. A svůj feed pravidelně kontrolujte, abyste odhalili problémy dříve, než omezí výkon vašich kampaní.
Hledáte další informace o tom, jak optimalizace feedu ovlivňuje vaše kampaně, nebo chcete zjistit, jak vám spravovaná CSS vrstva s platbou za prodej může pomoci růst v Google Shopping, kontaktujte náš tým. Připraveni začít hned teď? Začněte zde.
